全网双11榜单首发，品牌的下一个机会在哪？

文｜Jennie Gao

今年，京东率先抢跑双11，在10月20日就开启了第一波预售，由此正式拉开双11的帷幕，而随着11月3日淘宝第一阶段尾款的截止，双11第一阶段走向结束。据各平台官方发布的数据显示，天猫在第一波预售开卖首小时已有102个品牌成交额过亿元；京东的家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%；抖音电商预售商品曝光量较去年同期增长447%，预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%。在这些销量的背后，Morketing看到了诸多品牌的身影。根据Nint任拓独家发布的《全网双11第一阶段TOP20品牌销售榜》（后简称：全网双11榜单）来看：1.在3C及家电行业，苹果占据头名，老牌国货海尔和美的分别位列Top2、Top3；2.在日化美妆行业，美妆巨头欧莱雅取得Top1，国货品牌珀莱雅和薇诺娜分别位列Top5和Top6；3.在时尚运动行业，耐克位列Top1，新锐品牌蕉内冲进第11，也是唯一一个入榜的内衣品牌。那么，这些品牌是如何实现“突围”，登上TOP销售榜的？这些品牌背后标示着怎样的消费趋势？双11大促还能怎么“玩”？11月7日，Nint任拓集团研究总监左文清、Morketing创始人兼CEO 曾巧与亲爱男友COO苏文睿，三人围绕「全网双11榜单」展开了探讨，对双11未来趋势、消费者购物习惯变化等话题分享了独家看法，为品牌商家的短期爆发和长期发展提供有价值的信息。

全网双11榜单首发帮你看清五大行业趋势和增长

全网双11榜单

Morketing了解到「全网双11榜单」，主要涵盖了“食品饮料、日化美妆、时尚运动、3C数码家电、母婴”这五大消费品行业，对品牌销售进行了盘点。而实际从品牌销量背后，我们可以感知到消费者的购买喜好，那么这些消费者到底喜欢什么品类，哪些TOP品牌今年双11投放策略有何不同？1、食品饮料行业（保健膳食类和咖啡乳品冲饮类），在今年双11整体表现与往年持平。虽然今年经济成长趋缓，同时大环境充满挑战，但食品饮料行业仍然稳住了份额。具体来看，天猫因超头主播薇娅的离场，影响了其在食品饮料上的表现，不过京东和抖音这方面却实现了高增长，某种程度恰好补齐了一部分。落到品类表现上，今年双11「保健膳食类」产品成绩亮眼。“在疫情常态化和我国老龄化加剧的大环境下，国民日益增长的健康需求促使保健膳食类产品的销量水涨船高，增速超过了两位数”，Nint任拓集团研究总监左文清说。而在这一细分赛道中，汤臣倍健在榜单中“脱颖而出”。汤臣倍健在今年双11最大的投放特点就是，在不同的平台推不同单品，使其销量大幅度提升。比如，在天猫和京东主推蓝帽子产品，而在抖音平台则主推年轻消费者喜爱的口服美容Yep高光小粉瓶。此外，虽然「饮品」销量整体下滑，但「咖啡乳品冲饮品类」依旧保持高达12%的增长。同时在该品类中，三顿半和雀巢表现十分出彩。“这两个品牌投放有2个共同点：首先主推大容量囤货装，让消费者的囤货行为变得简单省事无需算计；其次通过直播带货更好的推动销量”，左文清说。2、日化美妆行业（护肤类和美妆类），在各平台均有出色的表现。今年双11，随着消费升级带动“颜值经济”大热，消费者对日化美妆产品表现出了极高的热情，同时消费者对护肤有了更深度的功能性需求。从品类角度来看，在「护肤」类目中，聚焦成分和功效的护肤产品，成为了这一品类增长的主力。其中，国货品牌珀莱雅凭借独特的功效成分，在今年双11迎来爆发，其王牌产品早c晚a组合：双抗精华和红宝石精华，主打抗初老功效，是品牌主要的增长点。值得注意的是，消费者不仅在「护肤」上追求功效，在「彩妆」上也是如此。目前带有护肤功效的彩妆，正成为彩妆品类增长的新趋势。而在这一品类中，花西子和Nars拔得头筹。“与李佳琦合作是这两个品牌的主要原因保持高速增长的主要原因。在李佳琦直播间售卖的产品成为这两个品牌今年销量Top1的单品”，左文清说。3、3C及家电（手机+厨电），消费者热情势不可挡。今年双11期间，3C数码家电表现亮眼，在经济成长趋缓的大环境下，消费者对这个行业产品的热情依旧不减。从品类表现来看，「手机」整体实现了较高的增长，尤其是高端机和折叠屏手机高速增长。“但手机品牌在硬件方面同质化严重，靠系统和软件取胜将会成为手机品牌未来破局的关键，例如华为手机尽管受芯片供应限制，但在鸿蒙系统的助推下，仍获得了超过三位数的增长”，Morketing创始人兼CEO 曾巧表示。此外，「厨房电器」这一细分品类的产品在今年双11中也有亮眼的成绩。在懒人经济、单身经济、家庭小型化的趋势下，厨房小家电市场潜力巨大。例如，少油的空气炸锅、免手洗的破壁机、悦己轻奢的咖啡机和节省空间时间的电蒸锅等，在今年双11中迎来了热销。4、时尚运动行业（服装+运动鞋），整体表现下滑，但运动类产品销量稳定。今年双11，鞋服整体表现下滑，但运动类产品销量稳定。同时，在疫情常态化之下，追求高性价比的理性消费逐渐成为主流，使得日常贵价的运动产品在大促期间的优惠力度和爆款产品的双重优势叠加下，都取得不错的成绩。例如，“在「运动鞋」类目中，国际品牌耐克的复古小白鞋、传奇回归AJ3篮球鞋等日常贵价的爆款产品，因价格大幅度下降，吸引了大批消费者购买”，曾巧说。同时，我们关注到，户外产品增长势头“凶猛”。比如，波司登今年在户外防晒、高尔夫、骑行等多个细分领域的产品，为品牌增长提供了很大助力。然而，在时尚运动行业的另一细分品类「服饰」则在今年双11整体走势放缓，只有内衣、羽绒服等产品相对畅销。像内衣品牌蕉内，在主流平价内衣市场之外实现了增长；波司登的极寒系列户外羽绒服，在李佳琦直播间销售近万件。5、母婴用品行业（婴儿奶粉+婴儿食品），今年双11整体表现持平。近两年，中国人口增长放缓，导致母婴行业进入存量市场阶段。但随着国家出台三胎政策，母婴市场明显回暖。具体落到品类表现上看，「婴幼儿奶粉」在今年双11中有双位数增长，其中，大罐囤货装产品更受消费者欢迎。“在「婴幼儿奶粉」这一细分类目中，无论是国际品牌还是国产品牌都在强化其产品的科学性，通过调节成分和升级配方来满足新生消费者对于安全性和功能性的需求。国际品牌A2正是抓住配方增长趋势，将其奶粉版本进行了新升级。同时，在天猫、京东等跨境渠道做了深度的促销并配合了丰富的礼赠活动，才实现了爆发式增长”，左文清提到。另外，「婴幼儿食品」也是今年双11母婴行业中一大增长亮点。左文清表示，随着国民消费水平的进阶，宝妈更加注重对宝宝的多维营养补充，使得许多国内辅食品牌都有令人眼前一亮的表现。例如，英氏请了高级育婴老师在品牌直播间自播，以育儿话题为主，传授科学喂养的经验，有效的提高其品牌的知名度和消费者好感度。综合来看，在双11第一阶段，消费者购买喜好已出现新趋势，比如爱上“养生”；在护肤、化妆上，更加追求功效等等。这也为品牌在下一次大促选品做促销时，提供了一些参考标准。

品牌短期和长期双增长要靠“数据”

当然对于没有上榜的品牌来说，即使在双11没有突围也不用担心，找对方法仍然有机会完成在行业中的弯道超车。那么品牌可以如何突围？“对于落后的品牌而言，短期内追赶相对困难。我能给到最好的策略是不要随大流，要想好品牌的策略目标，然后根据目标去制定一个半年到一年的计划和calendar”，亲爱男友COO苏文睿说。事实上正如苏文睿所言，一个品牌要想保持长期健康增长，不能单单局限于一个双11，应该将目光放得更加长远，更加理性地看待业绩增长，从而合理制定品牌中长期的策略目标，为迎接下一个大促做好准备。而变理性背后的衡量标准离不开“大数据”。曾巧表示，“只有基于数据洞察，了解到消费者的细分需求，找到精准的切入点，研发相应的产品，才能实现品牌的短期爆发和长期健康增长。”。关于数据对行业增长的重要意义，左文清也发表了自己的看法，“如今已不再是一招鲜，一款爆款就吃遍天下的时代。在新的消费场景下，越来越多的数据可以提供给品牌，那如何运用好数据其实对品牌来说也将是非常大的挑战 。未来，谁用的好，谁就能更了解消费者，看清趋势，看懂增长，赢得未来”。毕竟随着双11进入第14年，面对越来越成熟的消费者，仅靠高额的营销投入已经无法真正触达心智，品牌要想快速崛起的关键在于通过数据找到“差异化”，找准市场机会。首先，从产品上走“差异化”路线。苏文睿认为“品牌要从产品出发，首先从产品上走出差异化，而不是随大流，这就要求品牌方对于自身产品的投入、对于用户新需求的洞察要足够强”。“想要精准洞察消费者的新需求则离不开大数据的支持。”左文清补充到。品牌通过数据洞察到当下消费者的新需求，了解消费者在不同的场景下的不同痛点，再开发出对应的产品，打造1到2款爆款商品立足市场，就能获得足够的流量，实现品牌的短期爆发。再配合“差异化”的打法（如卖点的包装、营销裂变等）和精细化运营来触达细分人群，形成更多的心智渗透，培养品牌的忠诚用户，将流量转变为留量，建立长期的健康增长路径。

其次，在不同平台进行差异化发力。经过大量的数据分析我们发现，不同的电商平台有着各自的差异和玩法，对应的用户习惯和需求也不尽相同。对于品牌而言，玩转各个电商平台是当下品牌制胜的关键。从天猫、京东、抖音三个平台来看，天猫、京东作为传统电商更偏向货架属性，是更纯粹的消费场景，消费者在这类平台更习惯于提前收藏、加购。而抖音则是兴趣电商的代表，以短视频、直播等内容场景为基础，虽然可以最大程度的激发消费者的购买兴趣，但却无法培养消费者提前加购的习惯。因此，左文清认为，“双11期间抖音的爆发程度会略逊于传统电商平台，双11大促仍然是以天猫、京东为主战场。在这两个平台的表现很大程度上决定了品牌大促时期的整体业绩。”同时，左文清也表示，“这两年抖音异军突起，如何抓住抖音平台的红利是每个品牌需要思考的问题”对于这个问题，曾巧给出了自己的答案，“品牌想要在抖音做好双11，实际可以拉长整个促销阶段来看，把抖音作品牌日常蓄水的平台，在其中持续沉淀一些优质的测评视频等等”。正如曾巧所言，抖音更像是品牌日常蓄水的平台，因此，相比在618、双11大促期间爆发，抖音更适合品牌做日常的平销来增加品牌大促之外的业绩。例如，抖音会在日常推出品牌日、BigDay等等，在这些日常节日中，品牌通过强促销和紧张的氛围感，可以有效推动用户下单。当然，在今年双11期间，抖音也开始发力，希望培养自己平台用户的加购习惯，冲刺大促。在11月1日，抖音直播间内也开始让用户提前加购，然后到大促冲刺阶段，提醒买家下单。由此可见，品牌要想实现短期爆发和长期稳定增长就需要同时布局三个平台，并针对不同平台的特点进行差异化的打法，未来只有将内容+货架两手抓的品牌电商，才会在品牌增长的路上走得更稳。

电商直播为品牌增长带来新机会

除了通过数据看清趋势，找到“差异化”实现增长外，“直播电商正在成为电商平台的增长的核心抓手”，曾巧表示。苏文睿也认为，“在大促期间，品牌如果想冲刺销量，那么借助达人直播也是有效的方式之一。”“直播电商”的增长是今年最大的增长亮点，借助达人直播，品牌不仅可以在短期内提高销量，品牌的知名度也能够实现大曝光。具体来看，直播电商对品牌，尤其是新锐品牌有着很强的“助推力”。新锐品牌在没有获得足够的用户认知前，通过直播电商带货可以帮助品牌积累种子用户，占领用户心智，成为品牌快速出圈的重要窗口。也就是说，直播电商为品牌提供的是快速触达消费者的渠道，品牌的产品经由直播间的优质内容被更多的消费者所看到，才能让消费者关注到品牌本身，培养消费者对品牌的认知，进而产生认同感，建立从认识到认知再到认同的过程。这一点，我们从花西子的成功就能看到。依靠与李佳琦的深度绑定，成立仅仅五年，花西子已成为彩妆赛道的领跑者。此外，近年来直播电商也经历着变化与升级，从流量型直播到内容型直播，从原先单一的直播带货到如今场景内容化的带货，更能切入消费者痛点，放大带货效果。左文清表示，“天猫最近不断邀请超头部主播入场，其实也是在积极补自己的内容短板，其实头部、超头部主播于平台来说，就相当于一个超级IP，相信未来越来越多有影响力的头部主播入场，应该能够提升天猫内容场的流量。”

其实，为了打好双11直播电商这场仗，天猫在下半年做足了准备。一方面，淘宝直播围绕内容进行大变革，在单纯的流量场域外，建设以内容为核心的流量创造场，力求打造淘宝直播的2.0时代。另一方面，在上半年痛失两位超头主播进入阵痛期后，淘宝直播也意识到了“寡头效应”对于长期直播生态的两面性。在今年双11前，天猫就抢占先机，不仅让李佳琦重回直播间，还邀请到罗永浩、俞敏洪、刘畊宏妻子vivi等头部主播以及遥望网络、无忧传媒等头部MCN机构在天猫开启直播，同时淘宝直播也积极扶持腰部主播和鼓励商家自播，这样做不仅能够使平台均衡流量分散风险，还能提升其内容场的流量，让内容生态更加多元化。无论是从交易额还是用户留存时长来看，这都能为品牌商家带来新的增量。

直播“去中心化”是大势所趋，未来的直播生态将会趋于平衡和多元化，通过优质的内容（而非折扣）来触达到更多的消费者。从这一点来看，“目前抖音直播的生态相对稳定”苏文睿表示。在抖音直播生态下，也诞生出“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”、“疯狂小杨哥”等头部主播，但抖音平台对头部主播有比较强的控制力和引导性，抖音平台的流量分发机制决定了平台的话语权不会被单一流量所垄断。因此，抖音的头部主播无法破坏抖音整体流量生态的均衡性。同时，尽管抖音主播生态正在弱化与大促的绑定，更倾向于将直播作为一门生意形成常态，但抖音主播在双11的带货成绩也很亮眼。例如，“多余和毛毛姐”在银泰百货开启“双11柜播”专场，该场直播销售额达到其近半年来销售额峰值。正如曾巧所说，“网红带货走向‘品效协同’”，随着电商直播平台不断加码，达人生态不断完善，品牌通过电商直播可以在短期内实现销量和声量的双丰收。

结语

双11走到第14年，不仅见证了中国消费的不断进阶，也折射出国人消费理念和消费需求的巨大改变。要立足于当下这个多元化时代，玩转数字零售，看清双11大促背后的市场变化，就要求品牌能够充分利用大数据，洞察到用户的细分需求和行业发展的新趋势。全网双 11 榜单仅仅只是一个开始，未来更强大的数据服务将会助力品牌讲好新故事。官宣！Morketing Summit 2022灵眸大赏第七届全面启动！！

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