这个俄罗斯“国民级”安瓶护肤品牌盯上中国市场

俄罗斯本土护肤品只有“天鹅绒护手霜”和“老奶奶面膜”吗？显然不止。

俄罗斯本土个护美容行业的出口能力可能不是最强的，但其国内的公司近年来也开始关注海外销售。

俄罗斯商业信息媒体RosBiznesConsalting (RBK group) 发布的一篇文章指出，一家名为Russian Export的公司从2018年开始代理多个俄罗斯品牌的化妆品，帮助包括Teana Laboratories和Natura Siberica等本土天然化妆品品牌入驻中国电商平台网易考拉。

如今，Teana品牌罗斯已成为“旅游名片”、“过境必买”的护肤品牌。

俄罗斯“独一无二”的护肤品牌

Teana由俄罗斯药学博士Dmitry Stoforandov于2007年创立，作为药剂、化妆品配方师，他不喜欢称自己的公司为“企业”，而是亲切地称其为“宝贝”，“选择一份你喜欢的工作，你的一生就一天都不用工作。”Dmitry说。

15年前注册公司时，Dmitry的主要目标只是开始做自己喜欢做的事，并全面参与管理公司的每个环节，那时并没有周详的品牌发展计划。然而，仅仅关注“此时此地”并不是Dmitry的理念，在一个充满活力的化妆品市场，未来的事往往难以预测，影响品牌发展的因素也很多，因此“无处不在”的概念更接近Teana的企业文化。

与很多美妆品牌创始人一样，Dmitry也是在童年时代就受到母亲护肤的启发才进入美容行业，他喜欢在母亲的梳妆台前，混合各种护肤、化妆品来创造“独一无二”的产品。成为药剂师后，Dmitry为化妆品行业带来了大约300种独特的护肤配方。意识到“家庭沙龙”这一需求增加后，他开始白手起家研发了一系列药用玻璃包装的高浓度单剂量安瓶精华液，这无疑是一个发展品牌的契机。

2007年，Teana在俄罗斯正式上市，成为拥挤的专业化妆品赛道中的小众品牌，品牌推出的第一个系列是包括26款安瓶精华，主要为美容沙龙用户打造。凭借创始人在行业的名气，Teana的初创之路走得并不十分坎坷，“我在这个（化学）领域很有名，所以品牌的第一批客户甚至在第一批产品推出之前就主动找上门了。”Dmitry在采访时表示。

由于创始人的化学专业出身，Teana的产品使用的成分是高浓度物质，通过一系列复杂的化学过程从植物中提取，保证产品具有可预测和明显的效果。Dmitry表示：“鉴于俄罗斯本土并不发达的化妆品行业，我们可以很骄傲地说Teana是俄国独一无二的护肤品牌。”

虽然Dmitry也建立了Teana的专属实验室，但他同时也跟踪世界各地科学实验室的最新成果，因此公司是往往最早获得新原料样品并签订化妆品原料供应合同的公司之一。据官网介绍，品牌在法国、瑞士、英国、德国、摩洛哥等地采购原料，在俄罗斯莫斯科尤比列伊内和法国布列塔尼海岸设有生产基地。

强调“家庭沙龙”定位

然而，三年后，专业化妆品这一细分市场变得越来越拥挤。不过，大量新品牌的涌入并没有让Teana停滞不前，Dmitry和团队扩大了产品组合来应对新兴品牌的“搅局”。此外，该品牌对外强调自身定位，宣称自己是“家庭沙龙护理”品牌，美容沙龙仅占受众的一小部分，积极拉拢个体消费者。

同时，Teana也开设了自己的在线商店，与分销商积极合作，并与零售商直接签订合同。品牌的历史转折点是进军各大化妆品连锁店，事实证明，“家庭沙龙”的这一定位是非常正确的，这使Teana在连锁店表现颇佳，迅速在普通消费者那里积攒口碑。

Dmitry还观察到消费者从一个细分市场到另一个细分市场的转变，在品牌分析的案例中，消费者从昂贵的奢侈品转向小众国内品牌。人们摆脱了对品牌的依赖，更加主动地选择化妆品，“他们深入研究成分，研究化妆品的作用机制，寻求专业建议，从而选择适合他们皮肤的产品，而不是一味追随大牌。”这使Teana这样的小众品牌得以释放发展潜力。

作为企业创始人，Dmitry的长期规划期限是5年，且衡量成功的标准不是金钱。消费者对品牌的接受、公司内部的氛围、零售连锁店和媒体对品牌日益增长的兴趣——这些都表明Dmitry做的一切都是正确的。

Dmitry对这个行业的兴趣是不断创造新事物，“做普通的流水线产品不是我们的理念，即使它在眼下非常受欢迎并且会带来巨额利润。我们对科学、新技术、新概念感兴趣，即使是刚刚出现的目标受众的需求，我们也会给予关注。”

在这种理念的支撑下，Teana先后研发了15个系列，满足各种皮肤类型在家中体验护肤沙龙的需求，且获得了市场的认可。

十多年来，Teana没有做过大规模的广告推广，但品牌却得以长期发展。比起营销，消费者对有机产品的需求和特定社区（品牌追随者）的形成对品牌更为重要，Teana产品销售中的大比例的重复购买证明了这一观点。此外，削减营销成本也使品牌将最终产品价格维持在可以承受的水平，尽管Dmitry宣称Teana产品的成本价格并不低。

积极拓展中国等海外市场

如今，品牌线下有广泛的零售代表，线上有顺利发展的自家网店，Teana逐渐成为俄罗斯的“旅游名片”和“过境必买”。此外，品牌在国外市场，包括立陶宛、拉脱维亚、乌兹别克斯坦和白俄罗斯设有经销商，在中国、越南、泰国、南非等市场也有消费者，同时仍在积极拓展其他出口方向。

2018年帮助Teana进入中国的Russian Export是一家出口公司，旨在协助俄罗斯生产商进入中国市场，商家无需建立自己的物流和仓储基础设施，且享受最低的出口和营销费用。该公司与俄罗斯本土的制造商合作，采购产品并出口到中国，还以自己的商标Dakaitaowa生产一条产品线。

RBK group表示，Russian Export的中国分公司Dakaitaowa（打开套娃）于2018年5月开始销售，两个月内已经产生了30万美元的销售额。

为了增加营业额，并拓展新的海外业务，Teana选择进入亚洲市场。“许多（俄罗斯）公司希望进入中国市场，在一个全新的利基市场探索新的营销方式和业务发展。”Teana的创始人兼首席执行官Dmitry Stoforandov说。

事实上，此前Teana已经在中国正常亮相。2017年3月，第46届广东国际美博会在广州中国进出口商品交易会展馆召开，当时Teana与辽宁盛锡隆电子商务有限公司合作参展。2020年，成功开拓中国市场的Teana还成为中俄贸易往来的经典案例。

目前，Teana的玻尿酸安瓶凭借平价、易携带、高效等特性打动日益关注产品本身的中国消费者。品牌在天猫海外旗舰店上架了A、B、C、D4个系列、40多种产品，大致可以分为补水保湿、柔肤、美白、抗衰四大功效。产品价格在70至300元之间，其中，最具人气的产品是主打保湿的“A6玻尿酸”，定价99元。