“成分护肤”，2023“妆”家必争之地！

近年来，随着“成分党”的崛起，消费者的吃穿用度都在唯成分论，尤其是具有功效性的成分越发成为年轻人选购护肤品的标准，消费者买化妆品，不再单纯只看明星背书+广告猛砸+线下渠道铺货，而是愈加关注成分，这一现象在过去的2022年可谓达到峰值，“成分护肤”赛道也变得异常火热。

在“成分党”的带动下，烟酰胺、多肽、神经酰胺等原本生僻的化妆品成分名词成为品牌宣传的热点词，少数功效护肤新品牌更是成为了资本新宠。

需求与供给共振，推动着功能性护肤品快速增长。为了抓住这一机遇，化妆品新老品牌们加大研发投入，拼起了“硬实力”。

双重因素带动化妆品行业“成分为王”

当千禧一代迈入护肤品的购买主力军，“成分党”的标签随即贴在这届年轻人身上。他们在社交媒体、KOL和品牌的共同催化下，不但会对产品背后成分、研发等专业内容刨根问底，还喜欢亲自发表测评，参与分享。在小红书上，搜索“成分党”，可以发现超过7万篇笔记。成分党可谓在抖音、小红书等平台成功“拔草”，彻底抢占了2022年“颜值经济”的大半壁江山。

“成分党”们有着严谨的护肤观，来自“个推大数据”的数据信息显示：95后、女性、高消费水平群体是“成分党”主力军，高知群体占比相对较高。“成分党”中18-24岁群体逾5成，同时“成分党”消费能力强劲，高消费者水平占比高达52.00%。

可见，在市场层面上，消费者消费观念和消费认知越来越理性，功效越来越成为消费者付费的硬指标，收智商税越来越没市场。而在政策层面，化妆品相关政策也在频繁出台，监管逐渐加码，对原料成分和功效宣称等提出了更高的要求。

2021年以来，《化妆品监督管理条例》、《化妆品注册备案管理方法》、《化妆品功效宣称评价规范》等政策法规陆续实施，明晰了企业自身、产业上下游、以及政府部门的相应职责，加强规范化妆品行业的发展。

在政策、市场双重因素的驱使下，目前国内化妆品行业从营销驱动开始向“功效为王”的时代潮流过渡和转型升级，化妆品成分和功效的重要性显著提高。

2022成分抗衰、成分美白，“妆”家必争

成分是一个消费者来判断产品功效的最有效的方式，随着消费的不断升级，消费者对于护肤品的功效概念也就越来越强，因此，有关“成分”的内容更加受到了用户的主动关注。

近期，各个化妆品行业的研究机构及平台都对2022年化妆品的热门成分做出盘点，唯品会的全年搜索数据显示，玻尿酸、水杨酸、烟酰胺成为 2022 年最火三大美妆成分，紧随其后的是积雪草、377、VC、虾青素、A 醇（视黄醇）等。

美丽修行大数据统计显示，2022 年度抗衰 TOP3 成分分别为玻色因、A 醇和寡肽-1；美白祛斑 TOP3 成分分别为烟酰胺、光果甘草提取物和凝血酸；舒敏修护 TOP3 成分分别为积雪草提取物、神经酰胺 NP 和甘草酸二钾。

而据菱歌研究院《2022年中国美妆市场回顾》报告显示，美白王牌成分烟酰胺在护肤、彩妆、个护领域都占有一席之地，占领2022年护肤成分排行榜第二名，以及2022年彩妆成分排行榜、2022年个护成分排行榜第一的席位。除了烟酰胺，2022年护肤成分排行榜TOP5中还有玻色因、视黄醇、积雪草提取物、神经酰胺。在2022年彩妆成分榜单上，烟酰胺、小麦胚芽、维生素E、角鲨烷、玻色因占据前五席位。

从各种榜单中可以看出，玻色因、A醇、烟酰胺是消费者最关注的化妆品成分，与之对应的是抗衰、美白功效是目前消费者最看重的功效类型。

2023直销化妆品，不做“平替”做“原创”

商业竞争的本质就是以消费者为核心。面对消费者的诉求，富含玻色因成分的化妆品快速迭代，浓度和制剂方式“卷到飞起”。目前，国产普通化妆品备案中搜索“玻色因”共有7000余条产品数据。而烟酰胺这一成分被广泛使用在基础护肤品类中，并逐渐延伸至面膜、身体乳和沐浴液等领域。

中国化妆品行业进入“成分为王”的时代，这一趋势当然也被直销企业所感知。无论内资还是外资，直销企业的化妆品品牌都在开始开发相关功效产品，要抢占消费者护肤成分的核心认知。

例如，如新的ageLOC瓷光焕亮蜜就含有热门成分烟酰胺、ageLOC活颜倍弹源液则含有热门成分角鲨烷；玫琳凯旗下的臻时粹颜®精华油也是含有角鲨烷成分。在内资直销企业中，福瑞达旗下的颐莲和瑷尔博士品牌的化妆品，因富含A醇而被人熟知；安惠的虫草多肽新活眼霜、深层净透洁颜油、多效眼霜等近10款产品广泛应用了VE醋酸酯这一成分。但大家以成分带动品牌的步伐似乎并没有与时俱进达到想要的效果。

今年，曾经一度引爆社交平台的“平替”国货潮流正在逐渐“失效”，大的行业浪潮的转变节点给直销企业同样带来了更多的机会，品牌要成为真正影响新一代消费者的“中国品牌”，则一定是要在独特品牌力和创新产品力上都能实现跃进才行。直销企业在产品力上的投入可谓不惜成本，正在向中国原创护肤品牌的跃升贡献着自己的力量。

当然，要成为真正影响新一代消费者的“化妆品品牌”，则一定是要在独特品牌力和创新产品力上都能实现跃进才行，只有两条腿走路，才能走得更远、更稳。中国消费者对成分的认知逐步进阶，品牌就需要在这个时间节点用自己已有的“成分力”重新焕新品牌活力，从而建立消费者的信任，让消费者聚焦到产品上，延伸到品牌上。

2023年，“成分为王”的大势必定延续，直销行业的化妆品品牌在创新之路、品牌焕新之路的双重加载下，重新建立用户信任和搭建品牌壁垒迎来更多的机会，直销企业的化妆品品牌也自然会拥有自己的一片原创天空。