厂家必看！换个角度看化妆品“原料大战”，这些细节助你跑赢市场

化妆品原料战场上“炮火纷飞”，重视细节的企业才能躲开“弹片”，有更多的机会存活、发展。

在以“化工原料VS天然原料”为主的化妆品企业的原料战争中，一些全球知名化妆品原料供应商已经成为化工原料与天然原料的双料巨头。比如，巴斯夫在全球范围内拥有150余种符合欧盟天然有机认证的原料；化工原料与天然原料优劣的对比逐渐销声匿迹，通过搜索引擎搜索，找到的相关文章比之前少了很多，已经不被企业作为SEO的重点词汇；淘宝搜索“天然+化妆品”“有机+化妆品”等关键词，多数显示出的都是小众品牌的产品……

不知不觉中，新的市场秩序已建立。新秩序意味着新机遇，有多少企业抓住了新机遇，又有多少企业正在与新机遇擦肩而过？

与真刀真枪的战场不一样，商场上的战争是没有硝烟的。在我国化妆品市场中，企业与企业之间的战争是资本战、研发战、产品战、营销战，也是原料战，比拼的是看得见的硬实力，也有看不见的先机与运气。

旧秩序：以企业为中心的原料战，伤敌一千自损八百

自工业革命之后、现代化妆品行业出现起，化工原料与天然原料一直存在。在化妆品学科中，对化妆品原料的分类是系统科学的，据化妆品的原料性能和用途将其分为基质原料和辅助原料两大类，其下又分为防腐剂、着色剂、抗氧化剂等。化工原料与天然原料是源自消费者对化妆品原料的非此即彼的简易分类方法。比如，以植物全株或某一个或几个部位为原料，按照对提取的最终产品的用途需要，经过物理、化学提取分离过程，定向获取和富集植物中的某一种或多种活性成分，而不改变其活性成分结构形成的产品，如甘草根提取物、银杏叶提取物，就是天然原料。天然原料以外的各种石油化工原料，都是带着“机械味道”的化工原料。

早期，企业和消费者都不排斥化工原料。进入21世纪后，天然原料逐渐被放在了化工原料的对立面，消费者也萌发了“化工原料对身体和环境有害，天然原料对身体和环境有益”的认知。随着这种认知的扩散与强化，天然原料与化工原料突然陷入了“不是你死就是我活”的局面。

2015年11月，某本土化妆品品牌因15秒的广告——“我们恨化学”受到舆论的质疑。这个广告洗脑一样重复“我们恨化学”，直接用这5个大字占据屏幕。广告最初在地方卫视播出，后来登陆了中央电视台8套。

其打出“我们恨化学”广告的意图，可能是想强调自己品牌的天然特质。广告播放引起社会的广泛关注后，该品牌解释道：品牌的定位是自然护肤领军品牌，10年专注于自然护肤，不添加化学原料，以健康、天然、植物等为主打概念。

但广告播放后，“我们恨化学”的说法被解读为直指一部分过度使用或者滥用化工原料的现象，表现出很多消费者的愤怒。换句话说，广告语在某种程度上反映了社会上广泛存在的对化工原料的负面认知。

这种负面认知是多年内多起事故引发的。人们对产品的信赖很难形成，但是丧失对产品的信赖非常简单。以国内的食药安全事故为例，喝牛奶想起三聚氰胺，吃红心咸鸭蛋想起苏丹红，吃猪肉想起瘦肉精……消费者甚至编出了顺口溜，去记录和表达对食药安全的不信任。

当这种不信任感扩散到化妆品上时，就是对化工原料的不信任，以及对天然原料的追逐。早在2013年，英敏特公布的中国食品安全消费者生活方式报告书就显示，由于过往食药安全事故，大多数中国消费者更愿意以高价购买标志天然的产品。

对于这个品牌而言，“我们恨化学”的广告语是一种品牌差异化的表现，却忽略了这种表述方式的过度表达与片面性，以及其引发的结果——误导消费者仇恨化工原料与添加了化工原料的产品。

当“我们恨化学”从简单的广告文案上升为行业问题、社会问题时，该品牌也迎来了行业与专家学者的质疑，陷入了社会舆论的漩涡。

虚假或过度广告消磨消费者信任，瓦解品牌权威

品牌的核心是消费者，比如消费者黏性、消费者忠诚、消费者期待等，核心的核心则是消费者的信任感。

为什么某洗发水品牌在二恶烷事件后一蹶不振？因为消费者觉得自己被品牌欺骗了。

为什么在金字招牌下，一个简短的微博或者一条微信就把一个大品牌推上了舆论的风口浪尖？因为消费者对品牌的信任度不高，同时认为自己有被误导与蒙蔽的可能。

在激烈的市场竞争中，化妆品企业把锚点定位在竞争对手的痛点上。对于主打植物、天然、健康的化妆品品牌来说，其市场竞争对手是主打化工原料的化妆品品牌。在这一阶段，一些品牌与企业剑走偏锋，为了胜利打出了“无硅油添加”“无防腐剂添加”等概念。

一段时间之后，随着化妆品科普的深入，消费者趋于理智，对化工原料和植物原料的认知逐渐回归科学——不排斥化工原料，但更青睐天然原料。在回归的路上，消费者变得格外敏感。一些主打中草药成分、天然健康的品牌，如果被牵扯进入虚假宣传，就会牵动消费群体的敏感神经，让他们感觉自己被品牌欺骗，进而抛弃这个品牌。从这个角度来看，品牌的危机公关皆起于此。

企业第一关注的，永远是消费者与其真实需求，而不是竞争对手及其动作。

随着化妆品科普的深入，消费者趋于理智，对化工原料和植物原料的认知逐渐回归科学——不排斥化工原料，但更青睐天然原料。

化工原料与天然原料成分本身无对错

#01

化工原料与安全

世间万物都是由化学物质组成。无论是动物、植物，还是人自身，最小的成分都是化学物质。化学物质本身没有对错，没有化学物质不可能有化妆品。化妆品是由几种、十几种，或者几十种、上百种化学物质组成的混合物，如水、油脂、着色剂、防腐剂等。换句话说，化妆品中大多数原料都是化学合成物质，或者取自于自然界的半合成物质，只有极小的一部分是植物提取物。而植物提取物的提取过程，也或多或少地会与化学物质打交道。绝大多数的化妆品中都含有化工原料，这是一个再真实不过的命题。

所谓的化工原料，可能是醇类、酯类，也可能是其他成分。比如，各个年龄段消费者都知道并普遍使用过的护肤品——凡士林就是一个典型的化工原料。

至于其他的化工原料，其成分本身并没有对错好坏，而是与使用的剂量、配方与品质等有关。无论是企业也好，消费者也好，不需要在提及这些化工原料的时候感到抵触。一般情况下，经过一系列的处理，这些原料会适合大多数人使用。

尽管如此，敏感肌群体、孕妇、婴幼儿等，不应轻视化妆品的副作用。既要尽量少用、不要滥用，也要细心选择质量好、副作用小、适合自己皮肤的产品。化妆品确实可以美化和养护肌肤，但洗发水、染发剂、洗面奶、指甲油等会添加色素、香料、防腐剂、杀菌剂等，有些特殊化妆品中还要加入满足防脱、染发、烫发、祛斑和防晒等功效的成分。敏感肌群体使用后，可能会出现皮肤红肿、流水、瘙痒、皮炎等面容损伤或引起皮肤变态反应。有皮肤过敏史的人需要格外注意，一旦发现皮肤有不良反应，就要立刻停止使用，并去医院就医。

#02

天然原料与毒副作用

一般情况下，化工原料只要把控好残留物或副产物，其安全性比天然原料更高。加之成本低、肤感好等原因，化妆品企业更喜欢用化工原料。

相对化工原料，天然原料当下的卖点是天然，而不是安全。有时候，反而是天然原料的风险更高一些。下面以植物提取物为例进行说明。

①植物成分的提取和培养方式不同，其功效也不尽相同。植物提取物里的多种化合物比例不是固定的，有可能发生变化。

②同一品种植物提取的部位不一样，效果不一样。

③同一品种植物的种植环境、采摘年份不一样，浓度差别可能会很大。

④提取方式不同有可能影响植物提取物的成分组成与功效，常见的提取方式有溶剂提取、超声提取等。

⑤天然植物成分复杂，再加上溶剂的萃取残留，有一定的致敏率与毒性。

⑥植物提取物没有毒副作用，但添加了植物提取物的化妆品中存在某种致敏因素。

⑦植物提取物容易腐化，需要大剂量的防腐剂支撑。有些主打植物、天然的化妆品用大量的酒精防腐，而酒精是敏感肌的“天敌”。

#03

权威数据：只有少数消费者认为化学物质危险且有害

对于化工原料的怀疑与恐惧，并不是中国独有的，在国外也普遍存在。相对中国，欧美等地区的人接触化工原料的时间更长，对化工原料的抵触也比中国人更激烈。

人们对于化工、化学的抵触到底到了什么程度？早在2012年，英国皇家化学学会和民调机构TNS BMRB联合进行了一次民调。据悉，那次民调的样本数量很充足，包括2000多次面对面访谈及8次研讨会。

民调结果显示，一半以上的受访者感觉自己对化学这个领域了解太少，剩下的一部分受访者表示在谈论有关化学方面的话题时“完全没有信心”。与很多化学家的猜测不同，只有19%的受访者认为“所有的化学物质都危险且有害”。而且在这19%的受访者中，有半数承认化学带来的益处大于危害。

英国皇家化学学会与TNS BMRB的调查结果与人们的认知存在很大的偏差。我们可以猜测，在工业起步晚于英国的中国，完全相信化工原料有害的群体规模也远远小于我们印象中的规模。也就是说，相对于化工原料，天然原料仍然属于小众产品消费市场。

真实数据远小于企业认知中的数据，消费者基数小，市场不成熟，或许正是部分主打天然的化妆品品牌不能将市场做大的原因之一。

新秩序：原料战从以企业为中心转向以消费者为中心 进入良性竞争阶段

主打天然成分、宣扬化工原料危害论、过度宣传原料功效的化妆品品牌，已经在市场中摔倒了。区别是，在市场与消费者的压力下，有的没站起来，有的半跪着，有的又站了起来。

经过十多年的摸索，位于化妆品产业链中不同位置的头部企业，已经逐渐摆脱“非天然即化工”“你死我活”等不健康的经营理念与模式，走出了一条融会贯通的新道路。

#01

头部原料供应商：生产一切消费者与企业需要的原料

相对于长期浸淫在C端市场竞争中的品牌商，位于产业链顶端的原料供应商可谓是产业的大脑与心脏，而居于原料供应商头部位置的企业，更是化妆品产业链的风向标，比如全球十大化妆品原料巨头之一巴斯夫。

欧美消费者比中国消费者更早追逐天然化妆品，2009年欧洲最权威化妆品标准之一——欧盟天然有机认证标准应运而生。

巴斯夫的产品以化工原料为主，包括研制活性物、紫外线过滤剂、润肤剂、表面活性剂、乳化剂、聚合物等化妆品原料。在洞察到天然化妆品已成为市场的一大趋势后，巴斯夫便着手于布局天然化妆品原料的生产与研发。

目前，巴斯夫已有150余种原料可用于生产符合欧盟生态标识认证的化妆品，约有200种原料符合北欧白天鹅生态认证。据悉，欧盟生态标识认证、北欧白天鹅认证，以及德国蓝天使等组织就日化用品对环境友好及资源能源节约方面，提出了环境认证标识的规定。

其中，巴斯夫面向敏感肌肤推出的100%天然来源（ISO 16128）的温和型乳化剂及具有高效防晒和优越抗水性等优点的紫外线过滤剂，市场反应很好。除了巴斯夫，英国禾大、德国赢创等全球化妆品原料供应商的产品也覆盖了化工原料与天然原料。比如，禾大旗下有Croda、Sederma和Crodarom三个品牌，其中Crodarom的定位是“个人护理植物提取物专家”，拥有种类丰富的天然植物原料。

#02

品牌商：从主打天然原料转向“一产品一植物”

在我国化妆品市场与国际接轨的过程中，天然原料与天然化妆品的概念进入中国化妆品企业与消费者的视野。与国外化妆品企业相比，中国化妆品企业表现得“不够成熟”，用“拉踩”的方式进行营销与推广，“拉”的是天然原料与天然化妆品，“踩”的是化工原料与化工化妆品，比如前文提到的打出“我们恨化学”广告的某品牌。

事实上，在天然原料与天然化妆品进入中国的前几年，类似的“踩踏”情况很常见。主打天然的化妆品品牌以为打倒了化工原料就是占领了市场，但在铺天盖地的“伪科普”文章与产品推广之下，消费者却并不买账。回想2000年年初至现在，有多少曾经主打天然的化妆品品牌倒下了？有多少风风火火的品牌创始人不得不放弃品牌，转型做代工？

通过观察国内外一些主要的化妆品品牌，尤其是本土化妆品品牌，我们发现，它们从主打天然原料转向了“一产品一植物”或者“一系列一植物”。在本土品牌中，植物医生和相宜本草是典型；在国际品牌中，欧莱雅和雅诗兰黛是典型。

植物医生是典型的“一系列一植物”，比如石斛兰鲜肌凝时系列、紫灵芝多效驻颜系列、雪莲美白淡斑系列、野山参赋活塑颜系列、山茶花悦泽水润系列、元江芦荟高补水系列、玉竹盈润活肤系列、积雪草舒缓特护系列、野玫瑰系列、白茶系列、滇青瓜水漾舒润系列、绿茶系列、薰衣草系列、豆蔻系列等。相宜本草也是如此，其包括红景天系列、金缕梅系列、仙人掌系列、红石榴系列、杏仁养润系列、紫芝紧颜系列、芍药皙白系列、莲花高水份系列、丹参控油净化系列等。

而国际品牌欧莱雅和雅诗兰黛则是典型的“一产品一植物”，比如欧莱雅的大溪地栀子花珍萃油、膜力水葡萄籽护肤品套装、复颜抗皱积雪草护肤品套装、金致臻颜花蜜套装精华面霜等，雅诗兰黛的红石榴套装、樱花微精华、白金级花菁萃紧颜精华面霜、白月光乳霜等。

#03

政府监管双管齐下：鼓励天然原料创新应用，严格规范功效宣称

化工原料与天然原料的“拉踩问题”，归根结底是消费者分析、品牌定位与营销推广的问题。经过十几年的试水，一部分品牌商已经被市场倒逼着解决了这个问题。除此之外，相关法律法规的规范与监管部门的监管，也起到了规范与优化营商环境、净化化妆品行业生态圈的作用。尤其是针对化妆品市场的过度营销问题，监管部门一直在加强监管力度。

《化妆品监督管理条例》明确指向化妆品市场所存在的乱象，坚决禁止各种夸大和欺骗性质的化妆品功效宣传，同时鼓励研究开发我国特色植物资源，可谓是在源头与终端双管齐下。对于天然原料，监管部门寄予了很大的期望，也提出了严格的要求。化妆品企业需要沉下心来做研发与生产，才能确保生产出优质的天然原料与天然化妆产品。

2020年9月发布的《化妆品标签管理办法（征求意见稿）》，对化妆品的原料宣传做出相关规定：“通用名应当准确、客观，可以是表明产品原料或描述产品用途、使用部位等的文字。使用具体原料名称或表明原料类别词汇的，应当与产品配方成分相符，且该原料在产品中产生的功效作用应当与产品功效宣称相符。使用动物、植物及矿物等名称描述产品的香型、颜色或形状的，配方中可不含此类原料，命名时可以在通用名中采用动物、植物及矿物等名称加香型、颜色或形状的形式，也可在属性名后加以注明。”“产品的功效宣称经过具有化妆品人体安全与功效相应资质认定的检验机构进行人体功效评价试验，且试验结果认为客观有效的，可以在产品标签上标注该功效‘已经过评价验证’”，杜绝“使用虚假、夸大、绝对化的词语进行虚假或者引人误解的描述”等。

在相关法律法规的规定之下，纯天然、纯植物和不添加等词语，若未经相关机构检验或评价，都将被列入禁用语黑名单。

目前，市场上有很多“纯天然”“零添加”化妆产品。对此，消费者应该多加警惕。因为宣称“纯天然”“零添加”的化妆品，可能采取了“部分忽略”的宣传策略，即对一些必须含有的化妆品原料避而不谈，实现“伪零添加”概念；可能并未经过严格的原料分析与检验鉴定，一旦使用就可能出现前文提及的毒副作用；也可能是一些三无产品或非正规厂家产品，在完全放弃产品质量控制的同时胡乱吹嘘。

《化妆品监督管理条例》明确指向化妆品市场所存在的乱象，坚决禁止各种夸大和欺骗性质的化妆品功效宣传，同时鼓励研究开发我国特色植物资源。

结语

从本土化妆品企业在市场中的沉浮、消费者对天然原料和化工原料的认知，以及国际化妆品原料龙头企业的产品结构与市场布局来看，化工原料与天然原料并不是天然对立的，天然原料和化工原料之争起于化妆品企业的不成熟，终于化妆品企业的成熟。

现在，围绕着化妆品原料的新市场秩序已经建立，本土化妆品企业抓住了新秩序下的新机会，找到了自己的品牌价值与表达方式，逐渐被消费者和市场所认可和接受。