他如何将化妆品店打造成一个品牌

作者：五月

在化妆品专营店渠道，一部分有想法有干劲的年轻力量正在崛起。其中，两年时间让35家直营店在杭州扎根的氏兰町，算得上一个代表。

得到他人夸赞时，氏兰町创始人于毅会这样说：“年轻就瞎折腾呗”。

氏兰町是如何“折腾”成化妆品专营店一匹黑马的？

门店也需要品牌力

创立氏兰町之初，于毅在杭州市的门店名为靓芭比，主要是社区店和品类集合店两种形式。

据介绍，杭州市区原来也有几个开到5家门店左右的化妆品连锁。但随着杭州市区房租、人力等各项成本的攀升，加之消费环境的恶化，这些化妆品店相继关门。

“做生意靠的就是信息差和竞品。”经过多年的行业浸润，于毅对开店有自己的想法。以社区店起家的氏兰町，最初的想法就是“你开不下去店的地方，我来开”。在他看来，社区店如果考虑清楚如何迎合顾客需求，盈利能力还是较强的。

于毅常在全国各地考察交流，逐渐萌生了将门店品牌化运营的想法。他举例，有一次去某地出差，正值当地一知名百强连锁店在做大型促销活动。他询问当地一名路人买护肤品的合适去处，对方毫不犹豫地说：“去屈臣氏呀”。

正如于毅所认为的，女性消费者之所以会第一时间想到屈臣氏，是因为有品牌力的加持。氏兰町想打造的，正是这一品牌力。他补充，以往的化妆品店，可能更多依靠的是老板娘个人的“品牌”力，但一旦形成连锁，这种个人的品牌力就弱化了，要思考的就是如何往外传播店面的形象。

将mall作为社区店的跳板

基于此，氏兰町在店面的选址上，也进行了一些调整。

今年年初，于毅与另外几名合伙人注册成立了杭州氏兰町品牌管理有限公司，目前氏兰町已进驻了浙江省的万达、银泰、永辉、奥特莱斯等mall系统，并计划借助这些系统逐步走向全国。

就当前情况而言，购物中心比街边店更聚人流，同时还能助店面提升形象。另外不得不承认的是，贸然去外地开街边店一定会水土不服。因此，氏兰町也打算把重点放在 mall 系统的拓展上，今年将店开到全浙江省。

不过，氏兰町的真正意图，远不在此。

“这些 mall 附近的社区店，才是真正要做的事情。”举个例子，消费者逛街时在一家 mall 里吃了肯德基觉得不错，下次还想吃的话，如果社区门口就有一家肯德基，肯定会选择去社区店。

同样的道理，如果氏兰町能形成这样的品牌力，从 shopping mall 再下沉到社区店，不失为一条有效的路径。社区店再通过趣味活动、互联网等营销手法，将mal l里的消费者留下来，就是水到渠成的事情了。

开放加盟

在氏兰町，店内的产品会以“氏兰町优选”和“氏兰町严选”进行分类。于毅介绍，“优选”就是顾客想买的产品，以知名品牌为主；“严选”则是由氏兰町挑选的高性价比产品，多为设计师品牌、小众品牌。

而关于“严选”，于毅表示，品质是第一位的，这些产品相对来说不是全渠道运营。如果消费者在店内被教育使用并信任了相关品牌后，会产生复购，但在其他店面和渠道又无法买到，因此这类品牌对于氏兰町而言，“红利期较长”。

据了解，氏兰町去年一月份在小范围内对外开放加盟，对象都是亲朋好友。于毅介绍，这种加盟是全直营式的，加盟对象只是投资方，运营等由氏兰町来完成，也就是托管加盟的方式。

尼尔森的数据显示，截止到2015年，全国化妆品门店数量超过16万家。这其中，存在着大量化妆品小店，这些小店一般缺乏可控的供应链体系，也或多或少有价格不透明、可选择品类少、进货流程繁琐等诸多问题。

五月（微信号：青眼）从氏兰町招商加盟部了解到，氏兰町目前放宽了加盟店的招商对象，小型连锁和夫妻店均是其加盟的对象。