百年彩妆品牌露华浓又破产了？这次它是来真的了吗？

百年国际美妆巨头露华浓累计负债 300 亿申请破产，WHY？

很多人都会说到露华浓本土意识不强，没有服务好中国消费者。但我不这么认为。

第一，它的主战场不在中国，第二，也不是中国分公司破产。

第三，申请破产保护其实并没有大众想象中的那么糟糕。

疫情之下，众多彩妆护肤品牌（尤其是彩妆）的业绩都有下滑和亏损，这个时候就看谁的血厚扛得住造，扛不住造，就和我们悉知的网红店陆续关张道理是一样的。

更何况，它才申请破产保护，还没有到退市的地步。

而我曾经非常喜爱的BECCA品牌可是早就被迫关停了。本身一个非常有态度也有亮点的品牌自从被雅诗兰黛收购后就按照雅诗兰黛的风格来走产品设计和营销，但是，当雅诗兰黛集团亏损后率先割肉抛弃的也是这个非亲生闺女。

在BECCA倒闭事件发生时，我和彩妆圈的朋友就在聊如果当时BECCA没有被雅诗兰黛收购，会不会反而在疫情之下还能苟活下去。这个还真说不好，确实会有这样的可能。

但，不得不说的是，彩妆和护肤相比，更非必须消费品。

作为普通爱美消费者来说，如果预算有限我会先缩减彩妆开支，毕竟一盘眼影、一支口红，至少也能用大半年，彩妆要赚钱就是得不断制造新花色促使消费者不断购买各种色号的产品才够盈利的。假使世界上所有化妆的人同一时间始终只有一盘眼影、一支口红的话，那说不定80%的单一彩妆品牌都会倒闭。

而能存活下来的反而是那些护肤和彩妆兼有的品牌。

其实即便是这些品牌，据我观察，诸如我很喜欢的另一个品牌KORRES，它虽然还活着，但彩妆先几乎都已经砍掉了，而在国内的营销推广始终都是护肤品。

护肤品是比彩妆的快消属性更强的，所以在经济大环境不好的情况下，护肤还能赚点钱，彩妆就……真的是血亏。

爱玩彩妆的朋友们可能已经发现，从去年到现在，大批国外彩妆都跟不要钱的白菜似地挥泪甩卖，所以，露华浓申请破产，真的不是它“咎由自取”，也跟中国化没有必然关系，而是在经济环境差的时候它的抗压能力太弱了。

毕竟它很早就退出中国市场了，现在网上能买的渠道基本算是代理商、进口商，而不是品牌直设分公司，它的运营人员当然不会去考虑请个中国人来代言之类的事了。

所以，作为百年巨头的露华浓问题出在哪里？

为什么老牌美妆产品没人愿意买了？真的是因为“老土”吗？

很不幸的是，我查阅了《彩妆传奇》里的百年老字号彩妆，几乎都没落了。

以睫毛膏闻名世界的美宝莲和芮迷；以底妆闻名的蜜丝佛陀、妙巴黎、歌剧魅影；以指甲油和口红闻名的露华浓……这些曾经红极一时的纯彩妆巨头如今的身份定位几乎都是“亲民”、“开架”这样的大众消费层面。

而同一时期的竞争对手如今却还获得比较滋润的HR、雅顿、雅诗兰黛、娇兰——你发现了没有，它们都有两个共通点：

第一点很明显也很好理解，第二点里要说一下HR和雅顿。

1931年HR出过一只单手旋开使用的口红风靡一时，但如今谁还会谈起HR的彩妆滔滔不绝呢？更多的是黑绷带、白绷带吧。

然而HR在国内也是沉寂了很多年，一度也是“老女人”品牌的消费者印象，直到“抗初老”这个风潮和“玻色因”专利到期的节点，一整个大趋势下的营销宣传改写了年轻人对HR的刻板印象。

其实所有的百年老字号都存在“老气”的消费者印象的困境，HR和雅顿都是如此，但如果想要把销售坐上来，不仅需要改变，更需要有资本改变。

HR的资本来自原始高定价，以面霜发家的HR女士，将Valaze面霜定价为成本的9倍之高，她的理由是：“女人是不会买便宜的东西的！一定要让女人感到自己购买的产品功效非凡！”

不得不说，HR女士真的非常懂得消费心理学，而雅诗兰黛也是类似的从一开始就打定主意要走贵“族”路线。

一旦品牌路线既定，走过了百年，大家都习以为常了，认为它就是那么贵了。那么哪怕销量不好了，但盈利空间尚在。

而一旦以亲民形象走过了百年，想要突然地提升价格——不好意思，真的很难。

性价比高，是优点还是原罪？

如果你在十年前就接触雅顿就会知道它在国外卖得非常便宜，几乎跟我们在超市看到大宝的感受是一样的，从护肤品到香水都走的亲民路线。

而这两年开打中国市场第一要务就是提高了价格——有不少海外品牌都是如此，说白了，它在海外卖那么便宜N多年了，如果没有出新的技术升级，完全没办法提价，但是到了新的市场就不同了。

雅顿在国内开打的时候推的是金胶，但效果其实一般，毕竟当时海淘代购还很方便，价格水分一对比，只能用买赠的方式来拉低均价，但好处是慢慢就让消费者能接受大几百的产品定价了。真正把雅顿的价格圈层提升的是橘灿系列新品——新科技、新产品、新定价，所以在金胶的基础上再做拔高似乎就变得合情合理了。

虽然雅顿被露华浓收购了，但显然雅顿在中国市场的这一手玩得还是比较成功的。

那回过头来看露华浓，如果你真的用过它家的各类彩妆——口红、粉底、眼影，你就会知道它并非像别人说的“一招鲜”只会黑管口红。而口红的经典色号也不是225——这支只是因为比较百搭国人肤色被拿出来营销罢了，其他的经典色号还有很多，比如经典色号Fire and Ice，以及《了不起的麦瑟尔夫人》剧中推荐给顾客的Cherries in the snow，相对适合白种人，但其实百年历史它的口红色谱也已经非常完整，上百种色号可供选择。

虽然没有针对亚种黄皮肤特别研制的色号，但海外也是有黑黄皮肤的人的，什么色号过时真的不是关键。

关键是海外价格那么便宜，拿到国内市场翻2~3倍时，价格没有竞争力，而经典包装已经跟不made in china彩妆市场的内卷程度了。

本土化经营和电商经营之间是有壁的

如果你去看它的海外官网，它并不是真的那么老土跟不上时代，但作为纯彩妆品牌的天然属性让它的抗风险能力本就无法与综合型美妆品牌相比，因为薄利多销的模式被打破了。一旦没有足够创新的产品面世，也无法做出突破性的价格调整。

而往往已经负债经营的情况下，一个企业很难再有魄力投入大笔资金去孤注一掷地做新品研发——毕竟失败率高同样也会导致负债。

这个困境不是一句尊重中国市场就能解决的——在国内销售露华浓的是电商公司而非露华浓公司。以淘宝平台为例，三家天猫店三家贸易公司经营，说让露华浓重视中国市场，或者让露华浓好好做本土化营销，真的不现实。

说白了，中国消费者在电商平台购买露华浓产品，跟正在申请破产的露华浓品牌之间，还夹了一个中间商赚差价。

如果以它海外售价和它的品质来做比较，确实可说得上是物美价廉的良心老牌（同几年前的雅顿），只可惜，如今的大环境下，物美价廉的彩妆品牌才是那些最容易惨淡收场的玩家。