“口红一哥”要回归了？

8月15日，国家统计局发布了最新一期的社会消费品零售数据，7月份，我国社会消费品零售总额为35870亿元，同比增长2.7%。1—7月份，社会消费品零售总额为246302亿元，同比下降0.2%。

1—7月份，全国网上零售额为73224亿元，同比增长3.2%。其中，实物商品网上零售额63153亿元，增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%。

具体到化妆品类，今年7月，化妆品类的零售总额为253亿元，同比增长0.7%，创下近三年来同期的最低增幅。具体到抖音、快手、天猫等主流平台，或受头部主播缺位影响，化妆品大盘及品牌在7月的销售也出现了较大变化。

欧莱雅官方店跌出天猫TOP5

雅诗兰黛官方店杀入抖音TOP30

现阶段，随着流量碎片化，美妆品牌多平台布局也进入常态化。以雅诗兰黛为例，该品牌的官方旗舰店自6月21开启抖音直播首秀后，7月已经挺进抖音美妆小店销售额排行榜NO.28。

结合7月快手美妆小店销售额TOP20榜来看，国货美妆品牌的整体表现在抖音和快手都比较亮眼，这两个平台TOP20榜中上榜的国货品牌小店总数都超过一半。

不过，位列7月抖音、快手销售额榜单第一名的小店属性不同，比如，位列抖音榜单NO.1的是花西子单品牌店，7月该店预估销售额为1.12亿元；而位列快手美妆小店销售额NO.1的栗子荟旗舰店是经营美食饮品与化妆品的集合店，7月该店的预估销售额为1.46亿元。

虽然7月份有七夕的加持，但通过生意参谋市场大盘可以看到，天猫美容护肤/美体/精油类目大盘的访问、收藏、加购人气，与浏览、收藏、加购热度，均呈下滑趋势。天猫彩妆/香水/美妆工具类目除了访问人气较上月增长4.2%以外，其余也均为下滑状态。

可以看到，在7月天猫美容护肤/美体/精油类目高交易店铺TOP20榜中，欧莱雅不仅痛失榜一的位置，还在近4个月以来首次跌出TOP5行列。相对应的，上榜的国货品牌相比5、6月份都有增加，达到7个，分别是位列榜单NO.8的珀莱雅、NO.9的薇诺娜、NO.12的自然堂、NO.13的至本、NO.14的HBN、NO.19的药都仁和以及NO.20的资莱皙。

与6月相比，7月天猫彩妆/香水/美妆工具类目高交易店铺TOP20榜中，花西子被YSL反超，位居榜单第2位，但国货彩妆整体表现依然强势，共有9个品牌上榜。且这些上榜的国货彩妆中有8个品牌都是连续两个月榜上有名，不同点在于，6月位居天猫该榜单NO.16的毛戈平此次跌出前20名，健美创研实现补位。

“碰瓷”超头主播，单场带货50w+

“口红一哥”要复出了？

自肌先知在今年4月凭着1.19亿元的月销力压花西子登上抖音美妆小店第一位后，此后，每个月的榜单上都有其身影。虽然肌先知抖音旗舰店主要依靠店铺自播带货，但7月该店合作的带货播主之一有“李佳琪直播推荐”。

近期频频传出“口红一哥”即将复出的消息，“李佳琪直播推荐”又是什么来头？截止发稿，该账号在抖音有1.4w粉丝，橱窗有213件商品。据飞瓜数据显示，该账号从5月底开始保持日播的状态，单场直播最高带货51.3w元。

不过，该账号与“口红一哥”似乎并没有直接关联，虽然该账号名称与前超头主播的名字只有一字之差，但其直播间使用的是该超头主播的真实姓名，并且该直播间没有产品讲解，而是纯背景音乐。该账号简介中还写到“本账号直播精选美妆日用 正品保障 七天无理由 退换无忧”。

目前，上述超头主播是否能回归还是个未知数，但美妆品牌已经开始用多条路走路。雅诗兰黛、3CE、芭比波朗、迪奥美妆、纪梵希美妆等大牌美妆相继于近两个月在抖音开播。

其中，开播不足2个月的雅诗兰黛抖音官方旗舰店，7月店铺自播预估销售额达到1902.4w元，占当月销售总额的64.29%，照此势头发展下去，其日后能登顶抖音小店榜首也未可知。

事实上，抖音电商一直都在为海内外知名品牌入驻平台“清扫道路”。

继叫停“安耐晒”、“HLZM”、“DVIP”、“DEAO-MANI/迪奥‧曼尼”、“TF”等“碰瓷”美妆大牌的品牌后，8月12日，抖音电商再发品牌管控公告，表示将于2022年8月19日起，暂停“梦媚”、“XIANFEIGE/仙妃格”、“ce3”、“TQDAN/天气丹”等美妆类目对应品牌新商家的入驻及存量商家的品牌商品新增。并且，公示期后平台将封禁受管控类目下的存量商品及清退相关店铺。

这意味着，一方面，在抖音打擦边球的现象将进一步被遏制，另一方面，随着更多大牌进行多平台布局，美妆存量市场的竞争也将更加激烈。

文：苇宁

责任编辑：华筝