欧莱雅停用“美白”宣传，国货迎新机？

蝴蝶效应。

文｜Cathy

反种族歧视运动“BLM”（BlackLives Matters，黑人的命也是命）对美白化妆品市场的影响仍在加剧。

据新华社报道，法国欧莱雅集团昨天（6月27日）宣布，旗下护肤产品将停用“美白”“白皙”等宣传用语，从所有改善肤色的产品中删除“美白”“白皙”“亮白”等词语。

上述声明是否会影响欧莱雅集团旗下美白产品在中国市场的销售？这些被删除“美白”等词语宣称的产品需要重新备案吗？对此，青眼第一时间联系欧莱雅中国进行求证，对方表示，“目前欧莱雅中国仍在与总部商议该决策在各市场的具体落地计划。”

也就是说，欧莱雅停用“美白”宣称或将涉及中国市场，这将带来哪些影响？

约14款产品面临重新备案

今天，欧莱雅停用美白宣传语的声明快速发酵，并登上微博热搜。截至发稿，#欧莱雅停用美白宣传语#的话题在新浪微博已有8442.6万的阅读量。

如这一声明将在中国市场落地，哪些产品将受到波及？青眼粗略统计发现，目前欧莱雅集团在中国市场销售的品牌中，包含赫莲娜、兰蔻、巴黎欧莱雅、科颜氏、修丽可、羽西、美即等7大品牌旗下约14款产品名称或宣称中含有“美白”“白皙”“亮白”等相关词语，尤其以羽西和修丽可的产品居多。

青眼在各大平台了解到，上述产品目前仍在正常销售，名称和宣称也均并未变化。并且，其中部分美白产品销量可观，譬如，美即天猫旗舰店中一款美白奶皮皙白清润面膜月销量已突破4.5万件，欧莱雅天猫旗舰店中的一款科研致白三重源白精华液月销量也超过了2万件。

据悉，我国特殊化妆品实行注册管理制，企业要经国务院药品监督管理部门注册后方可生产和进口。通常特证类产品获得批件的时间较长，最快也需要9个月左右，甚至一年半、两年才获得批件的情况也很常见。该声明一旦落地，上述约14款产品则将面临重新审批和备案。

那么，欧莱雅是否会将相关“美白”产品下架或进行重新备案呢？欧莱雅中国对此回应青眼称，“后续的动作都需要同总部商议后再决定。”

全球最大的美白市场遭“重创”

事实上，欧莱雅并不是第一家受到BLM运动影响的公司，在此之前，联合利华和强生率先将旗下的美妆品牌和产品进行了调整，其影响更早已波及到亚洲。

6月26日，联合利华公司宣布，其在印度和孟加拉国市场推出的护肤品牌Fair & Lovely“白皙可爱”将改名，而且今后在产品名称中停用“白皙”等词，因为企业“致力于推崇所有肤色”。公司表示，正等待监管单位批准新的品牌名称。据路透社报道，“白皙可爱”品牌的产品去年在印度市场的收入为大约5亿美元（约合人民币35.4亿元）。

不止是联合利华，据《纽约时报》等多家媒体报道称，强生在本月已宣布将在印度市场停止销售可伶可俐旗下“Clean&Clear Fairness” 系列产品。该公司还宣布，其在亚洲和中东销售的露得清旗下的 Neutrogena Fine Fairness 系列美白产品也将停产。强生表示，“很快会将现售产品下架，未来也不会再生产这些美白产品。”

如今，欧莱雅的这则声明也预示着BLM运动对美白市场的影响范围再扩散。

值得注意的是，一直以来“美白”在整个亚洲、尤其是中国，都有着巨大的市场需求。据世界卫生组织数据显示，美白产品的市场规模在2024年将达到312亿美元（折合人民币2208.02亿元）。据星图数据，2017年时中国美白市场容量已达到660亿左右。此外，根据中国“智研咨询”发布的《2017-2022年中国美白市场监测及前景预测报告》显示，在20—50岁之间的女性消费者中，超过80%的女性有美白需求。

也正因如此，外资美妆品牌纷纷在亚洲市场不断加码布局美白产品，中国更成为重中之重。典型如宝洁旗下OLAY，正是凭着一款含有烟酰胺成分、具有美白功效的水感透白光塑精华露（俗称小白瓶）在中国市场上打了一个漂亮的“翻身仗”，目前该产品在天猫旗舰店的销售已突破了15万件。

然而，随着全球反种族歧视运动的愈演愈烈，一时间，“白”和“黑”都成了敏感词，相关产品纷纷下架、停产、删除相关词语，外资美妆品牌成为众矢之的，其在中国的美白生意无疑也将受到影响。

是国货美白品的机会？

那么，当这些外资品牌的美白产品受到重创时，是否也给了本土品牌一次在美白市场“超车”的机会呢？

据悉，作为除补水保湿外的第二大需求，目前本土品牌中绝大多数品牌均推出美白类产品，典型如欧诗漫、高姿、膜法世家、伊贝诗、美肤宝、自然堂等。

有业内人士认为，国货美白产品没有进入国外市场，不涉及“双标”的问题；此外，“美白”本身在中国也不涉及政治，反而依然是被看好的刚需市场。因此，在客观上，这些外资品牌对美白产品的调整，或许会利好本土品牌在美白市场的发展。

对此，欧诗漫品牌中心总经理曹锋向青眼表示，如果上述外资品牌更改了“美白”宣称，确实会给本土品牌带来一些空间，“但意义不大”。他认为，不管是哪个品牌作出这样的决定，必定也是遵循利大于弊的原则，不会为了形象而“自杀”。“现在运用的是精准触达工具，这些外资品牌只要变通营销内容即可解决宣称的问题。”曹锋称，从另一个角度看，上述外资品牌的消费者原本也不是本土品牌设定的消费者人群，通常品牌只能做到降维“吃客”，做不到向上“吃客”。

高姿副总经理兼营销中心总监张磊也表达了类似的看法，他告诉青眼，“首先，这些大牌的品牌力和产品力依旧存在，不会因为删掉‘美白’等词语的宣称，就失去市场份额。即使其产品不宣称‘美白’了，这些大企业也会有其他的办法，如采用其他的类似宣称等，让消费者感知到其产品的美白功效。”他认为，这些大企业对“美白”品牌或产品的调整，不会对中国市场及本土品牌产生太大的影响。