直播售假“海蓝之谜”等金额超百万，公诉案件披露

直播卖货行业鱼目混杂，美妆品牌售假事件频频发生。甚至主播直播卖假货当场被抓，半年牟利超百万，辨别正品竟称靠感觉的也不在少数。可以说，从直播行业兴起至今，直播售假屡禁不止。但在法治社会，售假行为正在被严管。

山东泰安6人在明知销售的化妆品是假冒注册商标商品的情况下，仍通过“快手”直播平台销售“雅诗兰黛”、“海蓝之谜”、“欧莱雅”等各大品牌的假冒化妆品，因涉嫌销售假冒注册商标的商品罪被公诉。

2月17日，广东省中山市第一市区人民检察院公布了一起快手平台直播售卖假冒国际大牌化妆品的案件起诉书。该案件的公布对于直播售假乱象具有极大的警示意义。

涉嫌销售假冒注册商标商品罪被公诉

起诉书显示，2020年10月至2021年6月，被告人聂某在经营山东省泰安市东平县鲁卫商贸有限公司期间，在明知销售的化妆品是假冒注册商标商品的情况下，仍伙同其妻子被告人王某博通过“快手”直播平台销售“雅诗兰黛”、“海蓝之谜”、“欧莱雅”、“古驰”等各大品牌的假冒化妆品。

其间，被告人聂某负责运营、采购、财务等主要事务，被告人王某博负责直播销售，并陆续雇佣被告人王某、张某为直播间客服、雇佣被告人梁某某为直播间主播、雇佣聂某腾为后台管理人员。

2021年3月22日，中山市被害人梁某某通过该直播间购买兰蔻粉水2瓶、兰蔻菁纯口红2支、3CE眼影盘2个、YSL小金条口红2支共计人民币456元（经鉴定，上述化妆品均为假冒注册商标的商品）。

2021年6月2日，被告人聂某、王某博、王某、张某、梁某某在山东省泰安市东平县东原路155号山东中昂建筑公司后院二楼厂房内被公安人员抓获，并现场缴获被告人聂某、王某博以人民币95000元采购的假冒品牌化妆品一批（经鉴定，均为假冒注册商标的商品）。

被告人聂某、王某博非法销售假冒注册商标的化妆品共计人民币2326515.4元。被告人王某参与销售假冒注册商标的化妆品共计人民币2326515.4元（从2020年10月开始计算）。被告人张某参与销售假冒注册商标的化妆品共计人民币1463428.48元（从2021年3月开始计算）。被告人梁某某参与销售假冒注册商标的化妆品共计人民币1112753.59元（从2021年4月开始计算）。

美妆大牌假冒产品屡禁不止

淘宝、抖音、快手等主流直播平台成事故高发区，大大小小的主播都发生过“翻车”事件，就连明星也不能幸免。

仅在去年10月，就有明星娄艺潇、辰亦儒直播带货先后“翻车”，被网友投诉卖假货。其中，娄艺潇被曝在直播间卖假货时，将兰蔻、Mac等大牌化妆品标价29.9元、9.9元出售，还将品牌兰蔻的“蔻”字写错，被指钻空子公然卖假货。

去年5月，头部带货主播薇娅被曝售卖山寨联名假货，对此她回应称是自己“对品牌理解有误。”李佳琦、罗永浩等人，也都有过虚假宣传的记录。

对大多数消费者来说，主播名气大，相当于给商品质量上了一道“保险”。但在实际中，无论主播知名与否，卖假货的现象都同样存在。

2021年11月，广州市白云区打假工作专班先后破获多宗网售假冒化妆品案件。在一起借助直播、社区团购等热门渠道销售假冒国际知名品牌化妆品的案件中，执法人员现场查获“迪奥”、“兰蔻”、“欧莱雅”、“后”、“纪梵希”、“圣罗兰”等国际知名品牌的各类化妆品共计1万余支（盒），涉案货值380余万元。

2021年9月，深圳市市场监管局市场稽查局联合公安机关办案人员对某一团伙的直播场所、仓库、发货地同时进行突击检查，现场王某正通过网络直播平台推介标称“LANEIGE/兰芝”品牌隔离霜，同时执法人员在该团伙仓库内发现大量标称“LANEIGE/兰芝”“LOREAL/欧莱雅”品牌化妆品，经权利方鉴别均为假冒注册商标产品。该团伙已销售涉嫌假冒注册商标化妆品达30余万元，现场查获假冒注册商标化妆品货值高达157万元。

2020年12月，江苏南京警方捣毁了一个销售假冒知名品牌口红的团伙，这个团伙通过网络直播三天售出了15000支假口红。

诸如此类的售假案件不在少数，多发生在广州、深圳、上海、江苏、北京等省份（直辖市）。其中，圣罗兰、迪奥、阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌的假冒产品大多数在广东“生产”。广东正成为化妆品制假售假的高发地。另据深圳市场监管局数据，深圳市场监管局上半年立案逾九千宗，化妆品违法成重灾区。上半年化妆品违法行为同比增幅明显，高达238.79%。

合规是道生命线

直播平台除了售假现象之外，前两年还有不少主播公然发布假货的制作视频。比如，在快手平台，曾有一位用户发布的作品内容几乎全部是口红制作，使用的外壳涉及纪梵希、圣罗兰、阿玛尼、迪奥等多个国际知名品牌，不少口红还用专门的脱膜套印上品牌标识。

而在抖音某仿造迪奥口红的视频下，还有人在评论中询价。这样的疑似制假视频甚至还获得首页推荐。在这些山寨奢侈品的所有视频描述中，拍摄者甚至留下了QQ或微信号，观看者可以通过添加QQ或微信号与其进一步沟通购买。

在制假视频被媒体曝光后，抖音和快手也曾发表过声明。快手表示，对于涉嫌传播教授制假的视频，发现一起处理一起，行为严重者将上报国家相关管理部门，涉嫌账号将被限制部分功能直至封禁。抖音也表示，利用平台制假售假的不良账号，发现一起，处理封禁一起。绝不姑息。

即便各大平台发声要严管，但是总是屡禁不止。为何？窃以为，首先第一个原因就是售假主播摸准了消费者的“占便宜”心理；其次，售假被罚款的金额相比售假带来的高额收入或许仅是九牛一毛，难以起到足够的惩戒震慑作用。再者，直播电商售假行为具有一定的隐蔽性，查处起来相对困难，在侥幸心理的作用下，商家和主播们不惜铤而走险。最后，快手、抖音、淘宝等平台方为了流量和效益，仍存在一定的纵容。

对于直播行业的规范，国家也在积极行动。去年5月25日，由国家互联网信息办公室、公安部、国家市场监督管理总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）正式实施。该《办法》的实施将进一步完善法律在直播行业的漏洞，明晰直播行业的责任清单，强化消费者权益保护，并释放出严格治理网络直播营销乱象的强烈信号。

2020年11月23日，国家广播电视总局官网发布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》也对秀场网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体的管理细则。

写在最后：监管条例的陆续出台，将直播带货的合规问题也摆上台面。艾媒咨询数据显示，2020年，中国直播电商市场规模达9610亿元，同比增加121.5%，预计2021年直播电商整体规模将继续保持增长，同比增速为25%，规模将接近12012亿元，迈向万亿市场。‍这意味着，直播带货仍有发展空间，但行业增速却呈现明显下降趋势。在这样的背景下，留给主播以及电商平台的思考命题就是：如何做到“长期主义”？