看点-门店即产品

现在有个不太突出的社会矛盾是，城市管理者的审美水平，和消费者对门店美学的需求以及商家的设计能力，形成了鲜明的差距。

典型日式街头更久之前，当罗森便利店入驻南京的时候，饱受本土苏果便利店摧残的南京人民几时见过这样窗明几净食品鲜美的外来者，一时间就像上海人民见到初来乍到的喜茶一样，排起了长队。

苹果和星巴克门店何以成为标杆？

如同 iPhone 总是在各种国产手机发布会上被吊打一样，有时候我们也会看到有些国内厂商宣传线下门店坪效的时候，也会拿苹果的 Apple Store 来作为对比。虽然 iPhone 在一些硬件参数上被 Android 阵营超越，但是 Apple Store 的坪效在业内还是一骑绝尘，此前的公开数据显示，Apple Store 每平方米每年可以创收人民币 36.7 万元。

星巴克上海烘焙工坊而据星巴克前任董事长、CEO 霍华德・舒尔茨此前透露：在美国，一家星巴克门店每周的收益大约为 3.2 万美元。而在上海烘焙工坊开业的 8 周内，它平均每天的营业收益是这个数字的两倍。真正的「一店顶十几店」。

杭州西湖 Apple Store 店我们经常称道 Apple Store 的种种细节，比如木头桌椅的质感，金属的切割和光泽，玻璃的透亮等等。一般来说，细节和质感这些东西，除了靠品位，还要靠钱来支撑。

澳门金沙 Apple Store外墙苹果在建造澳门金沙 Apple Store 的时候，将一整块玻璃夹在仅仅 1mm 厚的大理石石材中，得以呈现出半透明的视觉效果，白天温润如玉，夜晚雕栏玉砌。

Apple Park 访客中心Apple Park 访客中心看上去平平无奇的椅子，是日本着名的产品设计师深泽直人专门为苹果定制的广岛椅，由日本老厂牌 Maruni 制造，价格约为 2500 美元。

如果把门店比作产品的话，那么 Apple Store 2.0 的产品经理就是苹果高级副总裁，首席设计官乔纳森・艾维，同时，他也是苹果无可争议的二号人物，设计灵魂，全面把控着苹果的产品设计工作。乔纳森・艾维主导了 Apple Store 2.0，已经足以说明，门店在苹果眼里有多么的重要。

星巴克前任 CEO 霍华德・舒尔茨在星巴克首家门店由公司灵魂人物决定门店风格这件事，不光发生在苹果，也同样适用于星巴克。

星巴克门店非常追求本地化，在保证自己风格的同时，力求融入当地特色。

星巴克乌山棋院店福州的星巴克乌山棋院店可能是最具有中国风的星巴克，甚至招牌上星巴克标志性的绿色也为了照顾整体视觉而改成了黑底金色。无论是室内的黑白棋子，墙上的山水画还是院子里的石雕，无不具有古风。双尾美人鱼 Logo 也是刻在石头上，算是中西合璧了一把。

星巴克三坊七巷店同样是在福州，位于历史名街三坊七巷的星巴克门店就少一些国风，多一些古朴，为的是和整个景区的景观融为一体。

即便是不做本地化处理，星巴克的一些门店也不会突兀，反而能成为地方一景，最知名的莫过于星巴克日本富士环水公园店。

然而殊途同归，在 2014 年之前，苹果和星巴克的门店就已经是业界的标杆，在 2014 年和 2015 年左右，两家公司的灵魂人物又在同一时间段开始负责各自门店的升级工作，相较于物料和金钱的投入，公司核心人物成为门店的「产品经理」，这才是最大的投入。

最重要的一点：线下门店正在成为「展示厅」，人们开始线下试和看，线上买。

近两年如火如荼的新零售或者智慧零售运动，也让线下门店得到了革新。同时，线上线下的联系也从割裂，走向联系，彼此的关系不再完全互斥。当移动互联网快速发展直至见顶的时候，线下的意义就会被重新审视，「重回线下」也成为爱范儿观察到的 2017 年年度趋势。在这个可以称之为拐点的时间点里，「衣食住行用」的线下门店都发生着前所未有的变革。

丝芙兰概念店做美妆的丝芙兰和 M.A.C 都开出概念店，引入互联网和科技体验。

ZARA 快闪店优衣库和 ZARA 的一些门店改造更为前卫，而非堆满密密麻麻的衣服。ZARA 的快闪店甚至只能线下试穿和下单，但无法现场取货，只能由电商渠道配送。

在手机行业，到底偏重于线上还是线下，一直是个争论的焦点。在小米线上模式称王的那两年，OPPO 和 vivo 倒是不为所动，继续潜心耕耘线下渠道，它们以毛细血管式的下沉渠道和笑傲国产手机行业的利润率告诉中国智能手机行业，线上打价格战你死我活还不赚钱，线下做渠道上爽供应链下爽渠道伙伴中间爽自己。到了 2018 年，情况完全不一样了，智能手机市场见顶和竞争的加剧使得 OPPO 和 vivo 开始进行品牌升级，

vivo 海上世界概念店最近的一次，是 vivo 在深圳热门商圈海上世界开了独栋的概念店，总面积 893㎡，其中一楼面积 392㎡，二楼面积 501㎡。很显然，如果只是卖货的话，压根不需要这么大的空间。

OPPO 深圳超级旗舰店无独有偶，OPPO 在上海和深圳新开的超级旗舰店，也有类似的「错误」：大量面积的「浪费」，所谓「浪费」，是指门店内的大量空间是为视觉和体验服务，而非销售。

虽然它们的门店在选址、面积和设计等方面都不尽相同，但是有些想法是相通的。喜茶创始人聂云宸是乔布斯的拥趸，对苹果和苹果设计偏爱有加；OPPO 深圳超级旗舰店的设计师林欣之前在福斯特建筑事务所工作，这家事务所参与设计并落地苹果公司新总部大楼，以及多家 Apple Store；在 vivo 深圳概念店里面，也在尝试做像苹果那样统一的有辨识度的视觉体系：主色调是「vivo 蓝」，组合有色玻璃、金属、镜面、石材的材质，形成 Blue Core 理念...

美感之外，是「人和人的关系」得到发现

在离微信总部一步之遥的广州 TIT 创意园门口，有一家「不方便面馆」，做的主要食物是方便面。

不方便面馆内部从形态来看，「不方便面馆」是面馆，也是便利店，还能在这儿看书，甚至它还卖潮流产品。与其说这是一家不务正业的面馆，不如说它是一家产品展示厅，这个产品就是门店本身。

直面消费者，与零售相关的厂商越来越重视门店设计固然是显而易见的结论。不过更核心的意识觉醒，远不是这样。与美感相伴的，是他们一起认识到「人和人的关系」，尤其是如何与年轻人打交道。

耐克上海 001 旗舰店去年耐克在上海开了一家「耐克上海 001」旗舰店，在以往认知当中，阿迪或者耐克的旗舰店面积更大，款式更全，然后没了。这家面积近 4000㎡ 一共四层的新店给到顾客更多的体验和参与环节。

在店里的「Nike by You」区域，你选购 Air Jordan 1 或者 Air Force 1 纯白款鞋子后，就可以在店里尝试浸染工艺给鞋子进行涂鸦。

星巴克臻选咖啡・焙烤坊餐品大牌

第三空间，是指星巴克想要在家庭和工作环境之外，创造出一个第三个让人感觉熟悉惬意没有束缚的空间，人们可以在这里自然地进行社交等活动。在此之外，星巴克开始尝试各种不同类型的门店，满足不同的需求。

喜茶深圳一方城 DP 店布局即便大多数的喜茶门店依旧排队，但是在开始设计店面的时候，设计师晏俊杰就在试图理解「人和人的关系」。喜茶深圳一方城 DP 店将 19 张不同尺寸的小桌子融合成一张大桌。俯瞰时，就像一个个泡泡碰撞在一起，不同的小桌子，对应着不同的「人与人的关系」。

早期门店的功能也多限于一手交钱一手交货。到了智能机时代，产品功能和用户需求齐头并进，门店形态也是类似，卖货固然还是基本要务，但在此之外，门店这种产品需要对 UI 和 UX 做全面革新，毕竟「人与人的关系」意味着极其复杂的「交互」。

编辑来源于 爱范儿