（一）1998-2012萌芽期
1998-2012年是国内面膜品类的萌芽期，自从1998年SK-Ⅱ将贴式首次引入中国，经可采，玉兰油等品牌的市场培育，再由美即，我的美丽日记等品牌在大众渠道的市场渗透，最后由御泥坊，膜法世家等品牌在网络渠道的爆炒，面膜逐渐由奢侈品和保健品转向大众快消品；品类在化妆品零售额的占比越来越大，增长速度也非常迅速的，从零售额来看，2013年面膜市场的总规模约100亿（CTR）；过去行业竞争者虽然多，但以国内中小厂商居多，整体实力偏弱，而且由于共享了行业的成长，所以竞争并不激烈。美即在这个时期，凭借洞察先机、策略得当并且执行得力，在竞争中脱颖而出。
教育生长期代表品牌及产品情况：
1998年，SKII护肤面膜
品牌关键词：无纺布发明者、高端、奢侈品
SK-II是业界公认的织布式面膜的发明者。SK-II在1981年推出第一款“护肤面膜”，其“即时美容”效果在业内拥有很好的口碑，护肤面膜亦作为其“明星产品”向全球市场发售。2005年之前，SK-II曾是中国内地、台湾和韩国等地的护肤品类销售冠军，而面膜则是SK-II除“神仙水”之外最受欢迎的产品。该品牌于1998年进入中国大陆市场，面膜也随之进入中国专柜。
上市价格约600元/5片。
2001年，可采眼贴膜、中药面膜贴
品牌关键词：功能性，保健品
1997年成立的可采，是本土最早做眼贴膜和面膜的民营企业，1999至2003年间，可采在以药店为首的OTC通路从无到有一手打造了可采品牌。 2002年，可采创下了年销售额超过5亿元的佳绩，占据60%的面膜市场份额。然而，自2003年起，市场发生了突变。可采市场份额逐渐被后来居上的宝洁玉兰油取代。2008年3月18日，上海家化签约收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权。但5年过后，可采未能再现独霸国内面贴膜市场六成份额的辉煌，上海家化2012年11月又果断放弃了这一品牌。
上市价格：眼贴膜75元/盒（6片）；面贴膜：88元/盒
2002年，玉兰油推出美容焕釆面膜
品牌关键词：面膜教育者、中高档、密集养护
2002年9月玉兰油净白莹采系列推出美容焕釆面膜，织布式面膜首次进入大众消费视野。玉兰油成为面膜启蒙运动的主导者。刚刚上市不久的玉兰油焕采面膜在2002年12月被《周末画报》评选为2002年最佳上市新品。在同时被评选出的11个产品中,玉兰油焕采面膜是唯一的面膜,也是唯一的能在香奈尔,兰蔻、SK-Ⅱ、雅诗兰黛、郝莲娜、Clarins等高档护肤品中争得一席的中高档产品。该产品在上市后短短半年内,销量为预期值的数倍,并在香港、中国大陆等所有上市的地区都出现了因消费者抢购而暂时脱销的局面,玉兰油焕采面膜迅速成为玉兰油家庭中的最畅销的产品之一。
上市价格：129元/5片
2005年，美即面膜
品牌关键词：大众，快消品 休闲美容
2003年，美即品牌创立；2005年，经过不断摸索的畲雨原将美即面膜的品牌定位确定为“在大众快消领域创建一个具有休闲美容特质的面膜新品类，并成为这个品类的领导者”。2006进入屈臣氏渠氏，这为美即插上了飞速增长的翅膀。两三年后，美即通过有效的推广运作，逐步取代了可采在屈臣氏的重要位置。屈臣氏这一渠道，一度贡献了美即整体销售额的70%左右。当时上市价格，
单片策略：8-10元/片
美即控股于2010年在香港证券交易所上市，2012年美即的营收突破10亿元。2013年8月15日，欧莱雅集团宣布收购美即控股国际有限公司（1633.HK）全部股份，总价为65.38亿港元（约51亿元人民币）。
我的美丽日记
品牌关键词：台湾 清新 卡通
台湾统一药品有限公司自创的开架保养面膜品牌。自2004年创立开始，即秉着让所有女生“每天都可以更美一点”的理念，推出各种平价、多变化，适合每天使用的面膜。是台湾、香港、新加坡的面膜第一品牌，行销至世界各国，形成风潮，受到广大消费者喜爱。2006年在台湾创下销售量超过 1000万片面膜的佳绩。2011年9月进驻大陆,更名为「我的美丽日志」。2012年，我的美丽日志进入屈臣氏仅一年多，就创下销售额约2亿元，在屈臣氏面膜类销售排名第三。
售价参考：79元/10片，49元/5片
御泥坊
品牌关键词：网络第一面膜 泥浆面膜
2006年御泥坊品牌成立；2007年荣获“2007年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜奖”。2008年3月8日，御泥坊作为首批淘品牌，加入了当时的淘宝商城（现天猫），之后销路一直翻番增长，从2007年的近百万，到2008年近500万，再到2009年超过千万，并开始发展线下渠道，2014年单面膜贴销售量超过了1.2亿片，据维恩咨询监测的15家网站数据显示，去年御泥坊线上销售达3.38亿元，位居面膜线上销售第三位。2015年3月，雷军入股御家汇，御泥坊欲作"膜界"小米，并可能有上市计划。
明星产品：矿物泥浆面膜，参考价约：300克/169元
台湾贝豪集团
品牌关键词：“蚕丝面膜”概念全球首创者、面膜生产安全标准提出者
台湾贝豪集团是中国化妆品行业面膜生产加工领域领军企业，20多年来一直专注聚焦于面膜产品研发，引领中国面膜市场的创新。2009年，在国内首次创新推出“蚕丝面膜”，其产品特点“轻薄透软，薄如蝉翼”，颠覆了传统无纺布面膜厚重不透气犹如“白色面具”的形象，甫一问世，无数消费者一试难忘，掀起了一场面膜品类的革命。2014年，台湾贝豪集团再次突破常规，在“蚕丝面膜”大行其道的市场环境下，全球首次推出极具颠覆性的“纪州备长炭黑金”面膜，其产品具备超强吸附能力，被誉为皮肤的清洁工，柔软服贴性强，还可以释放有益人体身心健康的负离子，在面膜领域掀起“黑色风暴”，模仿跟风者无数。
两图已成为已经贴片式面膜经典形象，盗用和模仿者不计其数。
（二）爆发期（2012年以后）
2012年，面膜品类冒出三百个品牌。时至今日，面膜已经发展成为化妆品行业新兴独立品类，市场规模达到百亿。面膜品类的快速发展，一方面是因为面膜市场渗透率的不断提升，另一方面依赖于消费者使用面膜频次的增加。进入2013年，面膜品类依然保持高速增长，化妆品行业一二线品牌越来越重视面膜品类，面膜品类成为一二线品牌营业额新的增长点。与此同时，业外巨头纷纷以面膜为切入点跨界而来，让面膜市场竞争愈发激烈。特别2014年上半年微商的崛起，更是给面膜行业注入一剂强有力的兴奋剂，据不完全统计，微商有80%以上是在卖化妆品，而卖化妆品的微商中有93%是在卖面膜。
未来中国面膜市场格局品牌两极分化日趋明显，强者愈强，弱者逐步被淘汰出局。未来两三年，覆盖化妆品行业全渠道的面膜品牌将逐步浮出水面，美即之后，面膜品类还将出现一到两个极具代表性的领导性品牌。
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