国产食品品牌「大白兔」：从国民回忆到“国字号IP”

长大后的你，是否还记得大白兔奶糖的味道？

60年前，它靠“7颗大白兔奶糖可以冲泡一杯牛奶”火了；60年后，这只“老兔子”再次现世，频频刷脸摇身一变 “新晋网红”。

“大白兔”奶糖承载几代人的甜蜜回忆

红蓝白的糖纸上，印着一只活泼可爱的小兔子。诞生于上世纪 50 年代末的“大白兔”奶糖，承载着几代人的记忆，可以说是中国第一代国产奶糖的代表。

大白兔奶糖的前身源自1943年上海“ABC糖果厂”。 它的灵感来源于1943年，风靡上海滩的一种英国牛奶糖。糖果厂老板冯伯镛花了大半年，用“液体葡萄糖、白砂糖、奶粉”等配料，仿制出了一款国产奶糖，也是大白兔的前身——ABC米老鼠糖。直至1950年代，该糖果公司被收归国有改名为“爱民糖果厂”，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。这一年，也是三年自然灾害的第一年，在物质匮乏的年代里，它是极其珍贵的，是众多“60后”“70后”儿时最美好的记忆。

1972年，美国总统尼克松访华，周总理将大白兔奶糖作为“国礼”赠给尼克松。它不负众望地，成为那年美国复活节上抢购一空的热销品，从此大白兔奶糖开始走向了世界。除了让美国总统尼克松爱不释手外，它也被送给过苏联领导人，可以说作为当时的“国民品牌”撑起了中国农副产品的门面。

事实上，大白兔是很多70、80、90后记忆里的“奢侈品”。在计划经济时代，大白兔奶糖曾像我们的春节火车票一样，一糖难求，且价格不菲，7颗大白兔奶糖，相当于工人阶级一个月工资。彼时，大白兔奶糖更被看成了替代牛奶的营养佳品，甚至被当成上海的一张名片。原上海爱民糖果厂车间主任姚锡麟曾说：没有大白兔奶糖就差了。

对大白兔念念不忘的喜爱，就这样存在于几代中国人的童年记忆中。现在，因为工业化的流水线制作，它已经不会再脱销了，但依然是许多人的心头好。甚至作为国产老牌的佼佼者，还打入国际市场，出口全世界近40个国家，受到各国人民的喜爱。在外国人眼中，它也是中国最具代表性的品牌之一。

初步转型，从功能贩卖到情感贩卖

改革开放后，各种各样的糖果品牌涌入国内，一批色彩更缤纷，口味更丰富，包装也更吸引人的休闲糖果开始抢占市场，大白兔奶糖不再是人们唯一的选择。全新的竞争环境让国民奶糖一时难以适应。如今陪着“00后”成长的糖果，已经很少有大白兔奶糖的身影，更多的是阿尔卑斯、德芙、费列罗，还有不断涌现的俄罗斯糖果正在以低价和美味走入更多中国家庭。

直到2000年后，大白兔奶糖开始寻求新的发展出路。2002年，大白兔奶糖更换配方、包装、口味，产品从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖；2004年，大白兔母公司冠生园集团在央视广告黄金时段投放广告，借助媒体平台唤醒大众对大白兔奶糖的记忆；2009年，大白兔正式将广告词改为“快乐分享”，这是一个全新的开始，大白兔奶糖正式拉开情感体验式营销的序幕。

虽然大白兔在转型路上慢慢走向正轨，然而大白兔一度陷入2007年甲醛事件和2008年三聚氰胺事件的两次质量方面的负面传闻，暂时在人们的视线中消失。无论真假与否，这两次的安全事件，再加上冠生园公司对“大白兔奶糖”品牌的墨守成规，都加速了“大白兔奶糖”这一品牌的老化。中国糖果本来有着最好的机遇，现在却被外来糖果商占领了绝大多数的市场份额。

经过时间的洗礼和对市场现状的分析，意识到产品多元化多样化的重要性以及新媒体对大众的影响力，终于推陈出新，打破了国人对老字号没有竞争力的固化思想，走出这个国货怪圈。

冒牌洋亲戚“大白兔冰激凌”红遍全美

剥开糖纸就能闻到的香甜味，入口即化的糯米纸，一嚼满嘴浓郁的奶香味，这红遍大江南北，童年记忆里不可或缺的国货大白兔奶糖再一次火到海外去了。

2019年春节期间，美国洛杉矶冰淇淋店Wanderlust Creamery推出一款冰淇淋，该冰淇淋以大白兔奶糖为原料，每个冰淇淋球里有1.3个大白兔奶糖。不仅冰激凌的味道尝起来也和大白兔奶糖如出一辙，就连包裹蛋筒的包装纸也是我们熟悉的大白兔经典包装样式。据说灵感来自中国的白兔奶糖。冰淇淋一经推出就成为爆款，全美卖断货，本来只有9天供应计划，因为效果好一直延长到3月份。

根据foodbeast.com报道，Wanderlust Creamery 他们家最火的口味，每年高峰期夏天7月份的销量大约是1周40加仑，而大白兔冰淇淋，竟然在1天半之内，卖出了39加仑。即使现在是冬季，也阻挡不了大家深夜排队的热情。随之而来的烦恼是大白兔冰淇淋火了以后，其他品牌的冰淇淋店争相加入，导致原料——大白兔奶糖全都被抢光了!目前，大白兔冰淇淋在该品牌旗下所有门店均已售罄。

这股风也随之吹到了国内，在微博上#大白兔冰激凌#的话题引起了1亿的阅读，和3.4万次的讨论。之后，3月3日大白兔原品牌商上海冠生园回应，这款冰淇淋并不是由冠生园授权在美国销售生产的产品，也未与相关方面展开过合作。目前，正在通过第三方商标代理机构来查询是否存在侵权行为。

大白兔的冷饮疑似侵权案例，Wanderlust Creamery并不是第一起。2015年，一家私营雪糕厂四季冷饮店推出产品“大白兔雪糕”，包装与大白兔奶糖相似，截至停产前，经销商已获得700箱28000支左右。盒马鲜生也销售过一款名叫“奶白兔”的雪糕，16.8元含5支雪糕，包装和设计都与大白兔奶糖相似，“奶白兔”雪糕的生产企业为宁波冠生园，与大白兔的品牌商上海冠生园是独立运营的，无隶属关系。“奶白兔”上架不久就下架了。

大白兔品牌在冷饮方面连续几次疑似被侵权，说明大白兔在中国还有着大量潜在市场。因此也促使大白兔走向了疯狂联名之路。

频频跨界联名，转身一变“新晋网红”

此前，在美国售卖的冒牌大白兔冰淇淋曾引起热议，而大白兔借势推出的冰淇淋新品，也迅速登上了热搜榜。

然而，大白兔跨界早就不是第一次了。近几年在国内，它也不拘泥于传统地将跨界联名做到飞起。有能吃的牛奶，奶茶，冰淇淋，咖啡，毛巾卷蛋糕；还有不能吃的唇膏，香水，衣服，包包，开在各个大商场的快闪店……大白兔靠频频跨界吸引了不少眼球，在看似随机的品牌跨界合作背后，大白兔一直在探索合适品牌自身定位的营销模式。

5年前，大白兔就开始了跨界之旅。2015年底，大白兔和时尚品牌agnes b.合作的“大白兔- agnes b.”跨界联名定制款卡通兔形糖果礼盒在上海食博会上亮相，和以往的蓝白经典形象不同的是，大白兔奶糖首批限量推出了“粉蓝”经典奶糖和“粉红”红豆奶糖两款包装，这款主要在线上销售的礼盒，受到年轻消费市场的欢迎。

此后4年期间，大白兔的跨品牌合作保持着每年1-2次的频次，从食品到美妆再到服饰，甚至网游，再从单纯到品牌授权到大白兔“味觉”的再改造，跨界营销根本停不下来。2016年，和国家博物馆打造文创礼盒，和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁；2017年，和巨人网络合作网游《球球大作战》，大白兔成为关键词皮肤。不过这些跨界联名并没有引起市场的强烈关注。

2018年，大白兔联名美加净生产的大白兔奶糖味润唇膏在社交平台引发话题效应，成为老字号品牌跨界合作的经典案例。这次跨界联名无疑是抓住了90后00后对新生事物的眼球，同时也再次激发起了70后80后的儿时情怀，「大白兔」和「美加净」一度挤上微博热搜，进入了消费者的视野，唤起了他们的往昔记忆。天猫旗舰店上预售的半秒钟内卖空920支，这样的势头想不火都难。

紧接着是2019年大白兔又陆续联合气味图书馆推出快乐童年香氛系列和沐浴乳等日化产品，以及与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔LOGO的服饰。表现虽与2018年比略有逊色，但大白兔通过和年轻态的品牌合作试水，可以打造短期的网红效应，提高品牌在年轻人群中的知名度。减轻了因产品单一、品牌老化严重，与年轻消费者黏合度不够的危机

过去，大白兔是一种糖果，是70后们在计划经济背景下的高档礼品，是80后们童年的珍贵味道。如今，大白兔是90后们集体怀旧的一种情怀，大白兔现已成为跨界网红。在大白兔最近一次市场调查中，大众对大白兔的形象认知已有了转变——从“有文化、老字号、可信赖，老品牌”逐渐走向“经典的，时尚的，活跃的”。再次证明了跨界联名是老字号融入年轻化潮流、重新获得市场认同的可行办法之一。

从联名到快闪店，国字号IP已具雏形

2019年，“大白兔”迎来了60岁生日，同时与Lu One联合举办起了60周年展览。60周年展出期间，出售的文件袋、抱枕、冰箱贴、帆布包等周边产品也均在短时间内一售而空；礼盒装奶糖的高峰日销售额达到6万元以上；而大白兔60周年系列活动主办地上海凯德晶萃广场也创下了连续三天占据大众点评上海热门商圈TOP1的佳绩，吸引一批商业地产业内人士纷纷来沪考察。

3个月后，国内消费者等来了大白兔和快乐柠檬合作推出的大白兔奶茶。这杯仅亮相于大白兔60周年系列快闪活动的奶茶，迅速吸引了上万名顾客前来尝鲜，一杯定价20元的奶茶一度被黄牛炒到150元。冷饮方面，大白兔先后分别与GODIVA歌帝梵、光明合作快闪店，打造了一座大白兔快乐时光游乐园。

如今的大白兔早已不是一个普通的品牌，而是进化成了一个“国字号IP”。竞争对手也从各大进口糖果变成了资深IP玩家不二家、迪士尼等。但是大白兔近几年几乎没有扩张糖果以外的自营品类，在品牌形象上也没有更丰富的内涵，对于一个长期发展的IP，大白兔依然有很长的路要走。

对于像大白兔之类的“国民老品牌”，在深化IP 的道路上，由于创新思想的缺乏和一些积重难返的问题，他们的IP深化之路，好多其实是对年轻品牌的模仿，是一种非主动的、倒逼式的深化。老品牌不是不能深化IP、不是不能年轻化、不是不能进行品牌跨界，而是应该沉下心来，发掘自己的优势，趟出一条适合自己的品牌之路，这才是“大白兔们”该思考的。