去韩国买300片面膜

在今年年初，通过友人的介绍，认识了中国最大的面膜OEM厂商之一的台湾贝豪总裁梁宏丽，她在一起吃饭的时候就谈到了中国的面膜产业。中国美妆市场非常大，去年的市场容量是近600亿人民币，相比电影市场的300亿人民币要多出一倍，其中仅面膜一个品类就占到了美妆市场的1/3，约200多亿人民币，每年这一品类还有近30%的增长。随着市场的扩大，消费习惯的养成，以及媒体的大肆宣传，大量的中小面膜品牌开始诞生。

外资美妆品牌刚开始也摸不清头脑，“为什么亚洲人这么热衷于在脸上贴层化妆布？”，可市场的火爆反应没有给外资企业多余的时间，所以只能通过增加品类，或者收购品牌的方式进入市场。最具代表性的事件就是2013年8月，国际化妆品巨头欧莱雅宣布,以65.38亿港元(约合51.5亿元人民币)收购美即控股。梁总表示，外企其实很无奈，因为一看这么大的一块市场，居然只有一个平价面膜品牌称霸，外企之间互相竞相收购，最终使收购价格被抬高了很多。

美即创始人佘雨原曾经在美妆品牌可采负责销售，所以美即一开始就锁定了屈臣氏这个重量级销售渠道，因为当时也恰逢屈臣氏刚进入中国,非常缺优秀的品牌，这一合作可以说是两拍即合，屈臣氏占美即销售额的比例曾一度达到了70%，直到最近才降到了30%左右。

奇怪的是，自美即大获成功以来，有不少新品牌的诞生，如御泥坊，膜法世家等，但和美即相比完全不在一个体量上。主要的原因是作为高频次消费品的面膜，需要给消费者提供足够的购买场景，也就是说高频次消费品需要提供的是电商+大商超+精品超市的全方位消费体验，单一的渠道体验至少在目前看来永远无法抗衡美即，但大多数的品牌仍然在执着于电子商务，而忽略了商超这个看似未来要消亡却实际上活力焕发的销售渠道。

这一现象直接导致面膜市场群雄混战，其中以韩系美妆品牌-如悦诗吟风，西方大牌-如各大奢侈品，本土中小品牌-如韩后，电商品牌-如御泥坊，微商品牌-如俏十岁等为主。

韩流的大红大紫加上本土品牌的集体趋利性使韩系美妆品牌在中国默默无闻地发展了20多年后终于迎来了春天，韩国最大的化妆品厂商爱茉莉太平洋集团(旗下有雪花秀，HERA，兰芝，悦诗风吟等数十个品牌)在中国销售额逼近5000亿韩元，使最近的股价一度飙升到了320万韩元，可见中国消费者对韩系品牌的接受度有多高。

韩流也进一步带动了赴韩旅游，从北京到首尔才2个小时左右，所以2014年访问韩国的中国游客达到了近600万人，仅济州岛就突破了200万人。原本在明洞，东大门等商业中心随处可见的日本人已经逐渐被中国人所取代，去韩国不会韩语也完全没有问题，因为到处都是中文指示牌，各大商家也雇佣了大量的中国人，或者会中文的韩国导购，去韩国买买买就好。

有一次，我去TONYMOLY魔法森林购买朋友委托的化妆品，说了韩语店员居然不理我，说中文的时候才满脸堆笑地迎过来。原本低端的韩国品牌，像Skinfood，The Face Shop也针对中国人走起了中高端路线，在中国门店去掉50%进口关税后的定价仍然远高于多数的本土品牌。所以去了韩国大多数女生的首要任务是除了在免税店买奢侈品，就是要大量购买化妆品，尤其以面膜居多。韩系品牌虽然曾经多次提高价格，可1万韩元(约合人民币60元)就能买到10~20片知名品牌面膜的性价比仍然在吸引着众多中国消费者。

本土美妆品牌的多乱差和专业面膜品牌的缺位仍然会迫使中国消费者大量购买韩系美妆品牌，中国美妆厂商对电子商务和消费品本质的认知也仍需时日。虽然有业内人士爆料近期美即净利暴跌，但只要本土厂商观念不变，美即的陨落永远不会给他们带来春天。

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