智达天下｜内容力是企业品牌高效成长的发动机

智达天下|赵鹏

新商业进入消费多元化和媒体碎片化阶段，与消费者直接沟通变得越来越困难，同时，品牌在大传播时代和流量思维下，单纯追求覆盖度的做法越来越难以奏效，人们产生了距离感。在这个时代我们不缺少内容，媒体给人们带来信息应接不暇，我们缺乏的是内容力。人们充斥在各种社群、平台等文章、视频之中，大数据算法进一步将人们裹在了信息茧房之中，而内容力是穿透市场、吸引消费者稀缺注意力的关键，内容力是解决“信息到人”到“人到信息”的转变，吸引特定人群的主动关注。

放眼全局，审视整个传播环境，我们会看到内容营销一直存在，以往我们强调的“说什么“的问题，在新的营销情境下，需要对其进行新的解读以适应立体传播、营销一体化的需要。内容应该拥有更广的含义，它不仅是具象的内容，更应看到媒介是人的延伸，一切有形、无形的可为品牌利用的事物都会成为内容的一部分。在此我们谈的应该是内容结构的问题，具有穿透力的内容应该是品牌价值的外延，是连接消费者的桥梁，并能在营销一体化的结构中，与各要素实现有效连接。

1、内容力三大特点：会说、会玩、有价值

好的品牌需要核心的内容力。好品牌的内容力能够关联一切商业，一切内容也都能被好品牌吸纳、创新和改造推出成为网红。而内容力是需要精心筹划的，具有穿透力的内容力具有三方面的特点。

会说。一个引人入胜，令人目光聚焦的故事，比干巴巴的推销更具有感染力和煽动性，超级IP的热销最核心的是故事力。

会玩。全民娱乐的时代，没点娱乐感的事物真的引不起大家的兴趣。紧张的生活，每个人骨子里都需要放松和娱乐。好品牌善于制造一个个娱乐点，在玩的过程中轻轻松松间获得关注与流量。

有价值。内容力必须服从品牌价值，打造的内容必须是对人群有益的，这是内容力持续性吸引和迭代更新的重要方面。你可以只针对特定客户，甚至小众客户，但是你不可以没有价值。

2、内容力四大原则：精准度、辨识度、传播度、共鸣度

不是随意的一篇文章、一场直播就能成为内容力的，“铁棒磨成针”的故事大家都懂，内容力需要长效运作更有一定的原则和机理。那么什么是内容力？ 原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力被称之为内容力。内容力的打造需要遵循四个方面的原则。

精准度：“谁是我们朋友、谁是我们的敌人，这是革命的首要问题”。内容力首先要知道面向说话，通过对目标对象生活方式、媒体接触习惯等深入的洞察，才能知道要说什么，才能知道什么传播渠道是最优路径。

辨识度：同质化的内容随处可见，可以引发用户思考并分享给别人的内容，一定是有实用价值和连接价值的，而且最重要的是源于自己思考后的。打造辨识度的内容，本源还是品牌的IP化，内容需要有态度，内容气质需要人格化，与消费者是平等沟通的且看到内容如与人对话。

传播度：内容力根本性目的是实现更深度的传播，让特点人群主动寻找你。具有社交货币要素的，而且与用户日常生活息息相关的内容，才可能被用户广泛的，发自内心的传播，口碑和话题效应是传播度的重要衡量指标。

共鸣度：可以引发消费者高度唤醒的内容，才能让用户陷入深思，并且影响自己和别人。如何高度唤醒消费者？一是内容能够引起消费者的情感共鸣，内心深处实现认同，二是内容能够建立、加强信任感，信任感是传播的基础门槛。

3、内容力打造四大要素：原生内容、产品、跨界、场景

原生深入化。调查显示，越来越多硬广被无视，插播式广告被跳过的几率大大增加。对于重视用户体验的品牌来说，原生内容是可行的形式。例如知乎的原生广告，大多采用解答问题的形式，分享品牌的核心价值观。电子阅读设备 Kindle 以“阅读给我们带来了什么？”为话题，创建了长文形式的原生广告，文中没有谈产品属性，而是文艺地和读者聊起了阅读本身的趣味和价值，引发读者对阅读本质的思考。

产品品系化。同向化、关联性产品的开发，能帮助核心产品的深度认知，并实现更多人群的吸纳。以阿芙精油品牌，从薰衣草到甜橙，从调理肌肤到祛斑，起初阿芙只卖精油，随着用户量的增长，口碑的传播，阿芙逐渐的推出了洁面，爽肤的护肤产品，再后来有了面膜，有了彩妆，但不管阿芙推出了多少款产品，但作为阿芙“本质”的精油始终都包含在所有产品中，其它产品拓展了更多精油的重度用户。

跨界联合化。还是以阿芙精油为例，为纪念《小王子》IP诞生70周年，阿芙和小王子共同推出系列纪念版精油护肤品。还有阿芙与哆啦A梦，阿芙与大鱼海塘共同推出的诸多系列产品，不仅给给阿芙带来不一样的用户群，而且让阿芙的用户有了除产品以外更多的情感共鸣，于是便开始期待阿芙的下一次跨界合作。

场景体验化。线下场景是消费者接触的品牌第一现场，场景是人们生活方式的直接植入。如星巴克咖啡馆“第三空间“定位，慵懒的坐在星巴克里喝杯咖啡，看会书，喜欢星巴克的原因不仅仅是因为他的咖啡，更多的是那种可以稍作放松的氛围，小憩的氛围便无意识的成为了小资们的一种生活方式。

能够持续传播，并被热议的内容，一定是关乎我们自己的生活方式，或者成为我们的一种生活方式，或者生活态度。选择合适的生活场景，将一些独特的，有价值的，稀缺的内容应用当中，势必会形成自带势能的传播源。才可能形成具有亚文化的社群，进而实现零成本的病毒式传播。

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