京东美妆精明布局：一个丝芙兰抵70个旗舰店

文/刘瑞刚

一个司空见惯的现象：境外旅游回来的人，习惯在免税店购物。买得最多的通常有两种，一种是烟，另一种是美妆，比如迪奥。

出现这一现象的原因在于，免税店和国内实体店的价格差，以及正品行货的品质保证。这两者缺一不可。但并不是每个人都能获得出境购买免税产品的机会，因此，精明的消费者开始思考，如何买到有竞争力价格的正品？

电商造成了渠道的扁平化，并在一定程度上削减了渠道所消耗的成本，这让很多消费者看到了有竞争力价格的可能性。一则《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》似乎很能说明问题：

1，21%的消费者会选择电子商务网站来获取美妆信息。

2，79%受访者会选择网络渠道购买美妆产品，其中45%消费者选择综合类电商平台，占比最大。

精明的创业家，已经开始把目光锁定这一领域。比如，聚美优品。但造假事件让这家公司元气大伤，互联网巨头则开始利用自己巨大的流量，来抢夺这一市场。其中的标杆性企业，目前有2家，分别是京东和天猫。从操盘手法上来看，这两家公司采取了截然不同的策略，这从侧面反应出了两家公司针对市场的不同策略：

1，天猫的旗舰店策略。

2015年3月，美妆品牌HR赫莲娜在天猫上线官方旗舰店。

2015年4月，雅诗兰黛集团旗下高端护肤品牌海蓝之谜入驻天猫商城。

2，京东的品牌授权策略

2015年5月， SEPHORA丝芙兰独家入驻京东，成为LVMH路威酩轩集团首个试水电商平台的美妆零售商。SEPHORA丝芙兰将在其京东旗舰店销售旗下拥有100%品牌授权的70多个国际美妆品牌、超过1,200件美妆产品，许多一线大牌系首次进驻，如Guarlain娇兰、Givenchy纪梵希、Make Up Forever玫珂菲、Benefit贝玲妃、Fendi芬迪 、Kenzoki凯卓以及来自L'Oreal欧莱雅集团的Clarisonic科莱丽等国际一线大牌。

单纯从策略对比来看，京东正在实施一种更加高效的市场策略，来完成对美妆电商领域的弯道超车。以京东丝芙兰合作为例，一次双方的战略合作，相当于开了70多家品牌旗舰店。

对于那些喜欢足不出户网络购物的消费者来说，如何通过一个平台完成一站式购物，是她们最希望看到的事情。这个时候，谁拥有更多的品牌和产品，谁赢得消费者的机会就更大。

当然，对于京东、天猫来说，把简单的产品堆积到网站上，通过庞大的网络引流，并不能构成美妆电商的核心竞争力。在搭建了电商平台系统之后，各大电商必须拥有自己的核心竞争力来做护城河，要不然用户流失就会在所难免。

以聚美优品为例，造假事件暴发之后，就曾出现过股价大跌和用户的流失现象。美妆行业对电商平台的要求，要远高于其他行业。如何进一步修建自己的美妆护城河，京东给出的作法，值得借鉴：

1，源头：加大直供合作

京东丝芙兰的合作，就是一个例子。实际上，目前电商平台上销售丝芙兰的商家不在少数，淘宝小卖家就有不少。与小卖家相比，直供的优势就在于，可以直接接触到正品，从而杜绝了蹿货环节有可能出现的假货危机。

2，过程：快

这个不需要赘述了。多名同是天猫和京东的女性消费者，在对比了双方的送货速度时得出一致结论，京东就是快。这似乎也能理解：正规军就是比雇佣军专业一点。 此次，丝芙兰便使用了京东的物流，而且支持货到付款。

3，售后：赔付制度

2015年，京东与太平洋保险公司共同推出了“美妆正品险”。这个险种，给出“一赔三，最高赔付2万元”的保障承诺。

这一险种的出台，实际上是京东产品管控众多环节的一个补充。对于美妆，从资质审查、渠道管控、日常抽检、违规惩罚等方面都有严格的管理。引入第三方机构，其初衷只是为了联合外部为消费者进一步解决后顾之忧。

结束语：

京东通过丝芙兰的入驻，可以获得超过70多个大牌的入驻。这意味着，京东正在通过品牌授权策略，完成对竞争对手在品类上的弯道超车。综合京东的物流，以及对正品的管控，在这场针对女性的美妆争夺战中，京东正在扮演一个逆袭者的角色。