进军口腔，不断跨品类的它是护肤界“刘翔”吗？

环亚再一次抢占了消费者空白心智的高地。

▶ 正 文 ◀

“定位之父”杰克·特劳特在他集40年营销实践总结的《特劳特营销十要》中描述道：品类作用于商业，正是基于我们确定消费者的心智共识是一种稀缺的、有限的资源。

这就使得很多品类在成长期势必在物质和精神层面存在大量心智资源的空白，此时品牌导入必将引入物质和精神的二元定位，用品牌“圈地”，抢占空白的品类资源。

定位无硅油头皮护理品牌的滋源是一个优秀案例，此次环亚新亮相的口香牙膏冰泉则是另一个好案例。

什么是口香牙膏?

2019年6月20日，在广州增城碧桂园凤凰城酒店环亚召开了环亚新时代，香遇·冰泉 风尚发布会。在会上，环亚展示了新品口香型牙膏冰泉，并公布了品牌新战略。

☞突破品类进军口腔，成熟阶段的战略选择

犹记得半年前，环亚集团创始人&董事长胡兴国在2018年度集团年会上直言：“环亚遭遇了‘中年危机’，除了大环境的竞争激烈之外，回头看，我们这一代的创业同行，早已经没有当初那么拼命的精神状态和创业激情”。

环亚真的在遭遇“中年危机”?不，“中年”也是壮年，“危机”也是机遇。

一、成熟阶段的战略选择

从1991年初入美容领域，到1999年美肤宝上市;到2002年法兰琳卡、2014年“滋源”面世;再到2018年12月，环亚发布四大品牌：肌肤未来、即肽、COCOBOBO、FACE IDEAS。

经过近30年的快速发展，环亚旗下不仅有滋源、美肤宝、法兰琳卡、幽雅和MOR五大拳头品牌，且产品种类涵盖洁肤、护肤、洗发、护发、彩妆等多个领域，实现了CS、KA、百货、美容院、电商等全渠道覆盖。

如同人类一样，成立29年的环亚，可以说已经进入成熟阶段。

进入壮年期的企业以后往往会有两个路线：一种是循规蹈矩，维持原有业务和战略，忙于应付越来越激烈的市场竞争;另一种则是跳出思维定势，寻找新的机会，积极谋求变化。

环亚无疑是后者。无论是去年发布的四大新品牌，还是此次环亚发布口腔类品牌冰泉都印证着这一点。

如环亚集团副总裁胡根华所说，此次推出冰泉品牌，从内部来说正是由于环亚自身发展已经到了可以做多品类扩张的时机。

2014年推出的滋源在短短几年间已经成为洗护品牌的头部品牌，也证明环亚有能力、团队做好跨品类的事情。

二、跨品类DNA深入血液

事实上，跨品类DNA一直深入滋源血液。

推出滋源时，环亚集团创始人&董事长胡兴国当时便提出，一定要跨品类进入洗护领域。对于环亚而言，滋源是企业头部战略意义的品牌。

而每隔一个阶段，环亚都有会突破性尝试。此次发布的冰泉就像滋源于环亚一样。胡根华介绍道，冰泉和滋源一样，都是冲着第一去的。

△环亚集团副总裁胡根华

据环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇介绍，冰泉和滋源都是企业跨品类重点战略。

△环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇

区别在于，滋源推出当年是国际品牌为主导，于是当时就寻求战术突破。

如今是国货品牌为主导的市场环境，给冰泉也带来了战略和战术的双重挑战。另外，口腔护理更贴近身体，更贴近生活气息，因此冰泉会和消费者沟通更强。

冰泉会继承滋源的优势，但在沟通方式和产品打造上有不同，因为成功是不能复印，需要学习借鉴和跨越。

三、培育企业大树，战略实施背后的支持

除了战略的选择以外，环亚对新品牌的创建有着非常多实实在在的支持。

据胡根华介绍道，从前年去年开始，环亚就一直在践行企业文化内核：大众创业，万众创新。基于这一点，我们在内部孵化了很多品牌。此外，完善的后台，完整的产品供应链;内部充足的中高层人才储备;全面的渠道结构;以及数据库支持。

据胡根华介绍，在数字化方面，环亚设有数据策略部。

平均每个月关注美妆、口腔、洗护行业数据，重点关注新锐品牌和国际品牌等数据。在大型营销日期节点：如618，双十一期间，还将每周进行数据洞察。此外，还抓取关键字，看到成分在市场的动态和趋势，看到半年以来数据的滚动和表象。

所有的新品开发，都依托数据来源，通过数据银行和全域中心的一级市场的数据，再切分和定位。通过数据库的累积，数据模型的准确度更高，这也是跨品类新品上市的核心保障。

☞创新差异化定位，做中国口香牙膏的创领者

当然，除了优势以外，新品上市也面临着挑战。在口腔市场激烈竞争和同质化严重的今天，占领消费者空白心智无疑十分重要。

一、创新品类定位:口香牙膏

如何在同质化的产品中脱颖而出，牢牢占领消费者心智?

如同定位无硅油头皮护理品牌的滋源一样，此次，冰泉开拓了一个独特的品类定位-口香牙膏。以香氛入手，冰泉选取了四大国际香精公司，聚焦香的价值，把香做到极致。

据了解，当前口腔行业的竞争十分激烈，同质化非常严重，各种产品层出不穷，各个品牌都是以美白、护龈、抗敏或者抗炎等传统功效来作为品牌核心理念，但基础功效型产品越来越难突出，越来越缺少个性和特色。此外，欧美口腔香氛产品开始兴起，让刷牙从牙齿健康和口气清新走向更具品位的口气清香。

基于国内外情况，叶茂中提出了口香市场理念，推动冰泉成为中国口香牙膏创领者，制造了口香牙膏和非口香牙膏这个冲突，建立了冰泉品牌这个全新的价值高度。

程英奇十分认可。他表示：同质化严重的市场，必然带来采购的创新需求。创新才能让品牌更具竞争力、影响力，能让消费者一眼看中它。

他认为，营造创领者终端优势积累在于第一个做，并且是专一做。我们的口香牙膏，不杂不乱，只做专一，对于消费者来说就是最好的认知力量。

二、社交时代的情感交流

在消费者的心智空间中，存在两个层面的竞争。无论你是否对此加以界定，任何品牌在消费者心智中都具有二元定位：一个是品牌在物质层面，物理卖点上的定位;另一个是品牌在精神层面上的定位。就像基因的双螺旋结构，品牌的生命力也是双螺旋上升的，物质与精神交替推动品牌与消费大众的认知互动。

对于年轻消费者而言，他们不再只满足于美白、抗敏等口腔护理的基本需求，开始重视口气问题在人际交往中的影响，关注交往需求的满足。

胡根华表示，我们正是希望提供给市场更好的口腔体验，基于消费者倒逼在做新品牌。因为我们觉得牙膏品类太枯燥，而冰泉可以给消费者冲击感和新鲜感的冲击力，满足消费者消费欲望。

无论是年轻人喜爱的时尚、炫彩、灵动的颜值，还是冰泉品牌slogan：越香遇，越亲近，都可以看出，情感交流是冰泉的一大卖点。

程英奇也认为，从产品的物质需求走向了亲近的情感交流，品牌上升到了随风潜入夜，润物细无声的高度。在消费者内心的渗透才是最大的营销力。

三、度渠定做，一渠一品

在渠道方面，冰泉以商超作为首发渠道，通过滋源的经销商完成产品布局。

“冰泉必须和滋源紧密关联。”程英奇认为，冰泉和滋源均以商超作为主要渠道，彼此陈列靠近，销售又有极强的连带性，因此，两个品牌的销售团队可以相互借力。此外，在商超渠道，环亚已经通过滋源建立了强大的终端管理体系，可以快速且有效地实现冰泉在渠道上的布局。

除了商超渠道的优势外，程英奇表示：度渠定做，一渠一品。此次推出的冰泉口香牙膏只卖商超，让渠道得到保证。此外冰泉会根据不同渠道，定做不同的包装和内核，给予不同渠道不同价值。

程英奇说：我们会结合渠道特色，保证一个渠道一个系列。先易后难，循序渐进，稳打稳扎，保证每一步走好走对，并建立详细的计划。

距离2018年会已经过去半年，回首看看胡兴国所言，如果要说环亚是“中年人”，那么它就是一个充满智慧，充满洞察力的中年人。

在占领空白品类，开创独特定位，创造新玩法，开拓新品牌的同时，环亚赢得了消费者心智，也成功为环亚品牌这棵大树开枝散叶。展望未来，环亚或将“逆龄”增长。

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