小众香水蓬勃发展的新篇章

由于经济发展和消费升级等因素，近几年国内化妆品市场在飞速增长，其中，香水市场的增幅达到年增长80%，远远高于其他化妆品类在国内的增长。而在香水这个品类中，小众沙龙香水的市场增速又让人眼前一亮。

根据市场调查机构NPD的数据显示，早在2016年，小众香水的销售额同比增长就达到了22%，已经超过了全球香水的销售增速。法国美妆巨头欧莱雅集团精选产品部门首席战略发展官 Marc Dubrule 也曾表示，近年来，小众香水生产商蓬勃发展，“拯救”了沉闷且单调的市场。

多个品牌瞄准小众香水市场

香水作为一个高利润的产品，投入的风险小，回报高，一直是各大化妆品集团所重视的一个品类。

但回望中国化妆品行业，你会发现在几年前，香水在中国市场上的地位并不突出。在前几年，当你走进国内高端百货和购物中心，会发现香水品类一直被Chanel、Burberry、Calvin Klein、Chloé、BVLGARI等历史悠久的一线大牌占据。

根据前瞻产业研究院《全球香水行业分析报告》显示，香水这一品类在中国市场的渗透率远远不及欧美——国内13.9亿人，占全世界人口数量的五分之一，但香水消费仅占全球的1%。

但由于消费升级的大环境，和千禧一代的迅速崛起，香水市场的在近几年呈指数级扩大，俨然已一跃成为美妆产品中的热门品类。

这种趋势也让各大美妆集团看到了新增长点。

从2014年雅诗兰黛旗下高端品牌祖马龙正式进军中国市场，小众香水争夺市场的格局初现，以欧珑、adopt’为代表的几个香水品牌也正快速布局，不断入驻国内。

现如今，国内的中高端香水市场呈现出百花齐放的趋势，在不少商场已经能看到小众香水品牌的身影。

小众香水走出的营销新思路

在以往，国内香水市场被国际大牌占据，但由于品牌调性，大牌香水的气味大多过于商业，并且对于更年轻的消费群体来说，有些难以驾驭。

随着香水消费者年龄阶层的下移，小众香水的出现正好填补了新的消费需求。与那些强调产品包装和宣传的主流品牌不同，小众香水卖的是“香味”，而不是明星代言和产品包装，他们多采用更高浓度、更自然的香材，因此留香时间更长，更适合年轻人使用。

比起大牌更重注的格调，小众沙龙香水引发狂潮的爆点与当代年轻人追逐的热点相结合。在营销方式上，小众香水也走出了和以往大牌商业香水不同的路。

以沙龙香水的领军品牌祖玛珑为例，实际上，祖玛珑自2014年进军中国市场至今，仅有短短的五年。无论从品牌历史、名气还是入华时间看，祖玛珑均无法与CHANEL等大牌匹敌。

但通过在微博、抖音、小红书等平台的网红kol测评种草，以及营销中充满了精致品味和对美好生活的号召，现在在小红书上搜索“祖玛珑”或“祖马龙”，将出现约4.5万和6.1万篇相关笔记，人气颇高。

祖玛珑天猫旗舰店店铺开店时间为18年6月，在开店的短短几个月，就已聚集百万粉丝。对于刚刚接触香水的18-25岁年轻女性群体来说，祖玛珑可以很好地担当“入门香”的角色，是很多人购买香水的首选。

如今再提起祖玛珑香水,已经和香奈儿五号、伊丽莎白·雅顿绿茶系列一样广为人知,常常成为社交媒体上送礼物的推荐选项。

以及最近来自Miniso名创优品的"平民祖马龙"香水，也是同样通过网络营销突然走红，在口碑宣传上突出了其平价、性价比高、大牌替代品等优势，已经成为了无数年轻人追捧的"网红香水"、"断货王"。

目前，祖玛珑、欧珑等小众沙龙香水的先行者风头正劲，已经成功分割了以往大牌香水的市场份额，而在同时，其他品牌也不甘落后，在产品营销上屡出奇招。

在今年4月，法国独立香氛品牌Diptyque也宣布将在中国杭州开店，未来将着重开拓中国市场。可见未来国内的香水市场，竞争会更加激烈，这将是小众香水蓬勃发展的新篇章，同时也暗含着更多的挑战和危机。