数据新闻｜一天洗手20次，哪些护手霜值得买？

跨境手霜市场上，依然是欧舒丹、美润、贺本清牢牢占据前三甲。

文丨夏涛/时林平

欧特欧国际咨询公司数据显示，2020年11月MAT（2019年12月-2020年11月）滚动年期间，全网跨境电商护手霜零售额超过7亿元，销售数量近1500万件，成交均价为48.6元。

三巨头领跑护手霜市场

从竞争格局来看，跨境护手霜市场依旧由欧舒丹、美润、贺本清领跑，分别占据了18.7%、16.5%、13.1%的市场份额。值得注意的是，三巨头的零售额占比均大于零售量占比，也就是说他们用更少的销售量完成了更高的销售业绩。这也侧面说明，在进口护手霜市场，低价并不是品牌畅销的最优解，消费者会更加青睐有实力的大品牌。

据欧特欧数据，2020年11月MAT全网护手霜类畅销品牌前三亦被欧舒丹、贺本清、美润包揽。欧舒丹财报显示，如今中国已经成为其在全球的最大市场，为了守住这一杯羹，近期欧舒丹特地推出了乳木果手霜新年限量版礼盒。该礼盒共含四支护手霜，包装设计以中国传统十二生肖中的“牛”为主题元素，因此还衍生出了“欧小牛”卡通形象，将中国的传统特色和品牌文化相结合。

美润作为资生堂旗下的手部护理品牌，主打产品为尿素红罐护手霜，核心卖点是尿素精华、维生素E和木糖醇。乍一听似乎有什么奇怪的成分混进来了，但事实上，此“尿素”非彼“尿素”。据了解，用于化妆品中的尿素成分具有锁水、软化角质层、增强皮肤屏障的作用。

德国贺本清则是手握护手霜界的“老网红”小甘菊护手霜，该产品以高性价比被消费者称为“德国大宝”，主打补水保湿功效。

滋润保湿是最大诉求，组合套装成新趋势

在各个跨境电商平台的手霜畅销榜单中，“滋润”是出现频率最高的关键词。数据显示，在天猫国际护手霜畅销单品前30中，只有4个上榜商品名称中不含“滋润”。其中，日本松本清尿素滋润护手霜红罐位列第一，成交均价为87.2元3罐。松本清与美润师出同门，是资生堂旗下的手部护理品牌，主打产品同样也是以尿素为主要卖点。同时，“老网红”德国贺本清小甘菊滋润护手霜在该榜单中占据6个席位，成为上榜率最高的产品。

而在京东海囤全球护手霜畅销单品前30中，欧舒丹成为榜单霸主，包括乳木果护手霜、甜蜜樱花护手霜、玫瑰皇后护手霜等在内的14个单品进入榜单，且全部来自京东海外高端护肤自营专区。整体来看，京东海囤全球相较其他平台，产品更趋向于高端化。

在美妆界，喜欢卖套盒的可不止Whoo。数据显示，在考拉海购护手霜畅销单品前30中，有超过20个上榜商品是以组合套装形式进行售卖，比如排名第2位的贺本清小甘菊手霜5件装，成交均价为128.5元；排名第9位的欧舒丹手霜礼盒，成交均价为336.4元。

手霜组合售卖之所以受到消费者追捧，一方面，比起其他护理产品，护手霜类产品在包装设计上会更加注重便携，容量相对较小，但护手霜是疫情下的当季消耗品，囤货自然成为“刚需”。另一方面，芳香是消费者对于手霜产品的隐性需求，面对各大品牌推出的各个味道的手霜产品，一个成熟的手霜爱好者当然要选择all in。此外，以欧舒丹为代表的礼盒派，也让手霜组合更易为消费者所接受。