口服美容品走过25载 终于要成为CS店增长利器？

11月10日，澳洲知名口服美容品牌Swisse正式签约艺人范冰冰为全新品牌大使，加码中国市场，这使得口服美容品再次成为行业关注焦点。的确，如今的女性消费者会为哪些美容养颜“神器”疯狂打CALL？口服美容品恐怕正逐渐俘获她们的芳心。

据2016年的《美妆店消费者研究》表明，超过7成消费者食用过或考虑过食用口服美容品；近4成消费者对口服美容品认同度高，认为它与护肤品一样是必需品，这其中又有超过6成消费者食用口服美容品超过1年。

可以看出，经过多年的市场培育，中国消费者“内服养颜”的观念已初步形成。事实上，对于中国女性而言，口服美容品早已不是新鲜事物。

从90年代的太太口服液、静心口服液，到千禧之年后强势进入中国的FANCL、一诺美等胶原蛋白饮品，再到近年市面上的纽西之谜、美素花饮、Swisse等果蔬提取汁/粉等，中国市场上从不缺少口服美容品牌。

细数下来，中国的口服美容品一直伴随着中国化妆品产业的发展，并已经走过了20余年的发展历程。

那么，在20余年的发展过程中，中国的口服美容市场经历了怎样的变化？又是哪些原因导致了这种变化？口服美容品能否成为化妆品专营店新的增长机会？

萌芽：中医原理是重要的突破口

中国“内服养颜”概念的产生始于“太太口服液”的上市。1992年，太太药业创始人朱保国买下女性保健口服液配方，取名“太太”，并成功推向市场。一年后，太太药业又对口服美容市场进行了细分，推出了静心助眠口服液、美容口服液等。

彼时，由于口服美容品在中国市场上比较少见，因此，“太太口服液”一经上市就抢先占领了口服美容养颜产品的领导地位。

“太太口服液”的成功让许多制药企业看到了前所未有的商机，他们开始针对女性消费者研发了各种美容养颜产品，例如无限极的曾健口服液，盘龙云海的排毒养颜胶囊，以及东阿阿胶的复方阿胶浆等。

值得注意的是，在九十年代，中国的口服美容风潮并没有兴起，多数产品的直接功效并非美容，而是调理身体。

因此，这些产品多以中医为理念，以中草药为基本研制原料，在功能上强调通过调节人的内部生理机制使人达到一种自然的美丽。例如太太口服液中含有首乌、当归等多种调理中药，可以调节内分泌，促进新陈代谢等。

然而，市场在不断变化，如果不能与时俱进，即使经历一时的繁荣，终将会被打入冷宫。据了解，2001年6月，太太药业（健康元前身）在上交所上市，其药品在主营收入中占比超过77%，保健品则不足23%。

迈入千禧之年后，以”太太口服液”为代表的本土口服美容品牌基本被边缘化，就在这时，一股外来力量的强势注入，开启了中国口服美容市场新一轮的厮杀。

起步期：胶原蛋白的混战

2004年，日本品牌FANCL带着一支胶原蛋白饮品进入中国内地，很多女性这时第一次知道了胶原蛋白对皮肤养护的作用。随后，另外两大日系品牌资生堂和DHC的胶原蛋白产品快速跟进了中国大陆市场。

日系品牌在完成国内胶原蛋白市场第一波消费者教育的同时，亦开启了一个新的口服美容市场，在日系品牌之后，欧美品牌也蠢蠢欲动。

早在2002年，欧莱雅就联合雀巢推出一诺美胶原蛋白口服液，2011年一诺美正式进入中国，为中国女性带来口服美容新理念。在这期间，水芝澳、雅芳等也推出了自己的口服美容品，均以胶原蛋白饮品为主。

日系和欧美系品牌在中国市场上的厮杀，很快让中国企业嗅到了商机。2008年，Lumi、颜如玉等纷纷推出胶原蛋白口服液和胶原蛋白粉；2011年年初，丸美首次尝试口服美容产品，推出“三肽胶原紧致系列”产品；同年5月，养生堂胶原蛋白粉上市。

数据显示，截至2013年，国内胶原蛋白产品的生产厂家已有上百家，其中包括贵州百灵、东宝生物、东方海洋、汤臣倍健等多家上市公司。

可以看出，这时期的中国口服美容市场是由外资品牌为引导，本土品牌纷纷跟随效仿，产品的主要成分都是胶原蛋白，在功效上更多强调美容作用。

当然，急速膨胀的市场必然存在它的弊端，由于胶原蛋白口服市场缺乏行业标准，原料来源和价格体系混乱，很快就遭到了社会质疑与打击。

2013年8月，央视《焦点访谈》以“胶原蛋白的美丽神话”为题，质疑市场上部分胶原蛋白饮品的功效并对其生产成本进行披露。一时之间，不少胶原蛋白饮品的销售惨遭滑铁卢。

新兴成长期：回归“天然”理念

胶原蛋白的美丽神话落下神坛，新一轮的美容神话即将开启。

据智研咨询的数据显示，2013~2015年口服美容市场规模增长了31亿元，是前两年的2倍，相关业内人士预测，中国口服美容市场将步入高速发展期，2022年将达238亿元。

尽管胶原蛋白市场遭受重创，但并没有影响口服美容市场的增长，一方面央视虽然大肆曝光胶原蛋白饮品的夸大宣传，但是品牌并没有收缩产品线，只在宣传上规避了夸张的美容功效。

另一方面，胶原蛋白市场的沉寂促使企业开始找寻其他代替品，这时，回归“天然”理念的呼声最为高涨。

2014年，清然以天然青梅为原料，向市场推出了具有美容养颜功效的青梅精，这款主打天然理念的口服美容品虽然没有爆红，但也吸引了行业的关注。

一年后，天然口服美容市场情况发生明显变化，势头良好。2015年，随着跨境购物的带动，澳洲口服美容品牌Swisse开始走进中国消费者视野，良好的产品功效和KOL的大力带动，Swisse蔓越莓汁和维C泡腾片迅速在中国圈粉。

不过，此时的Swisse在中国并没有销售渠道，为了让中国消费更快速地买到产品，2016年3月8日Swisse在天猫开设旗舰店，加码中国市场。

除外资品牌外，本土品牌也动作频繁，抢占天然口服美容品市场。2016年美素花饮推出雪妍花养TM果味饮料和鲜梅玉露TM果味饮料；同年，纽西之谜也推出了65种果蔬发酵粉和10种果蔬汁。

为什么口服美容市场会经历这三大发展阶段？

从上面的发展历程可以看出，中国市场的口服美容品每个阶段发展特点十分明显。

在萌芽时期，产品原料基本以中草药为主，对应功效上是调理身体；到起步期，胶原蛋白成为了主要原料，功效开直接始强调美容；后面的成长期，原料又多以植物为主，美容养颜则是主要的功效。

为什么中国市场的口服美容品会呈现这样的变化趋势？

第一，消费者需求的变化。如同中国护肤品牌的发展一样，消费者始终是品牌发展背后的推手。

在90年代，中国经济发展水平有限，大多数女性对美丽的追求并不热衷。因此，调理身体的口服液更有市场，在调理身体上中医则更有成效。

千禧之年后，随着信息传播的发展，女性开始有了护肤意识，对美丽有了新的理解，因此催生出了口服美容品新的功效，并且这时期的市场是由外资品牌主导，“胶原蛋白”这个舶来品自然成了效仿的对象。

后来，经过胶原蛋白风波的影响，消费者也愈加理性，安全、天然成为了他们的新诉求，所以口服美容品也随之回归天然成分。

第二，口服美容行业自身发展的需要。任何一个行业都是从粗放型向精细化发展，口服美容行业也一样。

早期口服品生产十分粗放，许多产品都是从中医药方发展而来的，例如太太口服液就是一个调理女性内分泌的中药方。

2000年后，随着科教兴国战略的强化，中国在科技上大步向前，中国企业可以自主从动物结缔组织中提取胶原蛋白，生产胶原蛋白饮品。

第三，护肤品牌延伸到口服美容品的必然结果。

据悉，许多口服美容品都是由护肤品牌延伸而来，例如FANCL、DHC、资生堂等都是日本知名的护肤品牌，美素、丸美则是中国一线护肤品牌。作为护肤品的补充产品，口服美容品强调美容养颜的功效自然不言而喻。

口服美容品适合在本土CS店卖吗?

多年以来，口服美容品的销售渠道主要在百货商场、超市、专业美容院以及电商等渠道。

而在化妆品专营店中，只有屈臣氏、万宁、莎莎等外资化妆品店开辟了口服美容品专区。中国拥有25年的口服美容品发展历史，但本土的CS店几乎都处于“不动”的状态，难道口服美容品不适合在本土CS店卖吗?

稍作分析，便不难理解为何本土CS店不敢“触碰”口服美容品。根据调查显示，本土CS门店有80%分布在三四线城市，消费人群对口服美容品的接受度并不高，且多数品牌价位偏高，也不符合当地的消费水平。

但如今这种本土CS店不卖口服美容品的状态可能被打破。Swisse全国药妆业务总监邢宇在采访时表示：“目前，美妆店刚经历过一阵零售寒冬，在同质化的竞争中，它们需要新的品类去形成差异化竞争力，门店的产品组合越复杂，差异化竞争力越强。”

因此，他认为，从产品毛利结构方面分析而言，护肤和彩妆等品类在美妆渠道已经形成红海竞争，“现在门店需要一种高毛利的、与现有产品没有冲突的产品，而口服美容品就是这样的产品”。

的确，对于陷入增长乏力的化妆品专营店来说，相比传统增加体验、彩妆的方法，目前正在向好发展的口服美容品类或许不失为一个好的选择。

此外，口服美容品发展到如今的阶段，更加崇尚天然理念，并且更加侧重美容功效，这一不仅更加贴合消费者的购物潮流，也与中国化妆品店的定位更加契合。

历经20余年的波荡起伏，中国的口服美容品新一轮的风云正在酝酿，这其中广阔的市场前景自不必多言，不过在这样一个美好的未来，需要行业人一步步奋勇前行。

特别提示：

为更好地满足化妆品代理商及零售商的找货需求，Swisse已入驻品观找货，有需求者可一键“召唤买手”，实现采购对接。