双十一还没到，但快手的电商节却率先在业内刷了屏。
11月6日，首届快手电商节上，一项由网红“散打哥”创造的销售记录，似乎为被低估的快手电商正了名。
在当天直播的结束后，散打哥高调宣布：单日销售额突破1.6亿！
即便是在专注电商直播的淘宝，第一网红“薇娅”创下的最高销售记录——5小时1.02亿，都让散打哥打破了。
这场秘密准备了2个多月的电商节，也是快手在宣布全面商业化后，交出的第一份成绩单，显然鼓舞人心。
与此同时，有两个问题被抛到了大众眼前，一是1.6亿的数据真伪如何？二是爆发式的表现下，快手电商的内核究竟是什么？
带着疑问，对此，小红采访了快手官方、公会、达人等多方，希望可以调查和还原这场短视频平台的电商狂欢。
01
事件：快手举办首届“卖货节”
11月6日，为期一天的快手电商节结束后，快手第一网红“散打哥”以1492万的热度值，稳稳占据了“快手卖货王”的第一名。
据了解，所谓的热度值，是由当日的销售额、直播人气、跳转率等多个因素决定，反映了主播当日卖货的热度。
为了夺得卖货王的头衔，散打哥近乎全天在线直播，在当高峰期的晚上，直播间人气甚至破百万。
但更引人注意的是，在拿下卖货王头衔后，散打哥宣布，当日营业额高达1.6亿元。
在创下销售记录后，散打哥还在微博上表示，几乎所有商家都在找他宣传双11，当前他正挑选大品牌，节日当天有望再次销售额破亿。
营收爆表的不止是散打哥，据快手官方介绍，此次卖货节平台共有数千名红人加入，均收获不错的销售成绩。
快手评茶红人“龙团胜雪”告诉今日网红，在卖货节当日，她的茶叶淘宝店铺销售额冲到了47万，排名一下子升至淘宝同品类第二，形势变化如同“涨潮”。
突如其来的变化，甚至惊动了淘宝官方，他们还来电问询详情。
02
求证：散打哥卖了1.6亿？
这些现象引起了小红的好奇，散打哥1.6亿的惊人数据，究竟是真是假？小红也从多方数据去核实——
1、官方：不精准披露
快手相关负责人回应小红，目前官方仅统计活动热度值，不对外红人具体销售额进行精准统计和披露。
2、散打哥公会：后台链接显示的数据
散打哥所在的公会告诉小红，1.6亿元是根据后台的“快手卖货助手”链接计算的，规则是：用户通过点击散打哥直播间的卖货助手链接，跳转到其淘宝店形成的完整的交易。
“光点击不完成购买是不计算进去的，”他说道，“这个数字我们也很惊喜，当天活动举办得比较顺利。”
3、散打哥淘宝店铺
于是，小红便去散打哥的淘宝店铺，尽管根据淘宝规则，当天销售量并未完全显示，但整体销售情况依旧可以窥见一二。
进入散打哥淘宝店铺，今日网红发现，产品销量蔚为可观。前十销售额就已经破2369万，整体淘宝店铺50个商品销售额约2817万。
要注意，这还不包括全部销量，也不包括部分已经售罄下架的产品······短短几天，散打哥淘宝店铺的日单成绩，也并不输淘宝红人们。
而当天的情况也可以略微推算，例如，在散打哥“绝对型品牌自营店”的新品栏里——
11月4日新上架的“人参酵素金箔皂”，目前销量已经近14万，按照价目表上108元的单价来看，这一单项产品，就为店铺贡献了1400万左右的营业额。
在11月2日上架的“散打哥/祁天道”原创产品新品，平均价格为150块左右的外套，几乎每种款式都卖出了数千件。
新上架的潮牌墨镜，销量达到2.7万之多，按照近40元的单价，也贡献了上百万元的营收。
其中，买家秀的评论也格外新奇：“打哥威武霸气，眼镜牛，值得选择。”
4、当天其他合作品牌成绩
但散打哥的生意经，并未止步于此。活动当日，除了销售自家商品，他还拉上了几百款一线大品牌入局，进行打折合作。
合作品牌走的是品质路线，比如苹果手机、OPPO、七匹狼、阿迪达斯、百雀羚、隆力奇等等，种类不一。在直播过程中，观众在不同时间段点击直播间的购物车，便能发现上架的不同合作品牌商品。
对于上架的合作品牌产品，散打哥表示零利润邀请其入驻，仅要求他们进行打折，作为对粉丝的回馈。
这一部分的数据显示，散打哥的销售成绩惊人——
价格19.9元两面针牙膏，1分钟就售出3万单，总销量轻松破10万；
售价658.9元的小米红6手机，1万台秒空；
原价119元的七匹狼男士保暖内衣59元惊爆价，十几分钟卖了近10万套……
小红粗略计算了下，上述三个品牌的销售额加起来就有1447.9万。这仅是散打哥1人的成绩，也不算其他品牌的成绩·····
这么一来，散打哥创下的1.6亿记录，数据上来说似乎经得起考究。至少从淘宝等明面的数据来看，在所有红人电商直播里也算数一数二。
而除了散打哥外，其他红人的销售数据也有着不俗的表现——
“娃娃教搭配”在直播中带货的一件78元毛衣，几分钟就突破1000单，一款亲子装毛衣则轻松突破1万单；
“大胃王猫妹妹”一晚上卖出了3万盒酸辣粉……
相对广告互轰的淘宝京东双11，快手的电商节低调的有些过分，几乎看不到任何宣传。但最终拿下的成绩，却足以让人“惊掉下巴”。
03
背后：秘密准备2个月
“为了这场电商节，快手已经秘密准备了2个月。”熟知电商节细节的某公会如是告诉小红。
“双十一是电商行业的大事件，快手电商也希望在这个特别的时候举行一些活动，让快手电商上的买家和卖家也能体验到购物狂欢节的欢乐氛围。”快手方也向小红表示，此次活动前后筹备了近两个月。
快手达人也早早就开始了准备。
在快手电商节发起初期，散打哥就已经开始在快手与微博上宣传。而似乎是为了拿下卖货王头衔，散打哥把旗下电商公司的开业日同样定在了11月6日，前往杭州举办开业仪式与卖货节。
据散打哥旗下公会人员也表示，临近双11，供货商往往都会储货备战双11，货源问题也让他们好一阵忙活，“散打哥为此次活动投入了很多资金和人员，提前二十多天就开始准备，加班加点”。
很显然，这次活动不仅仅是从“快手小店”到“淘宝店铺”这样简单的跳转。除了解决电商直播的“人货场”的问题，小红观察认为，这次活动能成功有2个重要原因——
1是快手精心策划了比赛机制，调动主播和粉丝氛围；
2是引入了大量适合快手用户的品牌：七匹狼、小米、百雀羚等等。
比赛机制不用多说，各家平台早已屡试不爽。而此次“快手卖货王”活动中引入了涵盖了电子产品、日用品、服装、食品等在内的多种商品，非常多元化。
在活动前夕，快手官方还对活动产品进行审核，卖家需要提供相应资质给官方审查，审核后方可通过快手的电商功能交易。
在采访“龙团胜雪”时，快手官方反复强调货物品质的重要性，官方指出，这也是龙团胜雪销售喜人的最重要原因。
这一点，在选择与百家优质品牌合作的“散打哥”身上也得到了验证。
但是，本次卖货节的一个现象也引起了小红的关注，那就是——大网红的组团卖货。
散打哥一枝独秀的1.6亿营业额，除了优质的口碑与低价产品外，也还赖于众多网红的打call。
此次卖货王比拼，正赶上散打哥电商公司开业，他联合了户外一哥、人气王“祁天道”共同加盟，并邀请了许华升等几十名200万粉丝以上的网红庆贺，甚至还请来和明星海明威站台。
在拉人过程中，他甚至一度和入驻快手的潘长江老师展开了互动。最终，潘长江老师表示，将在卖货节当日到散打哥直播间刷礼支持。
同时，网红之间的连麦，也让电商资源始终聚集在大网红身上。在卖货节前夕，除了不断在微博上宣传，散打哥还同时在快手上四处连麦，向平台主播与粉丝散播这一讯息，以打广告的方式求援。
在不少人看来，坐拥海量货源的散打哥+流量王祁天道，这两个不同类型大网红搭配，似乎还衍生出了新的商业模式。
“实现资源与流量的互通”，对于这种资源互配的商业模式，快手大主播五哥甚至称赞为“自给自足诺亚方舟经济”。
但大网红的垄断式发展，有利有弊，似乎正在扰乱快手一贯以来的的“去中心化”。
例如，作为流量来源的创意达人，他们的生存空间势必会受到挤压。当主打创意的达人越来越少，平台粉丝也会面临流失的情况。
对此，业内也有不同的看法。
“我觉得，去中心化和出现大主播垄断并不冲突，”业内资深从业者六六告诉小红，“一个群体即使是完全自由成长时，也一定会通过各种法则诞生头部人物，没有算法和推荐也会出现这个现象。”
当然，上述都是活动具体打法。这次活动，实际上与快手的平台生态息息相关，也让业内看到短视频平台通过内容和社交突围电商的可能性。
04
实质：“内容+社交+电商”
快手电商的历史并不长，但发展速度却十分迅猛，平台上的“卖货”达人呈现出井喷式的疯长。
这是因为，快手的社区氛围一向为人称道，而快手的电商氛围，也同样很“快手”——
打开快手的首页的“发现”页面，几乎每隔2到3个短视频，就会有卖货的相关视频列入页面，其中，服装类的带货视频最为火热。
但这些贩卖商品的短视频，风格几乎都很同一：标题打上显眼的“价格低到吓人”“全网一手货源”等标语；拍摄背景不是发货仓库，就是营业的小商铺。
据此，快手上还涌现了一大批的淘宝开店教学达人，以及销售创业导师。
甚至有用户调侃称，以前快手几乎都是段子，现在逛快手就像逛淘宝。
而这些短视频的作者，多是网店店主，他们会在直播中卖货，通过现场进行衣服的试穿演示，召集用户购买。而评论区也不乏问价格等评论。
这些带货人，有的选择自己开通快手小店。但大多数都选择会信息介绍栏，或者直播时丢出一堆微信号，诱导观众添加，加上微信后，用户可从朋友圈选货，微信进行付款，形式上与微商基本无异。
但这是快手不希望看到的，他们希望电商功能取代这种用户之间的直接交易，实现交易的规范化，以避免双方出现纠纷，影响用户体验。
而这次活动背后，小红也认为，这实际上也是快手的电商打法与平台生态的结合。
事实上，在强调“内容＋社交”的快手，一直在试图构建“内容＋电商”与“社交＋电商”的电商模式。
例如，在通过优质的短视频与直播，逐步形成良好的社交维系，仅半年时间，“龙团胜雪”就沉淀了一大批忠实的铁粉，在接触到她优质的茶品后，粉丝也纷纷形成了信任与依赖，逐步让她的电商通道得以打开。
而在放出参加卖货王大赛的消息后，“龙团胜雪”的粉丝不断有助她提升卖货王排名的意向。
落实到“卖货王”散打哥身上，这样的特性更为明显。早在活动的预热前半个月，快手评论区支持散打哥的声音最为热烈，良心、品质保证、物美价廉，几乎是快手老铁对散打哥的一致评价。
小红认为，这背后的逻辑是——比起电商平台，快手可以通过内容积累粉丝，再植入电商元素，最后通过用户社交去提升商品口碑、二次复购率，甚至实现裂变。
纯电商平台做社交，似乎还有点难；快手等社区氛围浓厚的产品，做“社交电商”似乎还有路可寻。
快手官方给的数据显示，每天快手上与交易需求相关的评论超过190万条，“边看边买”的体验需求，在快手上十分浓烈。“内容＋社交”，正在成为快手电商的护城河。
在此次前的报道中，宿华认为快手商业化以已经开始全面提速中。而快手电商已经通过“快手卖货王”迈出了第一步，后续将沿着“（内容+社交）x电商”的新模式继续探索前行。
对于快手的电商策略，官方表示，其目标是基于内容和社交优势深耕，发挥平等、普惠的长尾优势，让买家和卖家找到合适的对象。
无论如何，快手这场电商突围战，似乎也让业内看到平台做“社交电商”的可能性，以及视频红人卖货也并非毫无路子可走。
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