一文看懂：面膜生意套路有多深？

只有懒女人，没有丑女人；女人就是要对自己好一点；女人的男最好赚，其次是狗，男人靠后………这些观念的传播如此广泛，以至于出门不化妆、睡前不敷个面膜都不敢说自己是女生。

但最令我无地自容的是，许多男生都过的比我精致。前段时间有个男同事问我有没有用过御泥坊的面膜，他刚趁着商家活动屯了点货，也就几十片吧。毕竟这是上市公司的产品，信誉好一点。听的我一惊一乍。

但比起敷面膜，我还是更喜欢研究这家公司。原来这家公司叫御家汇，2018年上市，但它是2012年成立的，从出生到上市只用了6年时间；另外，这家公司的董事长很年轻，1982年出生。

于是我去搜集了很多御家汇的资料，知道了很多我敷了很多面膜却从不知道的东西。

一、面膜价格越贵，效果越好吗？

一分钱一分货，很多时候是这样的；但产品的生产成本就那点东西，这个牌子的面膜一片卖10块钱，另一个牌子一片卖2块，主要是因为我们不是为产品本身、而是为附加在产品身上的品牌付费。我们支付更多的钱是为企业的销售费用买单了。

下面是御家汇的销售百分比报表。

御家汇的毛利率在50%以上，化妆品企业的毛利率普通都很高；御家汇的营业成本占营业收入的比重不到50%，但是销售费用占营业收入的比重超过了30%。这意味着我们花10块钱去购买一片面膜的时候，最多只有5块钱是支付了产品的成本，剩下的多数给了企业的营销环节。

这款面膜比那款面膜便宜，不是因为它的生产工艺、成本很低，而是它的知名度不高，品牌议价能力不高，我们没有为之付费的欲望。

御家汇这样的利润表结构与生物医药企业的利润表构成很相似，甚至后者过犹不及。就拿基蛋生物来说，它的销售费用率一直都高于营业成本率。基本生物主要生产体外诊断试剂，材料成本不高，所以它的毛利率很高；但由于需要大量的研发投入和销售推广，所以它的管理费用和销售费用都比较高。

与生物科技企业相比，御家汇的首要工作是做好产品的营销而非巨额的研发投入，所以它的管理费用要比基蛋生物低很多。

二、企业的销售费用，到底是什么？

我很好奇御家汇这么多的销售费用都用了做什么了。每年拿出收入的30%多用作产品销售，可以说是很拼了。2017年，贵州茅台的销售费用率为5.13%，格力电器的销售费用率为11.24%。

通过下图御家汇销售费用的构成情况可以看出，御家汇的销售费用主要是平台推广服务费和品牌宣传费，并且御家汇的2017年的品牌宣传费是2016年的3倍。我们都知道御家汇是在2018年上市的，为了冲刺上市企业也是下了血本了。

所谓的品牌宣传费，指的是企业为了提升品牌影响力，不断砸钱宣传的费用，比如影视剧和综艺节目广告植入、新媒体营销投入、活动推广等方式。这些东西大家都司空见惯，特别是当你用爱奇艺APP看电视的时候。看延禧攻略那会儿，如果不开会员免广告的话会把人逼疯。

所谓的平台推广服务费，指的是御家汇向电商平台或渠道商支付的佣金、技术服务费、推广服务费、返利等；御家汇在线上通过天猫、唯品会、蘑菇街等平台进行销售，这就需要支付渠道费用。

线下推广服务费很容易理解，主要是为支付线下渠道商的费用和业务推广费。

报表是企业经营模式的反映，御家汇这样的费用组成体现了它在官网中提到的：御家汇是中国A股首家电商上市公司，是一家“互联网+美妆”企业。

三、你看好御家汇吗？

御家汇曾宣称要做世界上最好的面膜。但这个行业的竞争如此惨烈，谁都想做世界上最好的面膜，上海悦目、上海家化、美即、珀莱雅等等，都在摩拳擦掌蓄势待发。

御家汇上市无非也是为了圈点钱用于项目建设和补充流动资金，但关于招股书中提到的业绩的成长性我疑惑很大。里面是这样说的：

营业收入增长率代表公司业务发展的速度。2016 年度及2017 年度，公司营业收入增长率分别为52.32%和40.61%，反映出公司及其行业正处于较快的发展阶段。

要知道，2011-2016年间，整个护肤品行业的年均复合增长率只有8%，略高于GDP的增速；面膜市场的年均复合增长率达到了15.5%。御家汇既不是行业龙头，也不是知名度很高人人都用的面膜，它的增速却达到了行业增速的两倍多，真好奇它是怎么做到的。要知道，同行业上海家化这三年来的收入增长率都不到10%，珀莱雅的收入增速也不到20%。

当我查看御家汇的资产负债率的时候，看到它2017年的应收账款增长率达到了56.21%，存货增长率为-11.97%，我在想，它是不是为了做高收入向经销商那里压了很多货。

刚看到御泥坊的面膜又在京东上做促销了。不管它是怎么上市的，毕竟是上市了；既然上市了，就好好地做产品吧。且看2018年御家汇的业绩增速。

四、总结

之前有段时间出去待了半个月，回来后大家都说我皮肤白白嫩嫩的变好了。整天早睡早起不熬夜，一日三餐无公害，空气质量都是优没有雾霾，重点是不用开着电脑办公，这样悠哉过下去，皮肤能不好吗？

我从不迷信面膜的作用，也不信面膜越贵越好这种说法，好的生活方式才是最重要的。但通过分析御家汇这家公司我们知道了，报表是企业经营模式的反映，而且报表的数字未必真实，它可能是企业为了上市做出来的。但凡事都有破绽，只要跟同行业相比，只要时间足够长。