左手资本，右手情怀，时装品牌的香水之路

时装品牌的香水之路，常常被经济学家这样解读：

卖香水，不过是奢侈品牌的时尚民主化的策略，比如如果你买不起一件衣服，那总能买得起一瓶香水吧？

虽然这话并不假，但是对于那些把情怀注入到香水里的品牌来说，可就有点儿伤人了。

年初时分，巴黎被一幅海报唤醒：“Carine Roitfeld，即将到来。”没错，就是法国版Vogue前总编辑、现任CR Fashion Book创办人的Carine Roitfeld。黑白影像里64岁的她全裸伫立窗前，舒展着不逊少女模特时期的身段，向窗外作出胜利手势。

4000张海报一早出现在巴黎市区各繁华地界，奔波秀场间的公关、时装编辑，抑或普通市民和游客，都很难不被吸引；Roitfeld甚至雇专人维护海报，防止其损毁或遭覆盖。

那么，值得这位“最会穿衣”的巴黎女士褪去衣衫、汲汲经营的主角是何方神圣？海报揭晓答案：Carine Roitfeld同名香水。注意了，不是某个合作系列，更非授名贴牌系列，而是自主研发、从长计议、敢定价285美金/瓶的高端香水；

策划了大半辈子话题的Roitfeld女士表示，“香水对我而言是个夙愿，我希望CR香水像Yves Saint Laurent的Opium，大胆华丽、常用常新，几乎是我的终身伴侣。如果CR香水能成为Chanel No. 5更棒，它流行了将近百年，还一度养活着整个品牌，支撑后者不断发展、成就梦想。”

此话说的太诚恳。时尚大人物的终极角力，“香”是那枚微妙砝码。时光回溯至现代香水问世之前，制式化的浓郁花香统治市场，最了不起的创意可能是古龙水。

左手资本，右手情怀

进入19世纪下半叶，工业发展推动化学产业进步，蒸馏法被挥发性溶剂取代，人工合成香料在法国诞生，使香水不再局限于天然香精，解决了原料匮乏及调性单一的问题。

与此同时，在德国音乐家瓦格纳“总体艺术”思潮影响下，制香业像所有伟大的艺术形式一样，灵感触类旁通、创意层出不穷，吸引同为美学先锋的时装设计师们心向往之。

以远东异域风情著称的Paul Poiret，于1911年率先创立了由女儿 Rosine 名字命名的香水公司。香水屋揭幕当晚Poiret举办了主题为“一千零二夜”的盛大派对，身着宝石镶嵌衣裤、把自己装扮成苏丹王的Poiret，向每位宾客送上品牌首款香水“波斯之夜（Nuit Persane）”，宣告世上首位“香水裁缝（couturier parfumeur）”诞生。

短短数年中，Les Parfums de Rosine品牌接连推出36款香水，神秘多变的东方香调辉映Poiret高级订制服，香水捆绑时装的新思维迅速在业界蔓延。

何奈造化弄人，天才设计师Paul Poiret并非合格商人，他的时装帝国盛极而落，法国美妆集团Coty创始人François Coty曾多次尝试收购Rosine香水屋，却被傲气的Poiret一句“不卖女儿”终致其关张。至于Poiret未竟的“时装香水（couturier fragrance）”事业，由昔日劲敌Coco Chanel接棒领跑。

1918年，香奈儿小姐于巴黎康朋街31号创立了她的第一间时装屋。每天面对形形色色真伪淑媛，香奈儿在奥巴辛孤儿院养成的嗅觉洁癖日益加剧，她无法容忍店铺里的俗气花香、劣质麝香和止汗剂味道，决定为重要顾客定制香水（也恰好赶上“时装香水”风潮）。

后来的故事大家不陌生：香奈儿结识了流亡中的沙皇御用调香师Ernest Beaux，向其阐释“闻起来清洁、丰富、像女人、且令其他女人嫉妒”的设计诉求，Beaux（据说是误打误撞）往花朵萃取物中大量添加醛类成分，制造出糅杂着孤儿院“皂感”和名利场衣鬓芬芳的5号香水。

或许因为Poiret的前车之鉴，香奈儿对“5号香水”的推广相当谨慎。她没有通过媒体做宣传，也不在店里高调陈列，仅将香水喷在自己身上、更衣间里、以及赠予上流社会的朋友；

待求购问询纷至沓来，她才找到法国老佛爷百货创始人Théophile Bader和Bourjois化妆品公司的持有者Wertheimer家族，商谈联手经营“香奈儿香水部”的方案。

虽然合伙人之间关于“股权分配”的罗生门事件沸反盈天，却不妨碍成熟经营者协力栽培的No. 5跃居全球销量榜首、辅佐香奈儿进驻千万美金俱乐部、支撑品牌度过战争和经济危机，并以花魁之姿将“22号”、“岛屿森林（Bois des Isles）”、“俄罗斯皮革（Cuir de Russie）”等一系列新香引入人们视线。

去年香奈儿108年来首度发布的财报显示，公司业绩提升主要得益于香水部门，经典No.5持续热卖，新款Gabrielle表现不俗，令人由衷叹赏：从浪漫主义的嗅觉饰品，到名利双收的长久生意，香奈儿帮助香水在浮奢与入世间，完成制胜一跃。

当然香奈儿绝非独秀于林。在那段芬芳涌现的岁月，Jean Patou用Joy为大萧条时代无力再负担宴会服和运动装的中产阶级带来嗅觉慰藉；

Miss Dior萦回Christian Dior首秀现场、无须语言即已诠释优雅New Look，让没有超级身体的普通人也能散发超级魅力……

纽约花园大道Waldorf-Astoria酒店还曾举办盛况一时的“时尚与香氛同行（Fragrance/Fashion Promenade）”时装秀，礼服珠宝退居次座，香水跃身观众品鉴的主角。

注意，华丽的坏品位

有一种坏品位，叫作：大牌香水代表好品位。

和裙摆长短随资本市场涨跌一样，香水购买行为也是经济的反馈。“盛世中人们用香求新奇，不景气时代则倾向购买大牌香”，近半个世纪香水界的权威发言人、国际香水组织The Fragrance Foundation荣誉主席Annette Green这么表示。

Annette Green

回想80、90年代的超级香水，外向的香味反映了经济腾飞背景下的丰盛色彩和恣意审美，品牌门派不重要，恶作剧式的气味反而让人惊喜。

为什么预算紧缩时购置大牌香？“因为人们害怕风险，担心不得体的香水折损个人印象，而大牌们的香水感觉更有保障。”Green女士阐释道，“心理上的满足也是重要因素，毕竟香水是人们最易购买的奢侈品，并且可以能连续用上好几年。”

然而当新老大牌齐聚香水版图，瓜分价值17.5亿美元大市场，梦想着媲美手袋的边际收益，“香水经济”理论失灵了。

没错，即使在不景气的2019年，前三季度已有近千支新香水面世，积累嗅觉经验的消费者能够分出高下，晦涩无物的软文很难让人掏腰包。与此同时，小众香水凭借“私人化”概念虏获年轻族群，还学会了主流香水的宣传手段：珍稀原料、奇特萃取、手工打造，大有奇袭上位的势头。

企图找便捷生财路、拿平庸配方蒙混的大牌们该醒醒了，要知道面世的1000支新香水，约1/5隔年即销声匿迹。

于是设计师Jason Wu在打造品牌首款香水The Cut时，不仅对几百种原料进行盲测，更全程监督香水公司Parlux Ltd的研发、生产和营销。“我不想在品质上妥协。在香水市场，人们对手工调制的小众香水有着发自内心的欣赏。那么好的，Jason Wu的香水正是手工小众香水与设计师香水的合体。”

如此看来，3盎司容量香水售价145美元，价格可谓不虚。鉴于Parlux多为明星客户（如Rihanna、Paris Hilton）供货，Jason Wu有些担心自己的香水调性发生偏差，所以香水设计出现些微改动，都在他本人、调香师和相关人员的密切合作中进行。“气味无法像logo那样通过复制粘贴就能讨好消费者，多花心思是必须。”这话值得更多品牌记取。

事实证明，特立独行的设计师们，在香水方面依然施展着他们的才华。解构大师Maison Martin Margiela在时尚界写下浓重的一笔之后，所推出的香水自然也备受关注。虽然对于他本人是否参与了香水设计存疑，但这并不影响Replica系列成为粉丝们化妆台上的挚爱，这个系列的香水概念相当妙：试图将某时某地的气味记录下来，并还原给顾客。

而MMM的常规线，只有无名与无名之水两款香水。有别于具象化的Replica系列，无名并没有告知任何方向，像在盯着一副未命名的抽象派油画作品。

而Comme des Garçons从1996年推出第一款 COLOGNE的时候， 就注定与众不同。不过坊间传闻做香水生意并不是川久保玲的初衷，而是在Comme des Garçons 的总裁 Adrian Joffe劝说下，这个品牌才开发了香水产品线。

从 1994 年到现在，负责为 Comme des Garçons 开发香水产品的创意总监一直是 Christian Astuguevieille。

Odeur 53 就来自他的灵光乍现，这个系列的香水饱含了现实和虚构的气味：氧气的新鲜，燃烧的石头，洗过衣服的清香，沙丘，高山的纯净空气，指甲油 —— 这一切的结合创造了一种地球上全新的味道。

同为日本设计师品牌的三宅一生在香水方面也有着经典之作，水是有气味吗？三宅一生第一个给出了答案。1992年，调香师Jacques Cavallier推出了一生之水，立即艳惊四座。至今当我们说到带有“水汽感”的香水时，立即想到的还是一生之水。所谓“水汽感”，其实源自一种在当时非常新颖的技术：将臭氧注入香水，散发如新鲜空气一般的“气味”。

奢侈品界的头部品牌同样审慎。之前在香水领域无甚建树的Louis Vuitton，大器收购了位于“香水之都”格拉斯、具有400余年历史的香氛喷泉酒庄（Les Fontaines Parfumées），并延揽推出一生之水的调香大师Jacques Cavallier-Belletrud作为御用鼻子，成为少数拥有自家香水基地和调香师的顶级品牌。

从此媒体每天都在翘首猜测LV香水上市的时间，四年后慢工磨剑的成果令人欣慰：Cavallier-Belletrud一次推出7支大香，个个是香水界经典的花朵成分（如玫瑰、茉莉、铃兰、晚香玉等），而调香师舍弃热蒸汽萃取香精的传统方式，独家研发二氧化碳冷压萃取法，保留花朵最具质感和灵性的状态，也使经典花香非同一般。

如果你总在香水版求一支辨识度高的香味，不妨尝试系列中由品牌皮件浸泡酒精萃取而成的“沉醉”与“闪耀”，含皮革原料配方的两款香水与格拉斯17世纪“皮革赋香”的历史紧密连接，同时与品牌“旅行皮具”的身世默契结合，完美实践集团总裁“将品牌DNA诠释为香水”的期待。

这也进一步证明了那个事实：内容之美确实比满眼logo更动人。

至于被经济学家们解读的时尚民主化策略：买不起衣服就买瓶香水。虽然能够将产品迅速推销给顾客，但logo所带来的心理满足感过后，香水是否被人铭记依然取决于真正的品质。

就像Jason Wu所说的那样，气味无法像logo那样通过复制粘贴就能讨好消费者。

如果不花心思，被淘汰只是早晚的事。

编辑：袁袁

撰文：mavis