2016将成唇膏拼杀年？这3大彩妆趋势必须抓住

2016年，中国彩妆市场出现了许多新面孔，有从国外引进的进口品牌，也有本土护肤大鳄新出的策略品牌，还有更多名不见经传的新星品牌。今年，彩妆市场格外热闹。

有业内朋友问笔者，彩妆真的这么厉害吗？笔者表示，这彩妆还真的很厉害。从2005年算起，中国彩妆已经高速发展十一年，而且还在持续加速中。

在过去的十年中，彩妆市场的成长主要来源于零售渠道的成长和终端消费需求的释放；而在2016年，彩妆行业明显成为了一个池子，蓄积了资金、人才等各种资源，从上游形成潮流推力，这无疑会让彩妆市场在2016年形成更显性的井喷式发展。

当然，基于彩妆行业的专业性，也有一些企业是抱着“试一试”、“交学费”的心态来试水，难免在热闹中摸不清门道。笔者就2016年彩妆市场的主要态势简略分享下个人观点，为彩妆行业新老朋友所参考。

态势一：决胜点由黑色条码转向色彩条码

2008-2012年是彩妆黑色条码的高峰期，一只睫毛膏打天下并不是传说，譬如当前炙手可热的玛丽黛佳品牌。而且本土彩妆品牌TOP5在黑色条码尤其是睫毛膏上均有不俗表现，如兰瑟、巧迪尚惠、高柏诗等品牌。

因为黑色条码除了有突出的妆效表现外，最重要的是简单方便，不需要高超的技术也不需要昂贵的服务成本，对于成长中的化妆品专营店以及成长中的菜鸟顾客，正对其口味。所以在2008年-2012年期间，黑色条码成为彩妆决胜的重要突破口。

随着韩流袭来，底妆类产品盛行，从BB霜到CC霜再到气垫底霜都成为流行。2015年，中国彩妆气垫产品成灾，除了气垫CC霜还有气垫腮红甚至气垫眼影。如果品牌里没有两三个过硬的气垫产品都不好意思说自己是做彩妆的。

而底妆产品走红的原因主要有两个，一方面是有韩国概念支撑，可以不断创新引导需求；另一方面单价高，能支撑服务成本并能拉高客单价。

当前，仍然有不少彩妆企业把底妆尤其是气垫类底妆作为市场决胜突破口。笔者并不赞同。主要原因在于，当前底妆消费取向在于裸妆和外饰内养（护肤多效），其实专业门槛并不高，极易被成熟的护肤大鳄拿来作为爆品进行拼杀，比如柏氏的摇摇粉。

与此同时，笔者认为，妆效突出的专业底妆会在2106年崛起，具有专业技术优势的彩妆企业可以考虑以此作为突破点。

回顾刚刚过去的2015年，从第四季度起，彩妆中有一个品类快速崛起——唇膏（口红）。一直以来，唇膏都是国际品牌重点突破而本土品牌避而远之的品类。因为无论是对于色彩潮流把握，还是对于色彩质地的塑造，本土企业与国际品牌还是有不小的距离。

但是，从网上销售数据看，中国消费者不再只满足于微饰轻调的裸妆，而渴望更大的改变，因此也推动了色彩条码的春天提前来临。其中，唇膏因操作简单成为首个崛起的色彩品类，逐渐形成“口红经济”浪潮。

此外，从代购市场也能窥得一些信息反馈，如NYX、urban decay等国外新兴彩妆品牌的多色“眼影书”正在走红。

遗憾的是，大多数本土彩妆企业并没有为本次色彩浪潮做好准备。一方面是多色号的库存风险让大多数企业把色彩条码视为鸡肋，也不注重色彩条码团队人员的培养和储备。当前，彩妆企业对于彩妆包材和内料的研发均有不少突破，但专注于色彩的研发方面还是相当缺乏。

另一方面，上游厂家的色彩条码产品生产技术仍然无法做到足够支撑。就在不久之前，笔者拿YSL（圣罗兰）的一款唇膏走访多家生产工厂，均表示无法制作出相同色彩质感的产品。

当前，色彩条码彩妆的消费需求已形成风口，而本土彩妆品牌并未有突出表现。所以，2016年是色彩条码的崛起年，更是唇膏品类的拼杀年。基于色彩条码的不稳定性，笔者认为，在该领域的竞争形式更为复杂，在2016年年底可能会出现新的竞争格局。

态势二：彩妆体验模式的变化

前几年，行业里一直在宣传强化彩妆的体验，提升试妆率。

笔者曾于2012年在《化妆品观察》上发表文章《走出彩妆经营的误区》，其中说到，消费者当下（2012年）的彩妆消费需求并非直接的产品需求，而是生活应用需求，比如职业妆、约会妆、休闲妆等。让顾客体验整体妆效不仅仅能提升当下的连带销售，更重要是加强顾客粘性，进行会员积累。

所以在这一阶段，彩妆的零售终端为了培育彩妆消费而进行尝试性试妆。但基于彩妆专业人才的缺失以及终端门店经营意识，该阶段彩妆体验的更大意义在于通过化妆体验来增值，比如免费修眉，免费化妆等。

随着彩妆市场的快速发展和消费者化妆水平的提升，消费者对于彩妆产品有了直接的产品需求，所以应针对彩妆单品进行重点推广和动销。

无论是黑色条码还是气垫产品，都在进行促销层面的“对撕”，不仅仅有“低价特惠”、“买多少送多少”，也有赶超护肤品大型促销活动的“百万大促”——彩绘走秀、现场互动，更有数十名彩妆师数十套的专业彩妆化妆台像赶集一样进行密集式的彩妆体验，让彩妆成为了“劳动密集型产业”。

毫无疑问，这也在一定程度促进了彩妆市场的繁荣，但更大意义还是在于，通过化妆体验来吸引人气并带动促销气氛，但这并不是一种常态。

而从2016年开始，笔者认为，彩妆的体验模式将出现新的变化——专业化。

首先在于人员，从2009年年底美宝莲创建潮妆学院开始，各大彩妆品牌各大连锁终端也都在组建各种彩妆学院，举办各种化妆师大赛，一拥而上推动了彩妆BA甚至彩妆顾客的专业化进程。

其次在于产品，在前文中说到，色彩条码消费需求上升，那么就需要更专业的化妆体验。

一方面在于各种色彩咨询的传递，当前如NYX、urban decay等国外彩妆品牌的体验区会通过IPAD等智能终端进行色彩搭配和色彩运用的实时传递，国内品牌也在陆续学习中。

另一方面则是在于光线的要求，目前化妆品零售终端在这方面并没有重视。如果要真正做好色彩条码的体验，无论是光线亮度还是色彩干扰都是需要解决的问题。

化妆体验专业化的第三点就是模式。当前化妆品零售终端进店率急剧下降，门店都普遍重视通过彩妆体验来强化会员粘性，重点通过会员做业绩增长。于是出现了一个趋势——彩妆体验区和会员区的融合，即彩妆体验功能逐渐从彩妆品牌各自一体柜中剥离出来，嫁接到门店自身的会员区中。

那就意味着，彩妆品牌除了做好销售陈列展示之外，还需要做好便于彩妆体验的陈列。当前，伊丝诺彩妆除了为加盟店提供时尚一体柜陈列展示之外，还为门店提供了便于彩妆体验的会员区彩妆体验桌。

对于化妆品零售终端而言，会员体验区将成为继开放式中岛区之后的另一个业绩增长点。

对于彩妆体验专业化的趋势，笔者认为，可能会出现化妆电子仪器的创新。早在2010年，资生堂就斥资研发一款化妆智能系统——魔镜，主要是通过对消费者摄像而进行妆容智能定制。可惜的是，这款仪器并未取得成功。

笔者认为，彩妆的主要魅力正在于其个性多变，智能系统的妆容定制并不符合消费者的化妆需求。但是，化妆仪器对于彩妆体验可以实现一些功效上的强化，比如当下正走红的睫毛卷翘仪，配合睫毛膏使用可以获得更立体的眼妆效果。

态势三：本土彩妆品牌从TOP5转向TOP10

今年，各彩妆品牌一拥而上，从某种程度上推动了彩妆消费市场的扩容（因为彩妆消费市场还是蓝海中的蓝海，需要开发再开发）。而笔者认为，本土彩妆品牌TOP5要转向TOP10（或是G8），主要是因为销售渠道的扩容。

最基本表现就是，化妆品零售店的彩妆陈列占比和销量占比将得到大幅度提升，如一家门店去年只有三个彩妆品牌，今年就会增加到五个。这主要是由零售终端当前所面临的困局以及彩妆品类与实体渠道的共生性所决定的。

以化妆品专营店黄金十年起点为分界线，2005年以前是彩妆品牌为渠道（实体）增值，2005年以后是则渠道推动彩妆品牌起飞。

在当前电商渠道崛起，实体零售遇冷的情况下，实体渠道必须选择彩妆作为当下的驱动引擎，而彩妆品牌因为其品类属性要重点依靠实体渠道进行拓展。所以彩妆品牌和实体渠道的合作会更加紧密，当前众多品牌和各大零售连锁纷纷进行直供合作就是表现之一。

当然，厂店直供合作不能仅仅只是绕开代理商降低折扣，而是要能真正形成紧密合作、催化彩妆销售井喷，比如提升品牌终端形象和陈列效果，优化终端体验模式，提升BA专业水准，快速传递时尚新品，常态化彩妆体验活动等等。

不得不说，在经历2015年整体行情遇冷之后，不少彩妆品牌甚至TOP5品牌在考虑战略收缩。笔者记得在2008年美国次贷危机之时，某著名本土彩妆品牌进行了战略收缩，浪费了赶超卡姿兰成为本土第一彩妆品牌的机会，甚至险些掉出了彩妆TOP5的位置。所以，笔者认为，本土彩妆品牌会由TOP5转向TOP10，但今天的TOP5并不一定会在明天的TOP10之中。

当前，化妆品实体零售渠道即将面临巨变，而彩妆也将成为零售实体发展的重要支点。所以，无论是否有专业彩妆基础沉淀，在当下涌进彩妆行业是符合时宜的。

一方面是彩妆风口已形成，后来者也能跟着彩妆大鳄一起飞；另一方面则是彩妆竞争格局并不稳固，且彩妆市场变化很快，后来者还有许多弯道超车的机会。对于新进彩妆品牌只有一个字，摸清行业门道，然后——冲！