新品上市首次“电商大考”，兰蔻极光系列如何借势明星精准转化？

皮肤白皙的人无论是在生活中还是在镜头里，总是格外引人注目。对于很多人来说，提升颜值最快的方法之一就是美白。

不夸张地说，每个女生都曾经有过购买美白亮肤产品的冲动，智研咨询发布的《2017-2022年中国美白市场监测及前景预测报告》显示，在20-50岁之间的女性消费者中，超过80%的女性有美白需求。美白作为护肤品类的重大细分市场之一，每年销售额高达660亿元以上。

不少品牌也将目光聚焦在了美白亮肤系列产品上。作为高端化妆品领军品牌，兰蔻在去年重磅推出了极光系列。美白产品市场竞争如此激烈，面临上市以来首个双11“电商大考”，如何在撬动极光系列即有兴趣人群的同时，将人群导流至电商店铺，实现精准转化，是兰蔻面临的重要营销课题。

撬动既有兴趣人群

提升产品社交热度

双11到来之际，各大品牌为了吸引用户目光，在社交平台“各显神通”。提升产品社交热度，抢占用户关注便是兰蔻极光系列面临双11电商大考需要答的第一道“题”。

自2月份上市以来，极光系列出现了多个声量高峰。这些声量和关注为兰蔻极光系列累计了近400W兴趣人群，有非常大的挖掘空间。

我们对兰蔻极光系列的讨论词云进行分析，可以发现，经过上市后多次的营销活动，用户对极光系列已经建立了美白认知，并与熬夜、防晒等场景产生了关联印象。极光系列成功给用户留下了专研美白的产品印象。

在双11来临之际，兰蔻极光系列通过聚宝盆产品投放美妆博主的种草视频，撬动极光系列既有兴趣人群。

视频中，美妆博主首先以个人亲身生活经历引入，拉近与粉丝距离；再自然过渡到防晒和熬夜场景，自然引入极光系列产品，具体介绍产品质地、核心成分，对比使用极光系列前后的皮肤状态，将产品效果可视化。同时，由聚宝盆锁定18-35岁的女性，品牌粉丝，美白成分、功效、熬夜、假日旅游等既有兴趣人群，同时搭配KOL粉丝，电商互动人群等进行种草视频投放。

个性化表达+场景化铺垫+可视化功效，继续巩固了产品的美白认知，用户迅速get了核心功效——美白并“对号入座”，纷纷在评论表达了想要解决的急迫心情。聚宝盆精准触达目标人群，最大程度激活了兰蔻极光系列的既有兴趣人群，提升了产品社交热度，抢占了用户关注。

筛选品牌TA易感明星

差异化投放触达更多用户

面对双11电商大考的竞争态势，仅激活产品既有粉丝远远不够，兰蔻极光系列面临的第二道“题”便是如何挖掘更多用户。

聚宝盆再次对极光系列已积累的既有兴趣人群进行分析，发现有超过80%的人对娱乐明星感兴趣，明显高于其他兴趣领域。与兰蔻其他王牌产品及竞品相比，极光系列兴趣人群的娱乐明星TGI也呈现明显优势。极光系列目标用户对明星内容具有浓厚的兴趣。

那么该如何进一步选择推广明星？是不是只有与迪丽热巴等顶流明星合作才能达到理想的推广效果？对于品牌而言，选择目标TA的易感明星也可以带来眼前一亮的效果。

聚宝盆进一步极光系列目标人群感兴趣的明星进行分析，发现相比于国民流量，TA们对爱豆型明星兴趣更为突出。于是，聚宝盆从品牌匹配度、微博影响力、种草带货力三大维度对流量爱豆型明星进行专业筛选，综合筛选出“超A超飒”姜贞羽、“完美主义者”曾可妮、“仙女颜值”刘令姿三位爱豆。三位明星粉丝均以女性为主，95&00后占比突出，娱乐明星是其top1的兴趣领域，与极光产品兴趣人群非常吻合。

以此同时，我们发现，在美妆博主激活产品热度过后，用户对产品使用痛点发生了迁移。在以前，用户对产品的讨论大多集中在美白功效及防晒等场景，而如今却出现了“怎么用”“使用”“方法”等词汇，说明网友在种草后对极光系列的正确使用方法存在困惑。

于是，姜贞羽、曾可妮、刘令姿三位明星基于用户痛点拍摄快闪视频，进行极光系列使用步骤教学， 30s视频内出现11次转场，不断快速切换动作&画面，持续吸引用户注意。同时，视频通过聚宝盆重复多次触达目标用户，明星粉丝、品牌兴趣用户、电商人群等精准触达为视频带来了超6000W的累计播放量，引爆产品声量高峰，是双11前平均声量的31倍。

充分借势明星带货能力

引流电商实现精准转化

随着产品的社交声量的升高，品牌在双11的竞争也呈现出白热化的趋势。将人群导流至电商店铺，实现精准转化，是品牌双11推广的终极目标。

我们知道，微博评论一直是粉丝追星的主要阵地，在明星发博后粉丝们会拼手速抢占“榜一”、“沙发”，甚至还有话题#追星女孩的手速有多快#讨论抢热评的手速。在三位明星视频投放后，聚宝盆置顶品牌原生评论，既保证了博文内容的原生性，又能够告知产品双11促销信息及购买链接，借势明星影响力，直接将潜在用户导流至电商平台。

与此同时，聚宝盆分析投放素材的效果，发现姜贞羽及曾可妮的素材带货能力更强。在双11来临之前，聚宝盆多次对姜贞羽、曾可妮的素材进行重复投放，充分挖掘了明星种草带货能力，为电商平台导流。

而在多次重复投放的过程中，聚宝盆不断补充超粉人群包，并不断根据投放效果灵活调整兴趣人群，成功撬动20.99%的既有兴趣人群，引爆双11声量的同时强化产品印象，产品种草率提升92.8%，做到了品效双赢。

写在最后

总结兰蔻极光系列聚宝盆投放的方法论，是对产品进行充分诊断之后，将场景化表达的感性内容以超粉聚宝盆代投的形式，传达给通过社交洞察深度挖掘的潜在人群，从影响力、原生力、精准力三大维度驱动品牌人群触达与电商转化。

兰蔻极光系列在双11电商大考中的品效双赢，不仅仅依赖于微博舆论场所带来的自然曝光，更重要的是充分发挥了超级粉丝通聚宝盆的产品优势，精准触达人群，并根据用户反馈不断调整投放素材，为品牌带来了持续性的关注和转化。