2023如何快速“回血”？他们有话说 - 品牌篇

#头条创作挑战赛#

持续三年的疫情出现拐点，为美妆行业回暖带来了曙光与希望；唯有全力以赴，才能彰显奋斗价值。

作者|龙 菲

大疫三年后，渐进重启将成为2023年美妆行业的主题。

一方面，是来自于市场与消费端的复苏。艾瑞咨询发布的中国本土美妆行业研究报告显示，2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。其中，护肤市场规模将达到1977亿元，彩妆市场规模将达到550亿元；值得一提的是，2021-2023年彩妆市场复合增长率达到23.8%，高于同期护肤市场14.8%的复合增长率。另一方面，持续的市场低迷，也让那些卯足了劲儿的企业计划在放开后大干一场；“把疫情失去的三年抢回来”成为了大家的共识。

尽管熬过了最艰难的时期，但步入后疫情时代，伴随着全面放开，品牌也将面临如何开发渠道，如何布局产品等一系列问题。正如不同阶段，不同时期，机会的浪潮都会向不同方向涌去。那么，如何抢跑2023？在美妆网与行业知名品牌的对话中，我们得到了这些答案。

01

开拓细分品类

抢占蓝海市场

作为中国口香牙膏领创者，冰泉牙膏计划在2023年大力推广冰泉宝贝儿童品牌。“这将是冰泉的一个全新机会和蓝海市场，2023年冰泉希望实现30%的增长。”广州冰泉牙膏创始人、CEO程英奇说道。在口腔护理赛道品牌激战期，开拓细分品类人群或为一个思路。弗若斯特沙利文数据显示，目前我国儿童口腔护理市场年增速在2020年之前保持10%的年增速，远超于成人口腔护理市场的增长速度。随着家长对儿童口腔健康的日益关注，将进一步带动儿童牙膏规模的增长。

冰泉选择在品牌一直深耕的牙膏领域开拓细分品类，而作为东方彩妆代表的花西子，则大胆迈出了“跨界”之路。在新开业的全球旗舰店西湖隐园中，花西子首次呈现香氛定制产品及高级珠宝等全新品类；以珠宝级陶瓷和18k玫瑰金为原料，打造的一系列项链、手链、耳坠等珠宝首饰，在店内均有售卖。“我们要做的是东方文化与生活方式的沉浸式体验，香氛、妆容、珠宝定制也是希望为用户提供更丰富的东方文化体验和更愉悦的五感体验。”花西子东方美学与空间创新中心负责人透露。

如果说花西子是在深耕女性经济，那么花王集团则将目光聚焦在了快速增长的男颜赛道。花王集团宣布推出面向“Z世代男性”的男士化妆品品牌UNLICS。全新首发产品包含化妆底乳及化妆水，此外，品牌还计划2023年1月起，陆续增加精华和面膜等品类，并再次推出多款单品。

在美妆市场中，大的品类领域已经呈现丰富多彩的局面，而创新细分领域再造蓝海市场将会给新品牌提供新的崛起机会。在大品类中开拓细分品类，抢占消费者心智，也成为了许多品牌2023年的布局之一。

02

加码内容营销

强化品牌心智

伴随着近年来虚拟技术的不断成熟，作为营销的先行者和探索者，佰草集选择从元宇宙切入，其在2023年推出的新年礼盒，就是一款运用元宇宙技术创作的未来礼物。结合产品的核心技术和属性，设计团队创建了新的数字形象，辅以AR技术为消费者营造了一个佰草集的梦幻之旅。梦幻花海、筑梦实验室工场……消费者可以与这些数字形象和场景合影并进行趣味交互，而品牌也将从“元宇宙”等新兴科技起步，逐步构建AR数字世界的兴趣营销模式。

在数字时代，独特且有立体感的品牌故事，不仅有助于加强与用户之间的连接、提升用户关注度，还能沉淀品牌心智资产。2023年是Bio-MESO肌活的品牌奠基年。品牌相关负责人向美妆网透露，Bio-MESO肌活将围绕“年轻，糙炽热”的主题，开展一系列内容营销。在专业技术的传递上，持续推动“底物、菌种、发酵环境”三重发酵护肤行业标准，让更多年轻人对发酵有所认知。“我们希望用更直观的方式，让充满前沿科技力的发酵技术，成为年轻人眼里更酷、更易懂、更有效的代表。”除了给消费交付功效价值外，Bio-MESO肌活还希望带给消费者更多情感价值，通过一系列主题及公益活动，成为年轻人的伴侣。

消费者对内容版块的重视，更多体现在追求高附加值的产品上，这与高姿2023年品牌战略不谋而合。“后疫情时代做高附加值生意才可持续。”上海新高姿总经理陈展雄表示，随着线下客流恢复及线上新零售模式推进，高姿将围绕防晒、一片霸瓶、COGIPRO等，坚持打造高价值的产品和服务。在内容营销版块，2023年高姿将再次携手中国火箭国家级IP，打造强势品牌力，续写防晒传奇。此外，高姿还将借助全场景营销策略和立体化运营，通过国家级资源、霸屏级营销、全域级传播、盛典级会议，强势赋能品牌。

功效护肤头部品牌薇诺娜则通过多元化战略来满足消费者的个性化需求。在持续深耕皮肤健康生态领域的基础上，坚持“聚焦主品牌、拓展子品牌”的发展策略，以各品牌的差异化定位来覆盖多年龄段、多层次的客户群，满足消费者的不同需求，以此对目标客户进行更精细化的营销。

Demand Gen研究显示，满足个性化需求的品牌相比于竞争对手，销售机会将增加20%。可以肯定的是，2023年，品牌对于内容的把控会更加精细化。

03

拓展销售渠道

加速双线融合

眼看着薇诺娜、珀莱雅跻身今年双11日化美妆行业全网TOP10榜单，同为头部国货美妆的丸美按捺不住了。为加快线上市场的发展，丸美股份宣布聘任王熙雯为电商部总经理，于2023年调整重心，加码线上，发力电商板块，加快电商转型步伐，持续进行线上渠道结构优化转型。近两年，业绩不理想的丸美股份一直在寻找突围方法，其中发力线上成为重点，但目前来看效果并不明显，2022年前三季度丸美股份净利下滑15.49%。发力线上的调整虽迟但到，我们也期待丸美新一年的表现。

直播电商让互联网每天都在上演销量神话，但高姿却提出了深耕线下市场的长期规划。围绕线下专供的COGIPRO高姿专研，从“消费者需求”和“问题性皮肤特征”出发，配合营销投入三大战役，助力渠道快周转、高利润，并通过引爆大单品黄金油，力争打造线下渠道精华油第一品牌，重塑渠道信心。

品牌大力拓展线下渠道，离不开疫情封控及物流停摆下，消费者“就近”需求的提升。对此，新锐品牌冰泉不仅与中小型超市合作，高效覆盖目标群体；还进驻WOW COLOUR、调色师等潮流店，通过布局多元化渠道触达消费者。而在2023年，程英奇也表示，冰泉将在线下打造50个重点经销商和零售商，共同实现市场的精耕细作；在线上持续打造品牌在抖音、快手等新兴电商平台的领导地位，进一步提升品牌渗透率。

伴随着疫情防控迈入常态化，线下复苏不仅吸引了本土品牌大力布局，更让不少国际巨头也为此加码。欧莱雅集团首个日本护肤品牌TAKAMI首次进入中国线下市场，就于2022年12月30日至2023年1月1日连开三店，足以见得其对中国线下市场的信心。阿玛尼美妆则于深圳One Avenue卓越中心开设全球旗舰店，这个占地约300平方米的门店除了提供彩妆、香水和护肤品全线系列，还推出皮肤护理体验。据悉，阿玛尼美妆将于2023年第一季度在海南岛开设相同概念店铺。

不管是发力线上还是深耕线下，长期来看，多元的销售渠道布局才是品牌增长的必由之路。薇诺娜向美妆网透露，新的一年将继续多元化的销售渠道布局，及时把握市场营销模式和渠道的变化，迅速捕捉符合市场偏好的营销模式，坚持线上线下渠道相互渗透，协同发展的销售渠道策略。

04

构建无法复制的核心竞争力

在美妆行业竞争日益激烈且同质化的大环境下，品牌间的竞争已经从单纯的产品、成分、添加量过渡到更高维度的科研、创新、技术的竞争。由此，部分品牌正通过塑造无法复制的核心竞争力，来迎合未来化妆品行业高精尖化的趋势。

近期，历经多次升级的雅诗兰黛中国创新研发中心在上海正式启用，这个占地12000平方米的世界级研发中心，是雅诗兰黛全球首家集研究、构思、洞察、临床、感官以及性能评估、配方、包装和工程于一体的综合性研发中心，将实现从消费者洞察到商业化的全链路创新，全面覆盖雅诗兰黛旗下品牌业务，推动高端美妆品牌矩阵实现突破性创新。这里不仅拥有先进的配方与临床实验室、共享空间、互动测试装置、包装模型工作室和中试车间等，还配备了专门的直播间和体验中心，让中国消费者能够参与新品共创。

面对国际巨头的“虎视眈眈”，本土美妆品牌也不甘示弱，作为东方美妆代表的花西子就率先宣布将在未来五年投入10亿元用于科研。其不仅建成了本土美妆品牌中唯一的CMF研发中心，母公司宜格集团的全球创新研发及产业中心也正式奠基，展现出了成就百年品牌的信心。

薇诺娜则在产品的研发和创新领域继续加码。“我们始终重视并不断加强实验室建设，同时配合生产不断扩大及优化产能，目前位于马金铺片的中央工厂也即将投产。”薇诺娜相关负责人透露，随着可持续发展理念的不断深化，品牌还将重点关注绿色环境及生物多样性保护，以价值观联动共生，传递健康生态美学之路。

新锐品牌Bio-MESO肌活选择了更聪明的做法“借力”。借助母公司华熙生物在基础研究方面搭建的三大平台——合成生物学研发平台、微生物发酵平台和应用机理研发平台，品牌将在2023年重点夯实“发酵护肤”的认知。值得一提的是，华熙生物建设的中试转化平台是全球最大的中试转化平台，拥有60多条中试生产线，能够快速实现科研成果的产业转化。Bio-MESO肌活将借助母公司的敏捷创新能力，完成从产品设计、研发、原料到基础研究和成品打造的多元、高效合作，以此实现功效和消费者体验的双交付。

经过多年来的不断发展，我们也相信本土美妆集团及品牌已经具备了“根创新”的能力，面对新的开放环境、新的市场格局，卯足了劲儿的行业人已然做好了准备。唯有全力以赴，才能彰显奋斗价值。