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食品嫁接美妆的跨界营销形成的话题“保质期”也越来越短

冬萱
2023-01-26

继推出春季樱花口味后,奥利奥立刻宣布了与完美日记打造联名饼干气垫的消息。

以奥利奥饼干的原型为灵感,推出了「经典黑色」和「樱花粉色」两款饼干气垫,不光粉饼特别定制,奥利奥和完美日记还打造了限定礼盒,将礼盒做成「美妆小铺」。

奥利奥和完美日记的联名产品,不管是粉饼和礼盒的设计都非常粉嫩,如此特别又少女心满满的礼盒,很好地迎合了女性消费者的喜好,将更能吸引女性消费者购买。独特的包装和诱人的美味气息,瞬间种草了大批微博网友:“看起来好好吃的样子”“这是一个有味道的气垫”“粉色的简直少女心爆棚”。据悉,春日限定气垫霜在3月27日预售当日就全部售罄。

在消费趋势越来越年轻化、个性化的今天,品牌跨界成为品牌营销的一种常见手段。除了时尚潮牌的各种拼接,食品和美妆,两个原本不搭界的领域,正以营销的名义不断碰撞出火花。恰恰与春纪合作的定制瓜子脸面膜礼盒、周黑鸭谜尚彩妆套盒、旺仔与自然堂推出的气垫、营养快线眼影盘、不二家×Holia Holia彩妆大礼包、可口可乐×菲诗小铺系列彩妆,层出不穷的跨界联名早已被消费者熟知。

为什么食品和美妆行业频繁联名?就这个话题,菱歌小编做了以下几点剖析。

用户圈层相关性高,流量叠加效果好

从市场现状来说,已经过了快速增长期的美妆行业正在趋于饱和。市场上各类产品品牌如雨后春笋般涌出,同类产品之间的差异也越来越小,同质化日趋严重,创造差异化的产品成为化妆品品牌的基本战略。

由于核心消费群体变迁,Z世代登上消费舞台,成为消费主力军。因此,对于各个行业来说,与他们构建连接成为当务之急。最简单的方法就是借助他们喜欢熟悉的事物触达这群消费者。

吃喝是刚需,和大众美妆行业相似,其实都是消费决策成本相对较低的品类,消费者的消费能力存在一定共性,是这类消费群体能够负担得起的“为情怀买单”的品类。

“她经济”崛起,女性消费群体成为了众多品牌竞相追逐的对象。对于食品行业来说,与核心受众为年轻女性的美妆行业联名发布新品能够进一步提升品牌的吸引力和潮流价值。再加上美妆行业门槛较高,从生产到设计讲求很强的专业性,餐饮品牌与彩妆品牌进行跨界合作,是一种既能保证产品品质,又能借流量的方式。

跨界联名的本质是资源的整合互换。美妆和食品行业在消费圈层上具有高相关性,因此,通过双方粉丝人群的精准互补能有效帮助双方品牌打通粉丝圈层,创造1+1>2的营销效果。

不过,任何品牌之间的跨界联名,都要找到二者之间的「共性」,才能最大化地叠加品牌效应。回到本文开头,完美日记和奥利奥的联名案例,可以说两者在理念和产品风格上的高度契合也是非常巧妙了。

诞生于1912年的奥利奥虽然品牌历史悠久,但是却坚持通过口味和包装的创新抢占年轻消费者心智,以“玩在一起”的品牌精神与消费者分享喜悦这与当红国民美妆品牌完美日记年轻和美不设限的调性十分契合。

在产品上,完美日记和奥利奥都有「粉饼」,奥利奥因为春季特供的樱花风味初次变身小粉饼,而完美日记刚好有粉饼气垫,一块粉色饼干,一盒粉色饼干气垫,匹配点十分高明。

通过二者的跨界,一方面可以为消费者带去新鲜的购物体验,同时也能制造话题声量,扩大品牌影响力,为品牌赋能。

颜值+趣味,自带社交属性

当下整个社会进入了全新的颜值时代,颜值经济当道,食品企业自然会考虑与美妆等颜值产品的代表美妆产品进行嫁接,这也是食品业和美妆业联名不停的一个核心原因。

今年2月14日情人节,伊蒂小屋联合好时巧克力饼干推出系列彩妆。该系列彩妆涵盖六色眼彩盘、蜜唇粉及眼影刷。值得一提的是,新系列彩妆的包装、色调都让人眼前一亮。“朱古力彩妆”顿时上了微博热搜,引起了网友的新一轮讨论。

韩国品牌TonyMoly魔法森林和三养火鸡面合作推出了联名款彩妆,和普通产品不同,该系列彩妆的外观包装和火鸡面极为相似,气垫粉底的外包装被设计成桶装火鸡面,圆形的气垫粉底则是其中的面饼,粉底液装在调料袋里,需要挤在气垫盒里混合使用。腮红、唇膏等产品装进了即食型方便面里,甚至还贴心地附有一次性餐具,不过打开装筷子的纸质包装,里面是一把尖尾梳。该系列彩妆一经推出,就迅速成为韩国社交网站上的焦点话题。

高颜值不仅为品牌在竞争激烈的行业贴上了差异化的标签,而这类好看有趣的联名款往往汇聚了更多的创意以及内涵,更具有情感层面的沟通优势,使一个只有功能价值的产品,变成了供用户自我表达的社交货币。在以“消费完不想拍照发朋友圈的产品都不是好产品”作为信条的当下,情不自禁发圈晒图是消费者表达认可的一种方式,而高颜值和多内涵的联名往往更具传播优势。

“醉翁之意不在酒”

重塑品牌形象,提升品牌价值

老字号食品品牌跨界做美妆,真的只是为了拓宽自己的品类做美妆吗?答案当然不是。品牌跨界是重塑品牌形象的一个重要途径,尤其在帮助老字号品牌实现年轻化的方面卓有成效。当这些品牌老字号带着满满的回忆,再次进入大众视野,其实并不期待在这一领域获得多少份额,而是希望借此激活用户对品牌印象,焕发主营业务的活力。

2014年到2016年,旺旺集团的食品在市场上的销量一直处于下跌状态。2014年旺旺总营收为223.62亿,到2015年总营收下滑到197.87亿元,2016年更是下滑到191.03亿元。曾年销售达146亿,被定义为“国民奶糖”的老字号品牌大白兔,自并入冠生园后,更换了厂家和经营者,大白兔的市场份额越来越少,也逐渐被人们遗忘。

为了打破消费群体对原有的对老品牌“老”“旧”“不时尚”的认知,旺仔在用它的周边“旺仔”牌包包及服饰刷了一波屏之后,又马不停蹄地走进了美妆界,联合自然堂推出了一系列彩妆。早在2018年4月1日愚人节前一天,专注卖儿童食品的旺旺突然宣布卖牛奶味的牙膏、洗面奶和面膜,这个话题引发了全网传播,以及大众的强烈期待。双11大促当天,自然堂联合旺旺品牌,推出“旺旺雪饼气垫BB”,以及“自然旺表情包面膜”,不仅回应了之前愚人节旺旺引发的话题,富有趣味的产品激发了消费者更强烈的购买欲望。

旺旺和自然堂的粉丝们纷纷热议该款面膜、主流媒体纷纷报道旺旺和自然堂联合打造的“自然旺面膜”,免费赚得流量,再加上微博、小红书等平台社交平台的千万级美妆博主强烈种草,此次被称做“美颜和美味的盛世组合”,不仅做到了双11活动开启5分钟后就售罄的惊人成绩,也让旺仔独特的品牌趣味火遍年轻态圈层。

通过跨界美妆带领90后成功“回味经典”的还有国民奶糖大白兔。

情怀零食大白兔联手美加净推出的唇膏上线首日半秒即告售罄, 从被遗忘到“一支难求”,一支唇膏成为网红的大白兔,自此以后就在跨界之路上根本停不下来。今年,他们又联合气味图书馆推出了大白兔香水、大白兔沐浴乳和身体乳,以及大白兔护手霜、车载香氛、无火香薰、洗护套装等多款联名产品,最热卖的大白兔香水月销量超过1.5万瓶,再次掀起一股“大白兔热”。


受众对品牌的认知度和依赖度是需要不断加固,不断突破的。固化的品牌会被消费者遗忘。新鲜的品牌跨界碰撞出来的有趣产品,不仅能够激发当代年轻人的童年记忆,在年轻人的圈子里形成话题度,还为品牌增加了新鲜感,重塑了品牌形象。

破次元联名,话题如何保鲜

化妆品品牌和食品的破次元联名,能够让消费者在联名产品中找到两个品牌的价值共性。通过联名,化妆品品牌大众化、食品品牌高端化、联名的品牌双方形象定位多元化,对品牌的发展自然有益。

然而,新生事物在刚出现时往往收获的流量会达到顶峰,一旦同类事物频繁地出现,流量就会递减。食品和美妆的跨界也无法逃脱这一定律。相比大白兔首次推出周边产品唇膏时的高关注度,其实不难发现,尽管大白兔香水依然成功带动了一波话题,但它制造的轰动效应显然已无法复制大白兔唇膏的辉煌。

随着大众已经对这类套路营销产生审美疲劳,食品嫁接美妆的跨界营销形成的话题“保质期”也越来越短。最终希望通过联名让品牌及产品焕发生命力,解决营销诉求,获取更多有价值的客户,还是需要长期成体系地去做,从各自明确品牌定位,以消费者为核心的沟通和合作再到从产品和营销的层面上产生协同效应,彼此成就。因此,食品和美妆的跨界如何嫁接得更好,达到最佳传播效果和品牌效应,值得再深入探索和研究。


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