基因不变。
文｜方良
133岁的雅芳，迎来历史上第12次“换脸”。3月7日，雅芳启用全新LOGO。而新LOGO与49年前惊人地相似，雅芳恐怕也想借此重振昔日雄风。
▍雅芳LOGO变迁
▍雅芳新旧LOGO对比
事实上，不止雅芳，资生堂、施华蔻等众多百年化妆品品牌的发展史中，必然都有一段LOGO的“变迁史”。而这些改变有的是为了符合当下审美，有的是为了传递新的品牌理念或文化……唯一不变的是，变化。
OLAY、百雀羚：新LOGO新生命
去年，多个时尚大品牌如Calvin Klein、Burberry、Celine等，纷纷将原本代表欧洲传统和历史文化传承的标志，更换为更加简洁明了的字母LOGO，目的就是讨好年轻人。在这一点上，化妆品和时尚品牌有着同样的需求，宝洁旗下的OLAY和中国老牌化妆品百雀羚便是如此。
1989年，OLAY以“玉兰油”为名进入中国市场，并轻而易举地获得了中国化妆品市场的“头牌”称号。但是，在2004年之后，OLAY并没有跟上中国化妆品市场的迭代速度，市场份额不断收窄，由此，OLAY的危机意识不断蔓延，并开始决心转变。
2016年，OLAY不再使用“玉兰油”的中文名，只保留“OLAY”的英文商标，使品牌的时尚感增强。与此同时，OLAY也对LOGO进行了更换，新LOGO的字体更为纤细，且旁边的女性头像也变得更“青春”，为的就是迎合年轻一代。
▍OLAY新旧LOGO对比
谈及品牌LOGO年轻化，百雀羚也是典型。在近一个世纪里，百雀羚已经经历了4次变迁，其LOGO从最初的字母加文字简单排列组合，到如今将字母与文字、图片相结合设计而成的精美图案。不难发现，百雀羚的LOGO随着时代的变化也在不断地变化着，用以传递给消费者更加绿色和青春的品牌文化。
▍百雀羚LOGO“变化史”（右下为最新LOGO）
资生堂：新LOGO新需求
LOGO就是品牌的门面，品牌通过LOGO将其文化精髓传递给消费者，并获得认同感。故而，当品牌想要传达新的文化理念时，最直观的做法就是改变LOGO。例如，资生堂。
资生堂诞生于1872年，已有百余年历史，其LOGO少有改变，仅在2010年年底，进行了一次升级。2010年，资生堂在原来LOGO的下方加上了的英文Ginza Tokyo（东京银座），将品牌与城市更紧密地关联在一起。
▍资生堂新旧LOGO对比（下图为新LOGO）
联合利华、拜尔斯道夫、上海家化：新LOGO新战略
不仅仅是品牌可以通过LOGO传递文化精髓，部分老牌日化企业也会通过更换LOGO传递出企业的新战略与新理念。譬如，联合利华、拜尔斯道夫和上海家化。
在2004年以前，联合利华使用的都是象征力量和稳健的平底“U”字LOGO，自2004年7月1日起，该公司开始起用新LOGO——由25个来自非洲岩画的小图案组成一个大的蓝色“U”字。该LOGO中的每个小图案都有独特意义，如叶子象征着茶叶等植物精华，也代表耕耘和成长；小鸟象征着从繁重的家务中解脱出来、享受自由等，这一LOGO较好地将联合利华新的企业理念融入其中。
▍联合利华新旧LOGO对比（右边为新LOGO）
无独有偶，1882年诞生于德国的日化企业拜尔斯道夫也经历了四代LOGO“变迁史”。最新的拜尔斯道夫LOGO移除了公司名称缩写“BDF”和代表公司四个部门的圆点，新LOGO整体更加简洁现代。
▍拜尔斯道夫LOGO“变化史”
值得关注的是，本土百年企业上海家化也在近年来对其LOGO进行了优化。该公司新LOGO设计取材中国传统陶瓷艺术珍品——釉里红瓷的釉红色和西方绅士文化的绅灰色，其象征意义是：拥有百年历史积淀的上海家化将继续深耕中国文化，同时也有迈向世界的决心和信念。
▍右图为上海家化新LOGO
施华蔻、兰蔻：新LOGO新审美
LOGO是品牌最直观的代言形象，部分品牌更换LOGO的原因也可以很简单，仅仅为了更加符合当下的审美，一如施华蔻和兰蔻。
自1903年起，一款黑人头LOGO成为行销全球的施华蔻的经典符号，也让其品牌形象深入人心。实际上，在一个多世纪里，施华蔻的LOGO也发生了多次变化，其主要变化特点就是越来越符合时代的审美变迁。
▍施华蔻LOGO“变化史”（下图为最新LOGO）
此外，还有以玫瑰花为核心品牌标志的兰蔻，兰蔻创始人Armand认为，每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态，所以兰蔻的LOGO无论怎么变，其标志性的玫瑰花依旧还在。
兰蔻LOGO的变化仅体现在玫瑰花的形态和字母上：1964年，叶片较小的长茎玫瑰成为兰蔻的品牌形象；1974年，兰蔻将LOGO中的玫瑰图案更改为短茎玫瑰，显得更为精致，而且字母的字体发生细微变化，字母间距也变大了，整体显得更加简洁；现在的LOGO较1974则是将玫瑰花置于字母上方且花朵变大，显得更有气势。
▍兰蔻LOGO “变化史”，从上自下分别是1964年、1974年和现在的LOGO
宝洁：新LOGO新宝洁
在宝洁悠久的历史中，其LOGO历经了多次改变，其中最具颠覆性的改变当数“月星商标”的替换。
1931年，宝洁“月星商标”中的月亮演变成一个披头散发的人脸，但是该商标却被人诬告与某邪教的LOGO有类似之处，因此影响了宝洁产品的销量。宝洁为此和诬告者对簿公堂，虽然最终赢得了官司，但也不得不更换LOGO。1944年，“月星商标”被更换，“P AND G”纯字母和单词的商标诞生。
在此之后，宝洁的LOGO也在“P AND G”的基础之上有过变形：1991年，其LOGO中的AND演变成符号“&”；2012年年底，宝洁公司LOGO再次发生重大改变，保留了之前经典的月星商标中的圆形和月牙元素，并将“P&G”标志移入到圆形中。
▍宝洁现在的LOGO
由上可见，即便品牌LOGO同时抓住了品牌重点和消费者眼球，也很难一劳永逸。身为化妆品品牌的门脸，LOGO设计中的这场图形与字母的狂欢，则会一直持续下去。
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