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火过薇娅李佳琦,在5G直播中带货上亿的主播,需要这5个能力!
2023-08-05

2020一个万亿直播经济的风口正在逼近!不论是卖火箭,买房子,卖游戏,卖基金,卖大米……的主播们,你们准备好了吗??

数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿,市场规模将翻一番,接近万亿元。

作为最早吃螃蟹的当红主播,李佳琦,薇娅等靠导购式的直播带货收获了千万粉丝,而随后,明星、央视主持、学者教授、企业家、官员等都在跨界直播。

4月25日晚《极限挑战》节目组作客薇娅直播间,为农产品滞销的地区打开新的销路。

从4月上线的“初代网红”罗永浩转业成为电商主播,首次直播累积4892万观看人数,销售额达到1.1亿元,这是一个可谓相当成功的开篇。

携程创始人梁建章,自3月23日开始,便亲自扛起“旅游复苏V计划”大旗,直播首秀仅1小时,就卖掉了总价值1000万元的酒店套餐,订单数高达6710单。而后又进行了3场直播,各种cosplay直播带货,驾轻就熟。

PS:3月25日,他又来到贵州西江千户苗寨,穿上苗族人民的服装,开启了第二场直播,销售额再次突破千万;4月2日,梁建章在镜头前古装打扮,与浙江湖州市副市长一起推广湖州旅游,带货2691万;4月15日,梁建章于快手再次cospaly直播,扮成唐伯虎,1小时带货超2000万元。

当然还有像林清轩孙来春直播卖精油,格力董明珠卖空调,海底捞、辣府、小龙坎、佩姐等9家火锅店总裁直播“深夜食堂”,红星美凯龙联手五大总裁卖家装,还有七匹狼李淑君,银泰商业CEO陈晓东,复星国际董事长郭广昌、搜狗创始人王小川等人也纷纷跳入直播带货的大潮,且成绩斐然。

与企业家直播带货不同,地方官员以解决当地经济,刺激消费,鼓舞市民信心也收获颇丰。

4月8日武汉解封当天,武汉市政府党组成员李强首次走进了抖音直播间,开启了“市长带你看湖北”的首场直播,当天总销售额达1793万元,热销产品超过29.9万件,包括4.4万份蔡林记热干面、14.4万盒周黑鸭、2.7万件良品铺子零食。

目前,已有30多个县的县长或副县长通过直播销售农产品,总销量超100万件,总销售额超5000万元。山东的一位县委书记,还直播下馆子吃炸酱面和炸藕盒。

从农产品,餐饮,旅游,家居,服装,美妆,百货,房产等等,直播基本上在做全行业渗透,所谓电商直播的人货场,当解决了平台和渠道后,产品,人,展示形式就成为消费者最直接最真实的呈现了。

据前淘宝直播运营负责人赵圆圆针对直播的分享中,他提出: “整个营销、生产、制造链路里面的每一样东西,都可以在直播间里去做展示......这种粉丝关系不是一波流量......是真正的购买力。真正的粉丝关系是彼此信赖、人格化、深度沉浸。当下依然是入局直播的好时机,但直播真正的主战场是在5G普及以后。未来消费者在直播间里的互动,不光是跟主播,而是跟品牌的全场景互动,甚至去做溯源直播、工厂直播、发布会直播等等。”

也就是说,在未来,如果想在直播电商打出一片天,主播与产品的场景化势必将是重中之重。而初期因为明星或者网红的流量入局下单的消费者,将更理性看待主播的带货实力,而以下这些出现的带货翻车现场,也将逐步淘汰。

罗永浩4月1日在抖音开启直播首秀数据上硕果累累,当日交易总额超过1.1亿,收看人数超过4800万,但由于不专业的直播能力,也让一众网友在他接下来的直播中不再买单。

推销极米投影仪时,说错品牌名称,当场道歉并宣布退场“休息”;

推销小米手机时,说自己最喜欢的功能是小米 10 Pro 可以逆向充电,然后掏出了 iPhone XR;

推销网易办公椅,让直播搭档演示向后躺,反复说万一摔倒了算工伤。

就连罗永浩自己都向大家道歉:“对得起消费者,对不起观众。”

在第二次直播中,虽然罗永浩卖了1分钱5斤的橙子、半价优惠的哈弗F7SUV,但观看人数跟第一场相比,直接少了八成,官方预估销售额会下跌70%。

流量红人不受认可,那么明星自带的光环肯定能突破销售高线吧?

但事实是,不认真做功课的明星带货,也不会让消费者买单。

朗朗的妻子吉娜因为综艺节目甜美的形象让众多网友印象深刻,但直播带货的“硬,猛”就有些让人接受不来。

在吉娜的一次吹风机带货直播中,说到喜欢的这款吹风机能感受到负离子的浓度,不少网友直呼脑子不够用。

她说自己很喜欢这款她要推荐的这款吹风机,经常用,结果试用时,她却是从盒子里取出来;

在分享一些瘦腰、瘦身秘籍,没想到吉娜话锋一转,马上开始推荐起某款酵素、燕窝等;

还有很多次眼睛很明显飘到旁边看台词,甚至文案都懒得想,每次都是“这个是我自己最近也一直……”

这种略显敷衍的态度,口条生疏的问题,就算产品再好,也是不能打动消费者的。

那产品有问题,主播不识货,口条再好,一样遭到抵制。

李湘曾在直播中卖货羊肚菌,“你会吃到最新鲜的羊肚菌,这个我跟你说,补身体绝对是滋补最好的,它可以增强抵抗力,益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳,给老人吃非常好,年轻人吃也可以,小朋友也可以,全都没有问题”。

而后中国消费者协会发文称,对于李湘在直播带货中提到的一些宣传内容涉嫌违背三部法律。消协还表示,艺人要为一款产品做代言的时候,一定要对代货产品亲身的使用过或食用过,否则如果产品有问题,代货人也将承担相应的法律责任。

明星本来自带流量,但从带货翻车这件事来看,如果对产品不熟悉,用词不恰当,不懂得直播流程的把控,终将自食其果。

2020直播界乱象丛生,到底哪一款主播才是离成功带货最近的?

我们以曾经最火的直播最电视购物为参考,来拆解电商直播可以效仿的“套路”:

01.“咆哮”表演式购物,烘托下单气氛

破盘价!998!不是9980噢,是998!

这个破盘价不是破一片,是破了十几片。

现在在中国谁不知道你要拥有一支劳斯丹顿?那个身份!那个地位!那个档次!出去跟人谈生意也好,谈判也好,那个气势,别人先退避三舍!

电商购物的时代,总会听到主持人这样的“咆哮”,八心八箭水晶钻、劳斯丹顿手表、红宝石三大件一直在各大卫视的购物台持续叫卖,再加上主持人劈头盖脸的动作,劈空手,侧头杀,敲桌子,让整个购物气氛烘到最高潮。

而像如今的李佳琦,3-5小时的亢奋直播状态,语速快,语速快,声音大,音调高,有时喊“买它!”“天呐”,还会出现破音的现象,这种激情卖货的状态,可以说有点一脉相承的味道。

02.“全景式”测评

还记得拿着电钻钻手表,抄起笔记本电脑猛砸等让人血脉喷张的场景吗?

主持人为了证明自家的劳斯丹顿手表镜面很耐磨,拿起电钻照着手表就是一顿狂钻,钻的异常猛烈。

当时的电视购物,如果没了钻,泡,砸,就好似产品质量没了保证一样。

如今许多主播在直播间推荐商品的时候,也借鉴了“测评”这一路线,但也做了优化和改版。

比如现场试吃试用,结合自己的试用体验,根据产品的特性,推荐给合适的用户。

比如李佳琦卖口红时,都会涂到嘴上让粉丝看到实际试用效果,然后自己进行点评。老罗在抖音直播卖刮胡刀的时候,当场用该刮胡刀刮掉留了多年的山羊胡,卖零食小吃饮料,更是无所不吃,几乎成了一个吃播。

而且有些现场测评,效果直观可视,消费者看到后也会更加信服。这些因素都可以促进消费者下单购买。

03.专家明星权威背书

在当时的电视购物时代,电视购物广告主要会请两种人,一种是所谓的“专家”,另一种是真实的明星。比如主持人在卖八心八箭钻的时候,他们就请来了所谓美国宝石学员的珠宝鉴定师张震老师(来历十分存疑)。

怕大家不相信,专家拿出了自己的毕业证书,还有和校长的合照,虽然现在看来都很假,但是在当时这一套活儿准备的是整整齐齐的。

亮明自己的身份后,专家开始侃侃而谈,普及关于钻石的知识,不管观众听没听懂,反正就是一通专业名词和数据。有时候还会带上一本书,指着书上的字讲解。

而现在的电商网红,经常会请一些明星名人做客直播间,一是可以给直播间增加人气,二是名人站台对产品的信任背书会有加持。

李佳琦的直播间时常会请一些明星一起带货,比如朱一龙、胡歌、王源、杨颖等明星都曾来到他的直播间;薇娅的直播间也经常能见到一些明星名人,像最近的大张伟、岳云鹏、雷佳音等就去过她的直播间做客;快手的辛巴同样也请过郭富城和李连杰一起带货。

04.低价促销,赠礼品发红包

在电视购物广告中,折扣可以说是自杀式打折都不为过。

“在国外卖30万人民币的钻石,我们的原价9980,现在为了打开中国大陆市场,只卖998!”

“同类型的电脑都是六七千起步,现在挑战吉尼斯世界纪录,只要998!”

性价比,这个印在每个人心中的衡量标准,如今已经成为直播带货的核心竞争力。

在电商主播的世界里,全网最低价是主播核心竞争力的象征。拿到最低价,粉丝才会对你死心塌地,聚集的流量才会越来越多,随之产生的就是销量的攀升。

只有这样,主播的议价权才会越来越强。

不止如此,有的主播还会在直播间送优惠券,发红包,卖商品的时候还会附赠其他小礼品。

像薇娅在每次的直播开场,干的第一件事就是“废话不多说,我们先来一波抽奖。”快手的网红辛巴在直播卖货时,经常也会赠送礼品,买二赠一,甚至是买一赠一,有的时候他还会在商家提供的赠品上,主动加赠自己的礼品。

在直播卖货时,主播通常会先介绍该商品的原价,然后接着说我们这次打几折,是全网最低价,很多主播卖的商品都能打到五折或者更低的折扣。这种明显的高低价对比,会使得用户蠢蠢欲动,产生一种不买就亏了,买了就是赚了的感觉。

05.饥饿营销

笔记本电脑的广告中,屏幕不时播放所谓已经购买的用户名称和所属地区,然后接下来打出了“始料未及的突发状况”的通知。短短几秒钟,情节发展此起彼伏,相当有画面感。

饥饿营销,可以说是卖货屡试不爽的法宝。

在直播电商中,通常的表现是库存还有多少,这个价格只有1000份,错过这次机会以后很长一段时间就不会有了,大家要抓住机会噢,紧接着就是开始报库存,10000、5000、2000……

粉丝听到这样的消息,本能会感觉非常紧张,以至于有的时候按捺不住都会赶紧抢购。

表演+测评+权威+促销+饥饿营销,可以从电视购物的技巧中平移到电商直播,但从2010年开始,广电总局发布电视购物广告“禁播令”,要求暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高、性产品、保健品等电视购物广告,2014年起,国家出台规定禁止了“叫卖式”夸张配音、语调、动作等宣传方式后,想要更合理的利用这种技巧,就需要更多思考。

但技巧是“器”,多磨多练,把握住镜头前的消费者舒适自然的进入你构建的购物场景中直接下单,才能让自己领跑在5G普及后的带货主播中。

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