把化妆品店开成商场 它成宁夏唯一年销过千万单店

区区几万人的县城，大大小小的化妆品店铺最多竟达到七、八十家？在宁夏这样一个人口规模小、经济落后的省区，化妆品店的竞争激烈异常。

受制于外来人口的缺乏、市场容量增长受限，除了银川诗芙兰化妆品连锁门店数量突破了10之外，宁夏其他各地区目前均没有超过10家的连锁。不仅如此，就单店产出而言，平均年销额在150万左右，少数连锁能达到单产过200万。对此，当地多名店老板表示“大家都在熬，看谁能熬过去”。

不过宁夏盐池县却出了宁夏唯一一家单店年销过1000万的化妆品店——明珠商场。咋一听店名你可能有些迷惑：化妆品店为何取了个商场的名字？而这恰恰就是其创始人周景茂特殊的战略布局。

跨界经营，突出重围

据周景茂介绍，整个盐池县总人口只有十几万，县城人口大约5~6万人，方圆200公里都是农村，人口较为分散。即便是这样，整个县城大约有50~60家化妆品店。

周景茂对当地市场情况作了深入分析后发现，有以下几个特点：

首先，人口规模小且增长幅度有限，相应的化妆品市场消费总额也有限；其次，由于地区经济落后，年轻群体大量外流，因此本地消费群体年龄层偏中老龄；最后，本地化妆品店绝大部分为夫妻店，经营思路落后。

鉴于此，周景茂认为，既然化妆品市场增长潜力有限，何不将化妆品与女性相关的产业集合起来，一方面满足顾客多方面需求，另一方面也能促进连带销售，挖掘更高客单价。

出于一个偶然的机会，周景茂便和一个做服装生意的朋友一拍即合，于2002年共同出资建成总面积达2000多平米、共3层经营面积的明珠商场。

“之所以考虑以商场的形式，一方面比街边店更能聚客，不受天气的影响；另一方面能够尽可能地丰富货品，品类，最大限度地集中消费者，提供一站式购物。”

就明珠商场结构来看，化妆品区位于一楼，占地约300平米左右，同时，一楼还设有鞋区并售卖部分女装；二楼全部为女装区，三楼为办公区，四楼则为美容院。“这样最大的好处在于，一则可以集中消费者，而则可以相互引流，提高连带率。”周景茂表示。

一般而言，当地普通化妆品店平均每日进店人数基本不过百，但明珠商场日均进店人数可达200~300人。

合理布局，抓住中高端消费者

“别人都是靠中高端的化妆品吸引对应的消费者，但这样前期投入和培养市场的成本太高，为何不能反过来，先吸引中高端客群进店，再提高商品定位和客单价，反而相对容易。”

周景茂的这一想法绝非“拍脑袋”而来，而是有事实支撑。他发现，在消费落后的地区，化妆品消费和服装消费并不成正比，“比如在化妆品上消费100元的人在服装商却舍得花两、三百。”对此，周景茂决定通过提升服装和鞋类的定位来吸引中高端客群，同时逐步提升化妆品区的档次。

在明珠商场，“服装价格带平均在400到500元，冬季服装有的能达到2000元，鞋的平均价格也在300元左右，覆盖了本地一大部分中高端消费群体。”

尽管明珠商场化妆品区目前主要以本土终端知名品牌为主，如百雀羚、自然堂、珀莱雅、高姿等，但美素、悠莱、丸美等中高端品牌也能保持不错的销量。周景茂表示，未来会随着消费升级不断优化品牌。据其透露，整个明珠商城年销额超过3000万元，其中化妆品部分销售额可达到1000万。

彩妆销售占比30%：稳定的团队才能更专业

在整个宁夏地区，单店产出过1000万的店铺仅有明珠商场，不仅如此，明珠商场也是当地为数不多彩妆销售占比可达30%的店铺之一。显然，对明珠商场而言，拥有易培养彩妆意识的中高端客群是一方面，而稳定、专业的团队也是重要因素。

对许多店铺而言，彩妆做得不好，很大问题在于人员专业度不够。解决此问题，通常有两种，要么直接引进专业彩妆人员，但对于落后市场，无疑会造成巨大的成本压力，同时还未必能找到足够专业的人才，因此多数店铺采取自行培训的方式，尽管投入不小，但较高的人员流失率严重阻碍了专业度提高的效率。

考虑到这些，周景茂迅速明确，要提高彩妆销售，首先要打造稳定的团队，其次再通过培训提升彩妆专业度。“在我们店5年以上的员工数量接近70%，近几年可以说基本没有人员流失。”谈及人员状况，周景茂颇为自豪。

关于解决人员流失问题，周景茂提出两点措施：

首先，提供提升空间较大的薪资。“许多店铺对于没有完成销售任务的员工都会采取一些惩罚措施，但是对于人才缺乏的落后地区，还是要以激励为主。”对此，周景茂不仅开出具有绝对竞争力的底薪与提成，还设立梯度年终奖，以2年为起步标准，干满两年可额外拿年终奖3000元，三年可拿5000元，依此类推。

其次，细分团队，细化任务。周景茂介绍，明珠商场化妆品部共有20多名员工，并按照强弱、新老搭配平均分为3组，再根据每组的实际能力分配销售任务，“这样既能促进老带新和团队的凝聚，也能保证公平和目标的完成，例如我们这个月目标销售70万，半个月还没到就完成了35万。”

人员稳定了，便可在厂家统一培训之外开展相关彩妆自主培训活动。“相比于培养消费者的彩妆意识，首先员工自身要有专业的妆容。”周景茂认为，只有BA彩妆意识和能力超过消费者，才能吸引消费者体验，对此，他提出“每日妆容评比”活动，统一设置标准，对于不符合要求的员工，每人每天象征性罚款5元，组成公共基金，用于奖励表现突出的员工或者团队。

不过，在周景茂看来，人员稳定还需要企业的不断发展为其提供更多有竞争力的平台。“之所以只开大店，就是大店无论在规模还是管理上都比小店有优势，能让员工更自信。”因此，周景茂表示，除了明珠商场，他已经在当地新区商场又购置了一处面积约1000平米的门面，其中化妆品区预计约占300平米。

“要么不断提升总体销售额，要么就扩大店铺规模，这样才能让员工看到发展空间，才会留下来。”周景茂如是说道。