本周焦点-你为秀发选对洗护产品了吗？（三）

近些年，国货崛起的浪潮中，部分洗护企业日渐遭受消费市场的边缘化，上市的化妆品企业遭遇业绩下滑，直面“日化企业上市后业绩陷入疲软”的行业魔咒。产品没有独特性，产品竞争力不足，品牌老化，销售渠道老化，产品定位模糊不清，消费者难以与品牌关联起来，无法获得明确的消费诉求，难以适应新的竞争局势。在网红经济、粉丝经济全面爆发下，洗护产品细分虽然带动了市场成长，但也在提升消费者使用量上面临困境，他们努力寻求转型，为了生存而战，为了“活下去”。

洗护产品市场8大消费趋势和4大研发新动向

个人洗护产品技术研发方面，尽管消费者的首要头发问题和需求没有变化，但他们越来越关注头发护理和额外功效，比如植物来源、生物工程来源、食物来源的原料，舒缓抗过敏、白发转黑发、防脱生发、营养发质、固根强发、持久的香氛等。这些因素将在未来几年推动新产品研发。

八大消费市场新趋势

产品概念化

洗护产品概念化趋势越来越明显：过去消费者常常根据去屑、顺滑、柔软、光亮、松爽等具体功能的营销关键词购买洗护发产品。统计数据表明，现阶段洗护基于成分的市场增速已经高于基于功能的市场增速，反映出消费者的洗护认知升级、产品成分升级、产品特性升级、产品功能升级、产品效果升级。从各种功能角度阐述洗护产品已经较难唤起消费者的认同，然而从概念角度，如无硅油、无硫酸盐、咖啡因、氨基酸、B族元素、神经酰胺等反而效果明显。以护肤原料的产品概念化是洗护市场的最新趋势，也最具销售力和最具影响力。未来几年洗护产品或原料所拥有的专利技术、认证证书、文献记载、地方特有、神话圣经等概念，会更有说服力。强调能够有助消费者情绪管理洗护产品，关注美容与情感的结合洗护产品，宣称可以加速头发的生长同时缓解压力，提高睡眠质量的洗护产品会越来越多。

产品两极化

洗护产品两极分化趋势越来越大：“拼多多”的出现，让消费者认识到洗护产品还有很大的利润空间，迫使洗护产品经营者让出部分利润来占领更多消费市场。低价产品成了三、四线城市和低收入人群的喜爱；高品质产品、有特色产品是“成分党”“名牌党”“粉丝党”，一、二线城市和高收入、有品味、会享受人群的喜爱。统计数据显示，消费者人生阶段渐变位移，年轻化及成熟化场景更加凸显。24~34岁即“85后”“95后”是洗护产品的主力军，轻熟是整个头皮洗护行业的人群底色。30岁以上(特别是40岁以上)的人群增速高于整体洗护消费人群，而中老年人群在洗护消费方面较差。因此，洗护产品会出现更加明显的产品、人群、价格方面的两极分化。

产品高端化

洗护产品高端化趋势更明显：消费升级下功能、功效、品质体验成关键，中高端洗护产品是未来级别最高、竞争最大的销售市场。市场上宣称如头皮护理、滋养、防脱、生发、香熏疗法等功效的洗护产品有增无减，消费者可能觉得使用高端产品外可以不用使用额外产品，品牌需要赋予头发护理产品更独特的价值主张，利用沙龙或护肤概念所带来的产品高端感官体验。理性的消费者更对中高端价位的产品有诉求，市场份额逐渐扩大，增速较大。而从产品类型来看，具备品质和高端体验的商品受到青睐，包含精油、蛋白质、维生素、鱼子酱、植物油脂、植物提取物等高端成分的商品都有增长。回归简单、信息透明、可持续发展，轻熟女性人群和高端洗护人群是产品高端消费的两大重点人群。

产品男性化

在未来几年，头皮洗护的趋势不仅将呈现在品类层面，在人群以及场景上或将有更大的变局。男性群体的渗透率正在提升，男性爱美起来，女性都怕。男性消费者越来越注重自己的外表，并对自己的外表感到自豪。这势必会使他们对购买洗护产品更加苛刻。虽然男性美容步骤与女性相比要简单得多，但前者更倾向于使用更加复杂的产品，为特定的头皮和头发类型提供精确的解决方案。男士想要“可承受范围内的高质量产品，根据需求定制的产品，同时也想要简单愉快的购物体验。”

产品细致化

从头发结构和外在特性划分，头发有十余种类，想用单个洗护产品来适应所有人群，很难做到。消费分级，两极分化，中高端市场将是未来洗护市场的角力场。从消费者角度，更多选择可能向中高品牌倾斜，购物决策更加多元化，这导致传统大牌受到中高端品牌的挑战。洗护行业经过不断创新，现在不仅有洗发水、护发素、美发产品和染色产品，还出现了发膜、精油、洗前护理产品以及保养和定型产品。受化妆品与护肤品行业的启发，未来洗护领域细分、产品功能细分，产品的定制化、智能化与便利化也会进一步推动洗护细分市场发展。

产品有效化

快速、有效是专业美发线的代名词。大多数品类与洗护产品的最佳关联周期均在1~2周内，即1~2周的时间周期是其他品类人群转化为洗护产品人群的最佳时间。而对于品牌来说，要想更精准知晓消费者需求，不仅要洞悉消费者的消费属性，还要捕捉他们的生活习惯、内容爱好、家庭构成等其他标签。功能强大且多效合一的产品将会成为消费者的首要选择产品，也会成为消费者的对产品忠诚的依据。

产品私人定制化

为满足个别客户推出的可定制的洗护产品，有助于解决个人的头发护理需求和顾虑，同时也考虑到他们的饮食偏好和所有肌肤的敏感性。根据全球化妆品杂志提供的数据，61%的受访消费者表示，能够了解到设计理念的产品对他们更有吸引力。这一比例在不同年龄段呈现出差异，Y世代 (即中国的“80后”“90后”)的比例为68%，X世代(即中国“60后”“70后”)为62%，婴儿潮一代(从1946年至1964年第二次世界大战后在美国出生的人口)比例最低，为51%。同时，71%的受访消费者认为，按照自己的健康需求私人定制的产品更有吸引力。“打造一个忠实专业的理发产品，打造MVRCK社区是我们的最高目标，关键是为专业人士提供激励和指导，这样你的品牌才会成为客户的首选。”这个定制产品的系统是由一位Prose御用设计师操作的，负责评估每一位客户的头皮的需求，头发想要达到的效果，生活习惯以及头发暴露的环境(例如环境污染、紫外线和湿度的影响)，由此去打造一款定制的产品，瓶身上会印上客户的名字并装饰在前面，这个方法会让客户一直感觉到自己是特别的。在国内专业美发沙龙和专业线OEM企业也时常依据个人发质或某类型发质进分析，配方研发人员依检测结果进行产品的“私人化”定制。

产品仪器化

与手机应用结合的智能化头发护理，个性化的趋势也已经渗入我们经常使用的手机里面。根据全球化妆品杂志调查数据，有23%的受访消费者对能够连接智能手机的电子美容用品和设备很感兴趣，并已经购入类似产品。另外34%的受访者表示虽然还没有购买类似产品，但已经了解类似产品。

施华蔻也开始效仿这一概念，在施华蔻专业线推出SalonLab。根据施华蔻说法，SalonLab是一个数字生态系统，用于提供量化和定制化头发护理体验，通过使用近红外头发诊断和增强现实(AR)色彩咨询，将美发沙龙推向数字时代。

SalonLab主要包括以下三大设备：SalonLab头发分析仪、SalonLab咨询APP、SalonLab定制器。他们会研究头发并添加自己的专业见解，了解头发内部的状况对于推荐合适的服务与完美的护理方案至关重要。头发护理行业的共识，紧跟其后的定制化、多元化的服务。近年来受到以“90后”“95后”为代表的消费者青睐，他们买起来也毫不费力，凡是高科技产品，都会受到年轻人的信赖。

洗护产品四大研发新动向

头皮健康管理像护肤一样护理头皮

据英敏特数据显示，90%的意大利女性认为头发护理和皮肤护理一样重要，86%的人认为，头皮的护理能提升头发的状态。而在中国，随着生活水平的提高和教育程度的提升，越来越多消费者尤其是女性消费者注重头皮护理，50%的中国女性消费者会使用含头皮护理功效的洗护发产品，更有26%的人群会去美发沙龙做更专业的护理。

头皮健康管理，是针对于当前人们日益严重的头皮问题提出来的概念。护肤成分进入到头发护理领域。随着护肤成分党的崛起，当头发护理品牌具有特定功效的成分或所谓的护肤明星成分加入到护肤配方中时，它能非常无缝地连接，并且更容易得到消费者的共鸣与支持。头皮护理的“皮肤化”正在推动该类别产品开发的激增，产品从面部皮肤护理中寻找灵感，从成分到配方都在响应这一种改变。许多护发品牌都在研究透明质酸在洗发水和护发素的应用，以提高其丰满度、柔软度和密度。在头皮的重要性得到广泛的认同后，抗衰老被强调得更多。头皮好，头发才好。

快速的毛发生长效果，不仅能刺激头发生长，还能让头发变得更厚、更饱满

“有36.1%的防脱发产品网购人群为‘90后’，38.5%为‘80后’，‘90后’脱发人群即将超越主流人群。”经研究表明，女性39岁以后头皮油脂分泌明显下降，脱发的风险大大增加，所以防脱发势在必行。近三年线上整体防脱发产品消费规模持续扩大，消费人数增速达40%，显著高于整体个护产品增速。其中，年轻消费群体一边熬夜脱发，一边为各种细分养发买单，“90后”“95后”不仅对防脱相关话题的关注度超过“80后”“85后”，而且消费实力相当，逐渐成为防脱消费的主力军，线上防脱产品消费占比合计超过40%。而本应该与脱发做强烈斗争的“老年人”80前们，消费占比只有21%。“90后”“95后”年轻人对头皮精华的关注度及尝新意愿增强，对于终极脱发焦虑患者来说，精致护发远不止头皮护理、基础洗护以及头皮精华，更进阶的养护要深入毛囊内部，生发仪器的需求也应运而生。面对庞大的防脱生发市场需求，如何研发既能快速令毛发生长，又能让头发变得更厚实、更饱满、更粗壮的产品是近几年洗护产品研发的重要方向。

头发白转黑，未来大市场

黑色素是决定皮肤和头发颜色的色素。头发的黑色素是由毛囊中存在的黑素细胞产生的。黑素细胞的数量和活性随年龄的增加而降低，年龄越大黑素细胞越少，头发变灰。黄种人头发黑色，是由于生发部位有黑素细胞能分泌使头发变黑的黑色素，这部位还富含酪氨酸和酪氨酸酶，后者能使酪氨酸转变成黑色粒子，共同起黑发作用。老年人白发是由于黑素细胞减少，功能减退及酪氨酸酶失去“将酪氨酸转变成黑色粒子”活性的缘故。而头发早白有明显的家族遗传性，很可能是黑素细胞及酪氨酸酶发生了某些变异的缘故，这类白发并不反映衰老程度。正常的毛发生长与发育周期均是由皮肤中的毛囊干细胞驱动，并随着这些干细胞在激活与静止状态之间的来回切换而呈现出生长—退行—休止的周期性循环。白发与脱发症的发生率在现代人群中与日俱增，对人们工作和生活造成了比较大的影响而染发会产生各种不良影响。有效抗自由基活性，抵御紫外线辐射，刺激毛囊中黑素细胞生成，缩短头发重新生长的周期，促进黑色素的再生成，有利于增强毛细纤维的产生。减少褪色和提高光泽，并保护和提亮染过的头发。有效对抗自由基的影响，抵御紫外线辐射导致的灰白发。如果类似这些技术有更多效果，中老年人就不会再受到中间体类染发剂的伤害，可以天天黑发，黑发到老。

洗护原料陆续告别石化来源，开拓生物工程来源、植物来源、食物来源

2019年，在日本、韩国、欧洲等地的化妆品成品和原料展览会中，更为流行发酵来源、食品来源的原料。从参展商和应用厂家对天然来源的原料和成品的渴望可以感受到未来洗护原料的走向。在聚甘油的基础上使用有机植物油和天然植物生产的原料，受到配方研发人员的关注。

总之，洗护产品市场尽管几近饱和，但中国的洗发护发产品近几年还是稳步增长，主要原因是活跃的新产品上市持续吸引消费者并推动了消费升级，原来做护肤产品企业借助护肤研发和市场的影响力也陆续加入“洗护大军”，借助现在销售网络，快速抢占洗护市场。另外，由于消费者需求已经越来越细致，大的洗护品牌为了迎合消费者的需求，开始在原料、外观、包装、营销手段上下功夫，推出更贴近年轻人、老年人、特殊人群的洗护产品。

洗护产品的下一步棋是如何撬动消费者既定的洗护发流程和洗护方式方法，如何在低线城市有更多销售契机，如何应用更多的植物原料来源和功能功效创新原料，如何应用更优的生产工艺和使用方式方法创新，如何应用更好的包装形式和包装材料创新，如何应用更快速的销售渠道和售卖的方式方法创新，是企业和品牌未来几年稳步发展的基础，也是洗护研发和市场的新趋势。

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责编：李泽昊