2019内容新变局：离重生很近，离风口很远

作者/张小黑 编辑/张潇

审核/刘乐乐

春花秋月何时了？往事知多少。小楼昨夜又东风，故国不堪回首月明中。雕栏玉砌应犹在，只是朱颜改。问君能有几多愁？恰似一江春水向东流。

每到跨年之时，既是让人对来年产生期盼与遐想之时，也是让人感慨时光流逝和产生回顾伤感之时。

愁这个字，道尽了大多数人的2018，也是大多数人面对2019最真实的心情。

2018年，注定是一个不平静的年份，监管升级、流量红利消失、融资困难、资本市场情绪悲观、消费需求下降、内容过剩下的变现困难、影视企业和工作室补税、游戏总量控制、自媒体封号、综艺和大剧台网转换、区块链崩塌、行业洗牌、企业裁员.....

身在文娱产业里的创业者和职场人被2018的大浪所裹挟，每一个人注定成为大浪中的一滴小水珠，无法安静也无法逃避。

在另一边，则是内容新探索征途上新物种和新形态的蝶变。微短剧、微综艺、竖屏剧、电音电竞等新内容小荷才露尖尖角，而内容变现在定制营销、电商、知识付费、新零售、衍生等方面持续演进。

有人说：2018是未来十年最好的一年。可面对2019之时，有声音说：2019年是未来十年最好的一年。

2019年，麻辣娱投编辑部能看到的更多迹象表明，文娱产业即将进入到一场以“重生”为核心的大变局之中。

这场变局，麻辣娱投称之为“内容新变局”。

毫无疑问的是，从影视到游戏，从网络视频到短视频，从传统媒体到自媒体，从网络综艺到网络剧，从二次元到网络音乐，每一个细分领域都将迎来一场大变革后的重生。

国家领导人在新年讲话中指出我们当前面临着百年未遇之大变局，而文娱内容产业则面临着十年来未有之变局。

麻辣娱投相信，2019，即是“内容新变局”之下的重生元年。

2019年，也许没有什么新风口，但重生却仍然带给人们希望。

重生之一：从市场规范化到内容生态进化

如果用一个词代表2018年文娱产业的最受关注的话题，毫无疑问就是监管。

早在崔永元引爆影视圈税收问题之前，多年来内容大爆发而出现的种种不良问题就已经成为政府监管的针对对象。而崔永元事件，不过是加速了影视行业的监管进程。

2018年，文娱行业众多细分领域都进入到了规范化发展的轨迹之中，强监管成为了推动内容规范化的核心方式。虽然影视圈感受最深的税收问题，但其实自媒体封号、短视频版权行动、平台app下架、影视剧演员片酬等才是文娱产业规范化发展的核心。

2018年，在麻辣娱投看来，是从内容大爆发产生的种种不良因素走向健康有序发展的转折。

2019年，我们即将看到的是，在2018年监管举措频繁推出之后，规范化政策文件出台和落实的第一年。

社会大众需要正能量，而一切内容都必须在法律法规之下符合社会大众的审美需求和精神需求。

2018年，有一些内容永远消失在了人们的视线之中。

如二更旗下的“二更食堂”，暴走漫画《暴走大事件》......

除了监管，资本和消费者也在2018年做出了一些选择，推动着内容平台的阵营愈加清晰。

2018，爱奇艺、B站、腾讯音乐娱乐、映客、虎牙、阅文集团等平台上市，而今日头条、抖音、喜马拉雅、蜻蜓FM、斗鱼、花椒直播、网易云音乐、快看漫画、猫眼、百度好看视频等平台要么传出pre-ipo融资消息，要么传出上市筹备计划。

2019，我们可能迎来一个没有新生者的一年，可能不会再有新兴内容平台的机会了，可能不会再有内容赛道爆发的机会了。

2019，将是存量流量大战之下的内容生态升级的大战。

每一个平台，都在已有的用户之中挖掘更多的流量潜力，通过内容分层满足不同消费需求的用户，以谋求消耗用户更多的时长，从而为广告收入和商业化提供基础。

从算法分发到智能社交，从短视频变长到vlog和vstory，从直播短视频融合到台网剧和台网综，内容生态升级越来越清晰，有些内容创业企业和创作者跟不上升级的节奏，将注定从市场中消失。

12月21日，微信推出了7.0.0 版本，一个新的时代也许就此开启。

张小龙发朋友圈说，“你未看此花时，此花与汝心同归于寂；你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。”这句出自王阳明的金句，核心是“心外无物”——花开花落本是自然现象，这种现象是否能够动摇我们的行为举止，却由我们内心决定。

这次微信改版，无论是即刻视频的分发模式，还是看一看的模式变化，都可以被视为微信铁了心的想要盘活现存用户，通过升级内容稳固社交流量。

内容生态进化之中，无论是哪一个赛道的内容创业者，都需要忘记过去，保持饥渴，以创新心态面对2019。

重生之二：从内容变现到内容连接万物

12月20日，阿里巴巴旗下淘宝网宣布与潮流文化娱乐社区bilibili（B站），在IP商业化运营、内容电商领域达成合作。根据官宣内容显示，双方将依托各自资源优势，在UP主内容电商以及B站自有IP商业化运营等方面开展广泛合作，更好地打造贯穿线上线下的内容、商品、用户的生态体系。

在麻辣娱投看来，这是又一个从内容变现到内容连接万物的例子。

在这方面，抖音成为创新的引领者。

抖音企业号6月1日正式上线，也就是蓝V认证。认证了抖音蓝V的企业可以获得多项优势：专属蓝V标识，彰显官方权威;企业宣传内容置顶;直接开通1分钟长视频权限;同步今日头条、火山小视频;一次认证，享受三大平台的认证标识;购物车、快闪店、POI、小程序，数据分析，店面引流，广告不限流，为企业直接带来转化。

企业蓝V数量增长迅猛，仅2018年8月至11月，蓝V总数增速超过470%，覆盖超过27个主流行业；企业蓝V的影响力也随着数量同时增强，仅2018年10月，抖音企业蓝V共生产出75万条短视频，在平台累计获取360亿次播放，收获10亿点赞，整体新增粉丝1.76亿，总体获取粉丝量累计达9.17亿。

12月28日至1月5日期间，抖音开启一轮达人扶持计划。“好物联盟“招募计划显示，在此期间，对于申请成为“好物联盟”成员的账户，抖音将移除购物车开通的粉丝数门槛。达人只要拥有自己的店铺，即可报名参加此次活动。

商业需要“新流量”，而“新流量”来自新的内容形态和内容平台。

商业将从“物与物交易”转场到“人与人交易”。社交，是新商业的底层架构。无内容，不社交。“内容+社交+电商”终将一体，促动新商业、新零售和新物种，风起云涌。

2018年10月18日，淘宝直播联合阿里妈妈共同打造的国内首档带货红人养成直播综艺《超级带货官》正式上线。《超级带货官》是一档完全由淘宝直播淘Live自制的综艺节目，是电商+综艺的全新玩法和试水。《超级带货官》通过电商平台生产内容，可以更有效实现与品牌目标用户的精准匹配，完成内容—渠道—变现三个层次的完整商业闭环，做到真正的线上线下联动，观众可以边看边玩边买。

回顾2018年的双11，“新流量”撑起了2135亿元的增量：在微博上，美妆红人张凯毅送出了价值73万的奖品来鼓励粉丝到自己的天猫店铺购物。在快手上，拥有4000万粉丝的红人散打哥与安踏、特步、三只松鼠、一叶子、华为荣耀等十余个品牌达成了双11卖货的合作。类似的红人为天猫双11带货的现象还出现在了B站、抖音、小红书、宝宝树等一批内容社区上。

从2013年阿里投资微博开始，就大肆“收割”市面上的优质内容社区。今年，阿里又投资了小红书、宝宝树、B站等流量独角兽，并与两大短视频巨头抖音和快手分别打通了电商导购路径。

在短视频一年时间内消耗的中国网民总时长即将赶超长视频的情况下，内容连接万物的景象越来越清晰。

内容企业如何在连接万物中求得发展呢？

重生之三：从内容新变局到内容新商业主义

一切商业都是为了满足人们对更美好生活的追求，而一切内容都应满足传递这种追求。

2018，内容处在新变局之中。

“内容行业真正赚钱的只有5%。”

这是马东在一次采访中给出的数字，他创办的米未传媒已是网络综艺节目制作公司中估值排名第一的企业；重磅推出了《奇葩说》、《饭局的诱惑》等火爆节目。

内容新变局之中，内容生产成本、传播成本以及用户获取成本水涨船高，原来靠复制粘贴，聪明的“搬运”就能生产出内容，现在不行了，即便是埋头老老实实自己原创也未必有流量。

内容分层越来越清晰，微短剧、微综艺等内容形态的产生，既是对短视频的升级，又是消费群体的分层。

依靠流量接广告的生意看起来也到头了，原来兜里有钱的金主爸爸自己都勒紧腰带过日子，加上同行不要命的压价竞争，以及用户的注意力越来越分散，广告转化率越来越低，“行业洗牌”“下半场”不再是“狼来了”的口号。

易观近期出炉的《中国内容电商市场专题分析》报告显示，如今国内市场内的MCN已经有超过2300家，电商是他们最为重要的变现手段和渠道。而这样的分工细化以及专业化，预示着产业链已经完成了从建立到完善的过程，内容的产能和质量都已经达到一定标准。

内容创业基本结束，内容商业崛起。内容产业正在融入消费升级大潮，回归本位，助力品牌升级体验。内容产业深度融入实体产业链和消费升级后，不再是独立和孤立的产业形态。

内容企业谋求着自营电商、知识付费、线下零售走到自建商业体系之中，于是有了日日煮的线下店，一条的生活馆，下厨房的品位店，十二栋文化的抓娃娃机，有了咪蒙的知识付费课程，有了一众在抖音上卖货的网红和短视频PGC，也看到了网综、网剧、短视频、自媒体、游戏等内容领域纷纷成为了商业企业纷纷抢占的营销阵地。

还有着三只松鼠、良品铺子、弹个车、麦当劳、阿迪达斯、百草味、蒙牛、SYRINX希芸化妆品、御统堂、花皙蔻、soodo上朵品牌、WIS护肤、网易严选、天猫、每日优鲜、盒马鲜生 、999 感冒灵、招商银行、支付宝、“爸爸的选择”纸尿裤、江小白等众多企业挥舞起内容营销和商业化IP的大旗，走在了人格化品牌的前沿。

内容新商业主义由此显现，内容与产品、包装、环境、传播深度结合，在2019年里有可能产生新的玩法和模式。

从国内优质内容视频生产者到现在的优质电商，一条把“世界上最孤独的图书馆”变成了“世界上最不孤独的图书馆”，又把一条视频里许多的匠人好物带进读者的生活。

2018年11月27日，中国最大、最活跃的母婴类社区平台宝宝树在港交所挂牌上市。宝宝树的收入来源于广告、电商（直销和平台）和知识付费业务。2017 年宝宝树总营收 7.30 亿元。其中，广告营收为 3.72 亿元，占比 51.0%；电商营收为 3.33 亿元，占比 45.6%；电商+广告占到了整体业务的97%，剩下的知识付费营收为 0.25 亿元，占比为 3.4%。

麻辣娱投相信，2019到2025，还有相当多的内容新商业企业走到资本市场。

1月2日，即昨天，汽车垂直类新媒体平台「有车以后」已完成第六轮融资，金额为 2 亿元人民币，公司估值为 20 亿元人民币。

有车以后小程序+App+公众号总用户超过 6000 万，2019 年年底，总用户量有望超过1亿。此外，有车以后还开发了有车以后的百度智能小程序、有车以后的今日头条小程序等，覆盖了国内各大主流的小程序开放平台。有车以后在汽车用品的电商交易业务方面也日渐成熟，目前已经在微信、京东、天猫、淘宝、拼多多、唯品会等电商平台建立了有车以后旗舰店。

从2019看未来，内容新商业力量仍然走在阳光大道上。

内容新商业，才刚刚开始。

2019年会有哪些精彩上演呢？

金奇力奖

2018，我们已经度过了一个不安静的一年。

2019，我们将迎来也许是最好的一年。

虽然可能没有风口，但重生也孕育着希望。

内容新商业主义，内容为商业赋能的力量

新元智库和麻辣娱投坚信内容商业力量，所发起的“金奇力奖”定位为内容新营销与IP新商业第一奖项，致力于发现和传播在内容新营销和IP商业化方面的优秀企业和典型案例。

“金奇力奖”致力于“内容新变局”、“内容新营销”“IP新商业”三个核心点，致力于则挖掘破常规、创造非凡业绩的企业和案例，通过评奖为优秀的企业和案例传播，从而推动企业间的交流与合作。

以下是“金奇力奖”的奖项说明：

l 两个年度奖（主奖）

Ø 金奇力･未来年度人物奖

针对对象：在新文创&新商业中能够代表并引领“未来趋势”的创新领军人物

Ø 金奇力･未来年度企业大奖

针对对象：在新文创&新商业中能够代表并引领“未来趋势”的创新头部企业

l 六项主题奖

Ø 金奇力･2018最佳内容新营销奖

针对对象：内容型、服务型企业，通过内容营销方式制造了社会热点、创造了传播话题、有效聚集了流量，有力支撑了用户倍增、市场增长的年度最佳企业。

Ø 金奇力･2018最佳内容商业化奖

针对对象：内容IP驱动型企业，通过线上线下有效的商业化开发和运营，在内容电商、知识付费、线下零售等方面取得一定成功，有力推动从内容到商业体系构建的最佳年度企业。

Ø 金奇力･2018最具商业价值IP奖

针对对象：内容IP驱动型企业，通过联营或授权方式，拓展IP的商业化应用领域和价值，成功将IP授权到消费相关领域最佳年度企业。

Ø 金奇力･2018最佳内容新营销平台奖

针对对象：为品牌企业提供创新营销舞台，有效助力并赋能企业新营销成果，消费品牌内容新营销的最佳年度平台。

Ø 金奇力･2018最佳新商业IP奖

针对对象：通过互联网人格化IP方式打造品牌，获得营销倍增和消费者喜爱的最佳年度企业。

Ø 金奇力･2018最佳效率工具奖

针对对象：为新文创&新商业领域提供大数据、Saas、猎头等专业化服务和工具的企业，以工具和服务，有效助力新文创&新商业企业用户和市场增长并广受好评的最佳年度企业。

新元智库和麻辣娱投致力于打造一个“能用”的奖项，“能用”要求奖项有着良好的传播属性，有着明确的传播对象和传播计划。将于2019年3月23日至24日在上海举办的颁奖盛典，将现场邀请800人以上参会者聆听获奖企业的案例分享。

“金奇力奖”的每一个奖项，均不是为了“自嗨”，也不希望被当做“摆设”，而是在设计之初就考虑奖项传播的针对对象。

当下，在万物升级和消费分层的背景下，各行各业都面临着市场残酷的竞争和消费者的喜新厌旧，产品服务升级、品牌年轻化是必由之路。

正如前面所说的，“金奇力奖”聚焦在“内容新营销”、“IP新商业”和“内容新商业”三个核心点，致力于让各行各业的企业家、营销管理人、商业决策者看到内容的商业力量和营销力量，致力于让更多的投资人看到内容商业体系的投资价值。

让“金奇力奖”为获奖企业发声！

这是“金奇力奖”的价值所在。

（麻辣娱投原创文章，未经授权不得转载）