国产化妆品的山寨狂欢何时休？

生活水平提高，人们越发注重形象，化妆品消费需求日益提升。但是，数千亿的市场，却非中国品牌的福地。国产化妆品从千金难求，到“食之无味，弃之可惜”，究竟经历了什么？国产化妆品的山寨狂欢，还能够延续到何时？

四分之三中国人不认可国产化妆品

5月30日，国务院常务会议决定，自7月1日起进一步降低日用消费品进口关税。这也是2015年至今第5次下调消费品进口关税。其中，洗涤用品和护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品关税平均税率由8.4％降至2.9％。

政府从政策层面大力鼓励进口化妆品进入国内市场的背后，是中国消费者对外国品牌不断增长的急切需求。

据国家商务部发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，38%的中国消费者在未来半年计划增加进口化妆品消费，36.1%消费者购买进口化妆品比重达到其化妆品消费的30%，甚至超过了母婴用品，是所有品类中比重最高的。

受访的1018家企业方面，超过95%为有店辅零售业态，包括超市、百货以及大型综合超市等，其中有超过85%的企业年销售额在500万元以上。受访的1397位消费者方面，有80%以上的受调查者年龄超过30岁，且其家庭人口以3人及以上为主，有36.7%的受调查者家庭月收入超过2万元。

报告指出，消费者对进口优质商品消费意愿不断增强，最近一年内已经或有意购买进口商品的占比达86.6%，消费者对化妆用品、食品、服装鞋帽的关注度较高。

数据显示，在化妆用品类供给中，23.7%的企业销售商品进口占比超过五成。其中香水类更是达到了31.5%，可以说是对进口最为依赖的化妆品类。

未来一年内，有9.2%的化妆用品类企业计划增加进口，7.2%的企业计划减少进口，其余维持现状。而我国所有商品品类的综合数据为：7.2%的企业计划增加进口，7.4%的企业计划减少进口。不难看出，化妆品类企业增加进口的意愿较强。

供给在很大程度上取决于消费者的需求，化妆品类企业增加进口意愿较强，归根到底是因为消费者对进口化妆品的消费需求强烈。

报告指出，消费者购买进口化妆品占比较高，有36.1%的消费者购买比重超过30%，有61.4%的消费者购买比重超过10%。而在未来半年里，这两项数值很有可能还会上升。因为从数据来看，有38%的消费者在未来半年计划增加进口化妆品消费，而计划减少的只有12.7%。中国消费者对进口化妆品的需求强烈，且未来趋向于购买更多进口化妆品。

值得注意的是，75%的消费者认为，国内市场的护肤品不能满足需求。

国产货其实有着高贵出身

从“芙蓉不及美人妆”到“鬓云欲度香腮雪”；从“当窗理云鬓，对镜贴花黄”到“春日凝妆上翠楼”。自人类进入文明时代开始，以“美”为目的的化妆品，便应运而生。

我国古代就有关于“胭脂”、“黛粉”的种种记录，《齐民要术》和《天工开物》上对“粉、黛、脂、香”等化妆品的制作过程也有详细的记述。

清末民初，随着中西社会文化的激烈碰撞，化妆品的需求日益增加，国内供需不足，旧式的脂粉手工业式微，导致舶来品独占市场。1898年广生行在香港成立中国历史上第一家化妆品公司，其品牌历经沧桑百年，至今仍为我们熟知，即上海家化。

改革开放后，凭借深厚的品牌根基，百雀羚在的80年代大放异彩，一跃成为全国流行的日用化妆品。1990年，大宝SOD蜜诞生。在这之后，一批极具差异化特征的化妆品、日用品不断出现。其中不乏拉芳洗发水、小护士护手霜、好迪啫喱水、蒂花之秀洗发水、百年润发洗发水、隆力奇蛇油膏等品牌，请明星代言、做电视广告，迅速为国民所熟知。

可以看到，国产化妆品，自发明之日起就是为皇宫贵胄服务的，及至民间，也非低廉消费。简言之，国产化妆品从诞生之日起，就自带高端、品质乃至品牌的属性。

西风再渐，邯郸学步

在80、90年代国产化妆品销量走高的同时，西方的日化用品也开始走入中国市场。1981年日本著名品牌资生堂进入北京；1986年联合利华开始全面进入中国市场；1988年宝洁在中国成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司；1992年高露洁棕榄公司在广州黄埔区创立了它在中国的第一家工厂；法国欧莱雅于1996年进入中国；1999年香奈儿也正式在北京开店……

自此以后，中国主流化妆品市场，彻底被外资品牌所占据。以都市白领为代表的消费群体主力，几乎全部投向国外化妆品的怀抱。

今天，中国人收入水平的提升和电商的兴起，给了国产化妆品新的机会。但是，人们见到的，除了百雀羚等经典品牌，更多是山寨味道浓郁的爆品一族。

从产品包装到产品配方的照搬照抄，可谓不计其数。国外高端品牌叫好叫座，我国一些企业便“聪明”的加以模仿。其中最明显的就是产品名称的借鉴。“自然堂”对应“资生堂”；“珀莱雅”，对应法国“欧莱雅”和资生堂旗下“欧珀莱”；“植美村”对应日本“植村秀”；国内“温碧泉”对应“碧欧泉”；“韩后”，对应韩国“后”，更别提卡姿兰、水密码等等极具中国起名特色的网红牌子。

借助地方卫视、网络媒体上的广告轰炸，加上必须有的电商+低价“黄金组合”，国产化妆品在短短几年里，轰出了还算亮丽的业绩。这样的路线也似乎成为行业的终南捷径，各路品牌争先恐后仿效。

如何抵挡全世界的强大对手

只可惜这种热闹的背后，却与品牌没有一丝关联。

一个真正的品牌，必须有其独特的魅力，让任何消费者在使用时都获得荣誉感。连名字都走抄袭仿照路线的当代国产化妆品，即使销量惊人，也不配称之为一个优秀的品牌。

更为可怕的是，就中国市场的未来趋势和消费者特点而言，目前还算过得滋润的国产化妆品，将迎来生或死的考验。

随着中国市场开放程度的深化，以及跨境电商的飞速发展，世界各国之间的距离被大大缩短。在中国的各个角落，都可以便捷的购买到来自全球的商品。对越来越追求品牌的中国女性来说，涂在脸上和身体上的东西，是最重要的、最不在乎费用的。与此同时，随着化妆品进口关税大幅下调，扩大居民消费需求、带动中高端美妆消费回流至境内渠道的同时，也在倒逼国内化妆品品牌和供应商向品质化转型升级。

这样的社会条件下，以“山寨”、“仿照”并且打价格战的部分中国化妆品品牌，注定要随着人们购买力的提升而被市场所淘汰。

产品是搭载品牌信息的唯一载体，而品质与研发投入之间有着直接的联系。与国外品牌大量“烧钱”搞科技的时候，国产品牌重营销、轻研发，已是中国经济老生常谈的问题。国产化妆品想要在品牌层面获得消费者的认同，在研发、质量和设计等方面，必须真金白银的砸下投入。

品牌的打造是一个漫长投入的过程。匠心营造，也不是一句空话，需要脚踏实地的坚持付出。从百雀羚身上，人们看到了国产化妆品复兴的希望。万不能再被埋没在投机取巧、追逐暴利的喧嚣之中。