赫莲娜120年的不变与坚持：让科学为美服务

夜幕下，王菲从璀璨夜幕中优雅起身，于光芒烁动间，与时间愉悦共舞，从漫步万镜长廊到直抵无垠广阔之界。王家卫镜头下的王菲，“是美之外的美，立于时间之上，观照永恒。”

促成此次王菲和王家卫的时隔多年再度合作的正是致敬HR赫莲娜120周年的全新大片。在品牌120周年之际，HR赫莲娜以“Beauty Beyond Time, 时空转瞬·至美永恒”为主题，延续赫莲娜夫人以及赫莲娜品牌独一无二的先锋基因。

今年正是HR赫莲娜的120周年，值此节点，回望HR赫莲娜品牌的百年传奇历史，其前所未有地让美容与科学之间紧密相连，从赫莲娜首款Valaze面霜，到肌肤分类精华液、第一款防水彩妆，以及第一款结合防晒与抗老功效的面霜，再到推出首个日夜协同抗老组合黑白绷带面霜。不难发现，在HR赫莲娜120年发展历史中，产品力从来都是立身之本。

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“女性对于美，永远是无止境的追求。”HR赫莲娜（中国）品牌总经理Ivy刘扬介绍道，“HR赫莲娜进入中国也有22年的历史，伴随着整个中国美妆市场的成长和消费者的成长。这些年赫莲娜在对的时间找到了对的方法，跟上了时代的节奏，持之以恒的投入，以此取得现在的成绩。我们是120%地对中国市场抱有信心。”

艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品行业市场规模达4553亿元，同比增长15%，基本恢复至疫情前水平。在国民可支配收入不断提升以及审美意识增强、关注高颜值等因素驱动下，国内化妆品消费将继续攀升，预估2023年市场规模将突破5000亿元。

传奇始于1902

逆势增长

近年来，高端奢华线开始成为美妆护肤市场新的增长引擎。HR赫莲娜作为欧莱雅集团旗下最重要的奢华品牌之一，已在中国市场连续数年保持高速增长。“在今年的1-8月，我们一直是保持了高两位数的增长。”刘扬指出，“虽然疫情对线下产生了一定影响，但赫莲娜在今年的线下取得了非常优异的成绩，线下的营收占比甚至接近6成。”

HR赫莲娜（中国）品牌总经理IVY刘扬女士

在刘扬看来，这背后是品牌始终在坚持做对的事，赫莲娜一直在深耕线下的服务和体验。“同时，在市场大环境相对辛苦的时候，品牌还能依然能保持着高速增长，我对中国市场非常有信心。我相信未来中国市场肯定还是会回暖的，中国消费者始终保有对于美好生活的向往。”

从1902年赫莲娜夫人在墨尔本开设了全球第一家专业美容院，到2012年赫莲娜将奢华护理头等舱服务带入中国，资深美容师和专业按摩手法一直以来是赫莲娜引以为傲的美容服务特色。而赫莲娜在进入中国伊始开展的一系列的奢华护理头等舱的策略和方向，并在美容服务领域始终走在前列。

HR赫莲娜奢华护理头等舱

值得一提的是，头等舱美容服务绝大部分是消费者通过购买行为获得的免费权益。“所以该服务其实是不赚钱的，但这对品牌而言是专业性的体现，并以服务度、体验感在消费者维护中扮演重要角色。”刘扬解释道，“其实美容头等舱投入很大的，而且它是需要长期持之以恒的投入，包括专业美容师的培养等。它在今年不易的市场境况下之下，成为了我们取得了好成绩的托底。”

不仅是美容头等舱服务，赫莲娜在数字化社交化的平台适应上也走在了国际高端品牌的前列。赫莲娜是最早一批入驻天猫、试水京东渠道的品牌。而随着电商新业态的发展，流量呈现显著去中心化趋势，线上市场的全渠道、全方位布局成为趋势，但诸如赫莲娜等高端品牌如何在维持品牌调性的前提下融入新的渠道、平台成为了新的挑战。“现在，我们也会去思考如何用赫莲娜这样一个独特的方式，用自己高端的形象去深入到抖音这样的一些渠道当中去。”刘扬指出，中国市场变化速度是非常快的。无论是从产品到渠道，品牌需要展现出来足够的敏捷性和快速的适应能力去应对。

科技先锋

另一方面，2022年消费者调研结果表明，中国化妆品用户较上年更注重产品成分与功效，而相比之下，价格、品牌等外在因素的关注度有所下降。业内分析师认为，未来用户消费将更加理性，产品效果等内在因素成为购买与否的关键所在。

而赫莲娜品牌对于科技的专注是早在赫莲娜夫人的年代就一直存在的，直到现在，也一直把天然和科技不断融合，推陈出新。2008年，HR赫莲娜携手瑞士顶级医美机构LACLINIC MONTREUX，推出干预式护肤系列，以「五步绷带配方黑科技」甄献十年经典黑绷带面霜。2009年，HR赫莲娜携手SEPPIC全球权威海洋生物研究公司，甄选法国布列塔尼岸海洋堇精萃，推出绿宝瓶系列，高效焕活及重塑肌肤屏障。

HR赫莲娜三大王牌产品

2018年，HR赫莲娜与Jean-Marc Lemaître教授携手从衰老细胞肌源重塑科技获取灵感，甄选阿尔卑斯山α雪绒花精萃，来重新改写基因的年龄和肌肤年龄。这项技术是法国的国家医学与健康研究中心历时10年的研发成果，涉及了近50位不同领域的科学家，其中有很多基因科学细胞科学皮肤学等相关合作。

“赫莲娜的核心竞争力在科技层面。”刘扬认为，近几年，中国的美妆护肤市场发展非常迅速，小红书、抖音等社交平台的KOL起到了关键性的市场教育作用。现在的中国消费者相比全球其他市场的消费者都要领先很多，他们对于美妆护肤的知识是非常丰富的，因此也促使中国的消费者在护肤方面有高要求和严标准。

十年精诚合作 共创愈颜传奇

毋庸置疑，创新对赫莲娜来讲很重要，它很具有前瞻性。如今流行的医美，早在10年前，赫莲娜就已经和瑞士顶级的医美机构LACLINIC MONTREUX强强联合，为帮助女性在医美项目后快速修护并延长效果，碰撞出颠覆性的“美容绷带”灵感，搭载赫莲娜前瞻黑科技，黑绷带面霜由此诞生。

刘扬透露，“现在的基因生物学已经在各个领域有一些突破了，我们始终关注在最新的领域方向，如何去通过护肤品能够对皮肤的细胞基因产生一定的、积极的作用和影响。为品牌在未来整个市场进入到细胞基因领域的突破，在做前期的基础研究准备。”

赋能女性创业者

而在高功效的产品，赫莲娜也致力于以品牌力为消费者带来更高的价值感。

赫莲娜夫人本来就是一位白手起家的创业女性。“财富源于女性，也要回馈女性”的理念她一直在坚持。不同于一般探讨女性力的品牌对标的是一些艺术女性、知名女性、贵妇群体，赫莲娜从品牌层面想要真正帮助和聚焦的是在创业初期的女性。从2018年开始，赫莲娜持续举办“她力量”创业营，在全国招募还处于创业初期的女性，并请来了各个领域的专家，指导她们怎么更好地规划商业，经营自己，甚至是为她们找到了投资方。

2022年HR赫莲娜“她力量”创业营学员合影

“成功的品牌是产品力和品牌力相结合的。产品力强说明商品足够好，消费者愿意购买，而品牌力是消费者不仅觉得产品好，而且对拥这个品牌的产品感到骄傲。”刘扬说明道，品牌力其实是有非常大的情绪价值在里面的，还需要时间的沉淀和积累。

她进一步解释道，“赫莲娜的品牌定位在不同市场当中的接受度和潜力也有所不同。中国经济的快速成长，女性消费力也随之崛起，独立自主、自我成就的女性消费者群体，正与赫莲娜的目标人群、品牌形象定位不谋而合。”中国不仅是有庞大的市场基数，更可贵的是“中国女人能顶半边天”的女性力量，是对赫莲娜而言非常友好的市场环境。

与此同时，全球各大品牌都在奔向千禧一代，赫莲娜亦不例外，今年6月，赫莲娜与 MANNER 合作，突破陈规，以全新模式与Z时代消费者展开青春对话，以绿色耀显出彩青春。Manner线下150家门店一夜间以绿焕新，450家门店上市联名饮品「一夜青回」，绿色限定包装包裹着浓郁咖啡，能为赫莲娜在线下圈到大体量的一二线轻熟白领。

HR绿宝瓶 X Manner

这也是赫莲娜首次携手饮品品牌做联名推广。单纯从数据上看，两大品牌官宣合作的第一日，赫莲娜的微信指数日环比整体增长了 2123.30%。这一跨界合作无疑是在年轻人的心中种下了一颗种子，对品牌而言更是前瞻性、未雨绸缪的战略准备。

“年轻消费者很重要，但以赫莲娜的核心消费人群来说，还是集中在25岁到45岁，赫莲娜是以高科技抗老和初抗老作为品牌的核心优势。对于年轻市场，我们更多是树立高级且专业的护肤品牌形象，以期成为年轻消费者未来抗衰老的首选品牌。”刘扬强调，“无论是跨界联名、美容头等舱服务等策略，都是品牌应该做的对的策略。很多时候大家可能会因当下的困难被迫改变决策，有些决策或许能在短期内获益，然而从长远角度而言对品牌是负面影响。赫莲娜是追求长远的品牌，我们始终坚持长期主义。”

面向未来，刘扬公开表示了她的期待：“赫莲娜在一定程度上也算是在整个中国市场竞争大潮当中后来居上的角色。我相信，在未来，我们可以一直保持这样的长盛不衰。”