韩后肖荣燊再曝营销经：打造爆品关键是做细菌

编者按：7月7日，韩后化妆品有限公司董事总裁肖荣燊在爆品会微信课堂在线分享了《价值10亿的韩后互联网+秘籍》。肖荣燊以细菌为喻，巧妙地讲述了什么是爆品，打造爆品的可操作路径是什么，以及如何规避其中可能遇到的问题。同时，他系统梳理了韩后10年来“从0到10亿”的成长之路。以下为课堂分享文字实录：

提问环节

Q1：如何定义爆品？

光头肖：我是这么看的。我认为具有爆品特征的产品或者说品牌，它应该像细菌一样寄生，要有寄生、自我繁殖、裂变的能力。它可以是很小的力量，但要掌控或者说感染，甚至是占有一个更大市场的机会。我觉得这是打造一个爆品的关键。

Q2：你所认为的爆品项目是什么？

光头肖：我比较喜欢的是杜蕾斯这个品牌或者说是产品。因为男女之间的这方面关系，大家第一个联想到的就是杜蕾斯，它代表的已经不仅仅是一种产品，而是一个品牌，它就像一个细菌一样寄生在消费者的脑海里面。

大家一旦需要去传达它的时候，它就会发生它的繁殖、裂变能力，会产生一个特别有意思的催化结果。

Q3：做爆品的关键有哪些？

光头肖：第一它要有自我繁殖能力，如果用互联网的说法的话，它要有广泛的流量入口，或者说它能够创造很大的流量入口。第二个关键，它自己要有裂变的能力，也许它接下来是变成一个品牌，也许再裂变出一个产品。

Q4：你最大的焦虑是什么？

光头肖：我觉得就是韩后作为在消费红利的风口我们取得了一定的成就和成功，但任何品牌或者企业不可能一直在风口上，总有一天他要从风口上变成相对平缓的大海。

这时候怎样持续的经营？以及怎样迎接下一个风口浪尖，成为下一个风口？就是我最大的焦虑。

Q5：必读书目有什么推荐？

光头肖：我推荐一本最近我在阅读的吴晓波先生写的《中国历代经济变革得失》这本书。我特别建议各位创业者去阅读一下，它通过2000年的解剖，对中国经济过去的一个总变革的机会、成本及得失做了一次总结，能够比较好的让我们去从社会宏观的层面，去发现和洞察社会经济的下一个机会点。

谈成长

2012年以来韩后年均增速超70%

上面的五个问题是回答了宁老师和金老师要求的标准作业。

下面的内容我聊聊韩后过去的一些经历。首先我简单介绍一下韩后的背景。韩后公司在2005年创立，但韩后品牌的创立准确来说应该是在2009年底，2010年起步，2011年我们做到了接近一个亿的规模。

从2012年开始到2015年，平均每年我们是接近超过70%的增长。其实大部分的年头里面我们有超过100%的增长，到2015年我们的回款已经做到了10亿级。

目前韩后通过6年的时间，我们已经在护肤品这个特别传统的行业，在中国本土品牌里应该占有了前5的品牌地位。在局部市场比如说电商，我们比较稳健的占有了前三。取得这些成绩，从整体来说应该是在3到5年之间。

三个关键节点走向“年轻化”

我们做的是一个传统的产业，但是我觉得我们在传统产业里面，又有一些新的互联网的思维。

我们整个生意的结构25%是源于电商这样的新兴 渠道，有75%是源于线下的各种零售经营。比如说类似于屈臣氏、超级大卖场、化妆品店这些。如果让我总结韩后的发展的话，我觉得我们有这么几个特别关键的节点。

第一个节点，就是找到一个红利的机会点。2009年我们起步的时候，到2012年，我们主要经营的市场的竞争机会是源于中国的三五线市场，因为消费升级，或者是说2008年4万亿的价格的驱动因素，给我们带来了很大的三到五线市场的市场份额，这样赚到了我们的第一桶金。

第二阶段，是2013年开始，我们从3到5线市场转升到一到三线市场，以屈臣氏为代表的年轻渠道。2014年正式切入电商渠道，两年的时间成为天猫本土品牌的前三。

2015年下半年开始进入第三阶段，就是全渠道多方位经营的阶段，无论线上线下多个城市线去全面的经营我们的品牌。韩后的品牌定位为偏年轻的大众护肤品，我们不做高端的护肤品，目标对象是20到35岁之间的偏年轻的消费者，作为天然护肤的一个领导者的角色。

谈经验

品牌细菌学——寄生、繁殖、裂变

如果我们总结韩后过去有成功之处，是遵循的这么一个轨迹：第一先打造一个品牌的爆品，然后从品牌的爆品，开始转变成刚需型的产品爆品，再从产品爆品里面裂变出更多的年轻消费者的爆品。

在2010年到2013年上半年我们所有的投资，只投向两个字——韩后。

我们并不投资具体某个产品，因为如果仅仅投资某一个产品他的繁殖能力速度不够快，这样我们整个品牌的经营很难再二次持续。

在打造韩后的整个品牌的爆品中，我们用了大量的，我叫做“品牌细菌学”的逻辑：

首先第一个我要寄生，像细菌一样，它寄生在某种动物或者某种更强大的一个个体上去。我自己喜欢把这句话称之为，我喜欢站在巨人的肩膀上去换个姿势跳舞。因为任何的品牌或者产品，在创业期的时候你都是一个微小的个体。

你怎么样在市场经营上抢到更好的机会？如果你自己创造，我觉得短期你是没有机会突破的。作为一个爆品，你一定要学会借助更大的力量去经营它。

寄生：只投比自己强大的资源

在这种寄生的能力里面，产生了我们一个特别重要的理念，我们永远只投资比我们更强大的资源。比如说媒体，比如说更大的平台、更大的合作伙伴。要把他的能量转化成我的能量，我在他的能量之上去做创新，取得更大的市场份额。

例如，2013年我们做了一个事件营销，到目前为止也有很多争议，叫张太事件。按照我们整理的总结，他的传播力一共有13个国家主动报道了它，有29亿人次阅读过这个内容。超过千万级的这种争论或者说讨论，参与进来。

这让韩后的品牌知名度，迅速从一个只有在三到五线城市被消费者所了解的品牌，迅速在2013年下半年，就变成在一到三线市场里面的广大消费者所了解的一个品牌。

当然，这种爆炸性的知名度的增长一定有争议。就像细菌一样，有有害细菌，也有益生菌。益生菌是品牌所要坚持的，有害细菌大家尽可能的去要避免它。

这是2013年代表我们经营特点（的一个案例），2014年我们又站在更高的一个巨人上去跳舞。

中国建国以来到目前为止，暂时还没有可能有哪一个娱乐节目，有超过春晚更大的品牌能量。而我把韩后品牌冠名在春晚之上，让中国接近有30%的消费者有机会了解韩后这个品牌。

2014年底到2015年初，我又把我的品牌放到了中国的最高地标上——广州小蛮腰。这也是中国首个地标型的营销，这是自巴黎埃菲尔塔之后，第一个地标型的建筑被某一个具体的商业品牌所冠名。所以那个事件也把整个韩后的知名度再拉到了一个高度。

这些是我们很独特的一个经营理念，就是我认为所有的投资，或者所有的爆品都有一个很重要的前提，你必须要得到海量的流量入口。

所以我特别提醒各位，在经营你的企业或者创业的时候，一定想好你应该占有或者说借助、寄生在哪一种资源上。比如现在小米生态诞生了很多优秀的生态企业，其实我认为他们就是寄生，他们就是寄生在小米这个巨无霸之上成为小米中的一个细胞，最后站在它的肩膀上去跳舞，我觉得这是作为一个品牌或者一个爆品很重要的一个能力。

繁殖：爆品要学会繁殖

第二个就是繁殖的能力。作为爆品的话，寄生有时候让你找到了一个风口，你有机会成为一个优秀的品牌或产品，但如果仅仅成功一个单品，我认为这样的企业也是很危险的。

比如说小米的插座我觉得非常好，但是有了48块钱的公牛，我发现这样的竞争机会就被削弱了。比如小米的手机非常优秀，当有更多的类似于360或者其他的这些品牌，它也用同样的模型去复制的时候，他一定消耗这个产品自己的能量。所以，爆品还要构建一个自我繁殖的能力，把它延伸到其他的产品或者说延伸到其他的品类去。

作为产品爆品，我有一个思考和大家分享。很多创业者一直想的是怎么改变社会或者怎么改变世界，我觉得其实在创业初期的时候，你没有足够多的资源和足够多的能量的时候，怎么样才有机会去成功？

创造新的领域不如直接占有

这时候，繁殖的能力应该体现在很重要的一个地方，就是不要去试图养殖，而是要想办法去占有。

韩后的第一个真正意义上的爆品是达人面膜，一年的销售片数超过3亿片。它让韩后整个消费者的知名度和消费者体验都得到迅速提升。

我们在做达人面膜的时候，就像我刚才讲的那个理念，就是说作为爆品，它占有比你去培养它更重要。因为很多创业者一开始想的是我要创造一个新的需求，创造一个新的领域往往是非常难的，在已有的市场里面做改良，占有它最重要。

在韩后面膜之前最大的面膜品牌是美即，美即非常好的培育了这个市场，它一年经营额最高峰的时候接近20个亿，最后被欧莱雅收购。2013年底，2014年初我们思考我们第一个爆品是什么？我们选择了一个流量最大的入口，也就是面膜。而我们发现，面膜有个最大的特点——过去的面膜都是很中庸的，都是像美即那样或者差不多的，这种面膜，他的消费者打动力不够，都比较中庸普通，或者说它比较成熟。

我们切入这个大容量的红海，我们准备占有它，我们只是换了一个姿势，做年轻人选择的产品。而年轻人相信的是达人，是那个意见领袖。

我们就购买了一个商标作为子商标，就是达人。达人，（就意味着）是所有面膜里面最优秀的，所有面膜，所有环节里面最好的，让消费者直接就占有了这个市场份额。

裂变：让消费者变成传播者

当这个品类被我们占有一定市场份额后，我们开始去裂变，经营它的个性化，比如说我们在2015年初做了一次特别有意思的互动。

我们在面膜的背面印上一些文字，这些文字它最后能够排列组合成类似这样的几句话——亲爱的，我想你，我们永远在一起，我们怎么可以这么美，类似这样的，特别代表女生年轻女孩子的一些内心的独白。

在内部我们称之为情绪面膜，我开始裂变它，让消费者变成真正的传播者。他买来送给他的妈妈，他的闺密，他的亲人，把消费者变成你的播种机，就像细胞一样，他有裂变能力，有自我繁殖能力。

从一个单品到多个

当达人面膜成功后，我们今年开始推广另一个产品。我们把它叫做baby白，就是年轻女性肌肤美白的最好一个产品，这又是裂变或者繁殖在某一个独特的环境之下。

现在年轻人怎么称呼对方，经常叫他宝贝，而这个社会能量一旦被我借助过来就变成韩后独有的一个能量。

baby白会让人马上联想到年轻的，特别稚嫩的小朋友的肌肤，特别想呵护。这样的话立马让所有的年轻消费者，在未来的一年里面可能所有人称对方宝贝的时候，他一定会被记住韩后，记住baby白。这样baby白会成为一个非常强的能量，在所有的消费者情侣之间的关系里面变成产品的原动力。

上面的这两个是韩后爆品的经营，他的共性特点我们都是要寄生在对于这一个现在的社会中，它已经存在的一种能量。而这个能量一定是广泛被大家所了解的，它比你的品牌，或者比你的产品更有能量。

哪怕研究和开发产品，也要学会这种寄生的能量，整合的能量，比如说韩后的产品我们大量的去和韩国最顶尖的像爱茉莉韩国最顶尖的护肤品集团，和他们联合开发产品做设计，让它更具有韩国及全球供应能力的视野，迅速提高韩后在品质上的能量。

而这些能量再加上我们很广泛的品牌推广的一个能量，变成了一个既有品质又被广泛消费者了解的知名度的产品，就创造了爆品的可能性。

谈路径

爆品牌到爆产品，循环促进

所以如果去理解韩后的爆品的路径呢，我认为，首先是爆品牌，我们在借助一个风口，然后迅速得到第一桶金的同时开始把品牌爆破，利用互联网、传统媒体等各种具有富有非常强大能量的这种能量场，寄生上去打造我们更大的知名度的曝光。

在得到更大知名度和消费者的接触点后，我们开始转化成一个富有广泛的吸引力容量基础的一个红海，在红海里面抢我们的蓝海机会，就打造面膜品类的爆品。

当打造完面膜品类的爆品，让消费者有广泛的产品尝试入口后，回归到辅助品牌，再把品牌重新从大众的广泛低消费频次的面膜，拉伸到一个高价值感的baby白系列，然后再开始爆单品，以此循环在爆单品里面又回馈到品牌的价值感，提升品牌的美誉度，产生消费者的更强烈的互动。

所以我认为，爆品在不同的企业或产业，它应该有不同的一个演绎方式，它不应该仅仅是某种单品，它应该是适合你那个产业结构里面的，爆炸性的机会点。可能是品牌，也肯能是品牌下面的产品或者是某一个具有杀伤力的单品，这三者之间应该是相辅相成，而不是割裂的。

谈市场

经营企业不能只占有一个市场

如果让我去总结韩后的整个成长的路径，我觉得有几个在经营产品或者品牌之外的一些商业的思考，可以分享给大家。第一个点就是在经营企业或者创造爆品或者创造品牌的路上，其实企业不能纯粹的只占有一个市场，或者是只占有一种思维。

韩后占我们生意结构25%左右是电商，75%是在传统的线下。在今年整个经济这样的结构里面，我们经受了很大的冲击，但是我们还有超过50%的增长，我觉得这得益于我们整个企业搭通了“天地线”。“天线”是互联网思维下的经营方式，“地线”是传统的商业分销，终端和零售的模式，两者之间相辅相成，最后形成了一个上下互动的整体，这样企业的经营会更稳健。

观点总结

1.创业要做细菌；不要做恐龙

寄生：像细菌一样寄生、附着在更强大的整体上；站在巨人的肩膀上跳舞；

繁殖：要找到可以持续繁殖的模式，传统产业就是先建立品牌，让他去繁殖更优秀的产品；

裂变：成功一个不够，还能不能裂变出新的机会，让自己活在下一个风口来临时。

而且呢，可能大家都是作为创业者或者是新生的品牌，大家想的是怎么样更快速的成长企业，我觉得成长企业到一定阶段之后大家一定要设计好一个商业模型，让你的企业从特别轻的资产开始在局部地方，变成相对重一点的资产，它会能有效的让你的企业有非常强烈的抗风险能力。

2.互联网+让你快，传统活得更长

电商作为一个新兴的互联网型的这种经营渠道，他给我们创造了非常快速的成长和消费者知名度。但是，我们线下有接近两万家店的这样的传统的分销及终端经营，他让我们有非常强烈的抵御经过红利或者是整个经营动荡的机会，因为我两万家店不仅仅是韩后在经营，是两万个韩后的合作伙伴可能接近10万个人在经营韩后。

3.有“天线”的同时要搭通“地线”

所以如果大家做企业，当你搭通了天线，在互联网+的环境里面你得到了发展，我觉得应该也要学会开始搭通地线，在让它地面经营里面着地，毕竟整个中国的零售总额互联网只占了9%，还有90%是在地面，我觉得地线也是大家必须要搭通的。

第二个作为整个企业经营里面，我认为要制造爆品，首先你的核心的团队，要具有爆品的特征。我们企业的三个核心的合伙人，是我们这么形容，一个是火，一个是冰，一个是水，是三种富有个性的人格和富有个性的差异化的一个组合，让我们的企业一直在不同的频道里面能保持相对的优势。当我们在传播领域里面我们就非常的火爆，当我们在经营的底部里面我们就非常的冷冰冰，非常的稳健。比如当我们遇到了强烈竞争的时候我们可以迂回和对方去竞争，所以这样的话整个企业的基因负责组合的力量。

团队的组合首先要有不同年代之间的差异，比如我们的核心合伙人，有两位是1977年的，我是1982年，当我们的经营在不同阶段挑战的时候，我们可以换不同的人作为主导者，去理解消费者，去迎接当时的挑战，所以这样的团队活力性会比一般企业更高。

4.创业初心要正，做益生菌不做病菌

做企业经营，我们创业一定要是细菌，但初心要正，不要做病菌，要做益生菌。企业要守正，品牌、品质要好，才可以持续。

这是我们这几年经营，从0-10亿的一点收获。

我的分享结束，感谢。