大牌爽肤水卖不过国产爽肤水？

高端化消费趋势放缓，国产品牌攻占爽肤水市场半壁江山。

文丨夏涛 肖红

欧特欧国际咨询公司数据显示，2022年4月MAT（2021年5月-2022年4月），全网爽肤水总零售额为172.23亿元，零售额同比下降1.47%，成交均价为109.5元，共售出1.58亿件。

2021年5月-2022年4月，全网爽肤水TOP20品牌门槛超13.95亿元。品牌竞争方面，线上爽肤水CR4（行业前四名份额集中度指标）市占率为18.0%，市场集中度低于乳液/面霜（CR4为18.22%），高于面膜（CR4为9.67%）。总体来看，护肤消费高端化趋势明显，外资品牌占据了大部分市场份额，国产品牌也逐渐在竞争激烈、门槛较高的爽肤水类别崭露头角，随着爽肤水品类走向细分和新锐品牌涌入，爽肤水的市场集中程度还将进一步下降。

TOP20近半下滑 国货肌活/颐莲/HBN实现三位数增长

从品牌竞争格局来看，全网爽肤水TOP20品牌总榜单的前3名出现变化：兰蔻/LANCOME零售额同比下降34.46%，以15.12亿元零售额、565.64万件的零售量位列第一；海蓝之谜/LAMER期内售出140.62万件，零售额同比上涨55.24%至9.09亿元，排名第二；SK-II以5.67亿元零售额、143.78万件的零售量位居第三。

近一年，全网爽肤水TOP20榜单中近半数品牌零售额出现下滑，其中外资品牌占比超过88%。如兰蔻、巴黎欧莱雅/LOREALPARIS、玉兰油/OLAY、资生堂/Shiseido零售额均出现两位数下滑，科颜氏/KIEHLS、悦木之源/ORIGINS、理肤泉、欧缇丽/CAUDALIE零售额也出现小幅下降。整体上，各外资品牌近一年全网零售额下降与今年一季度以来资生堂、宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等国际化妆品公司在中国的业绩增速放缓表现一致。据《化妆品报》不完全统计，1-3月，宝洁大中华区的护肤品、护发品板块销售额均同比下滑；资生堂中国市场销售额降幅为20.6%；雅诗兰黛集团亚太市场业绩下滑4%；欧莱雅中国仍保持增长，但增速明显放缓。

国货方面，颐莲、薇诺娜、百雀羚、HBN、肌活、HFP入围TOP20。除HFP零售额同比下跌6.06%，上述其余品牌零售额均实现增长。其中，华熙生物旗下品牌肌活、福瑞达旗下品牌颐莲、新锐国货品牌HBN增速最快，零售额分别上涨489.8%、127.7%、109.46%。

作为华熙生物旗下的新锐国货品牌，肌活于2018年立项，并于当年9月份正式开始在天猫营业。自诞生以来，肌活经历了两个关键节点，分别是初期的肌底液定位阶段，以及当前的爆品策略阶段。目前，肌活以糙米发酵滤液为核心成分的糙米水，以及糙米水乳组合成为了品牌爆款。2021年天猫年中促销，肌活销售额同比增长近457%，肌活糙米水累计销量超过100万瓶。另一高速增长的品牌是背靠福瑞达的颐莲，其长期坚持“玻尿酸+”战略，打造出颐莲玻尿酸补水喷雾等品牌爆款单品，产品上线至今全网销售累计突破1500万件。今年5月，颐莲签下谭松韵为喷雾系列形象代言人。

全网爽肤水TOP20榜单中，HBN以1.81亿元零售额跻身第14位。成立于2019年的HBN是国内首批主打A醇抗老的品牌之一，其爽肤水类明星单品HBN发光水在天猫月销超过8万瓶。

从全网护肤类畅销店铺来看，丝芙兰自营店以超9.14亿元的零售额夺得最畅销店铺，兰蔻天猫旗舰店、兰蔻京东自营官方体验零售店、科颜氏天猫旗舰店分获品牌畅销店铺前三，颐莲天猫旗舰店为本土畅销店铺TOP1。

从平台角度看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中，天猫店数量达19家，品牌京东店铺仅有4家。

天猫高端化消费趋势放缓

功效方面，2021年5月-2022年4月，天猫、京东爽肤水类畅销单品在产品功效上多以补水保湿、舒缓修护为高频宣称。其中，“兰蔻明星粉水400ml”同时位列天猫、京东畅销榜第一。

从爽肤水类别畅销单品来看，高端化消费趋势放缓。以天猫畅销榜单为例，价格区间在300元-592元的单品占比不超过1/3，价格区间在62元-200元的单品占比为56.7%。从成交均价来看，京东爽肤水类畅销单品成交均价为366.06元，高于天猫爽肤水类畅销单品成交均价223.6元。

值得一提的是，天猫爽肤水畅销单品中，国产品牌也逐渐在竞争激烈、门槛较高的爽肤水类别崭露头角，TOP30中国产品牌占比达50%。除了前文提到的国货品牌，至本、伊肤泉、芙蓉肌、女神之美、甄然、米蓓尔等国产品牌也入围了天猫爽肤水畅销单品TOP30。京东TOP30单品仅2个国产品牌，最高成交价为1322.6元，平台消费集中在兰蔻、资生堂、海蓝之谜等中高端品牌上。

综合来看，在爽肤水赛道，越来越多的国产品牌逐渐走入大众视野，面对国际大品牌也能在市场上占据一席之地，未来发展潜力巨大。不过，面对新锐品牌高频迸发，在市场集中度不断下降的背景下，无论是国际品牌还是国产品牌，持续增强自身产品力、创新力，仍然是品牌长远发展的关键。