井喷的国产化妆品牌，都担得起一声“国货之光”吗？- 品牌新事

文 / 徐鹿

以“国货之光”名头，卖粗制滥造之物。“国货当道”“跨界当时”“国货出海”，这些过去听上去令人心潮澎湃的标签，不知不觉开始变味。

尤其是护肤美妆界，井喷般地出现了大量陌生的国产护肤品牌，还有不少五花八门的品牌跨界至此，是个浑水摸鱼的好地方。由此，许多人质疑：口口声声说要证明国货力量的国产化妆品，是不是只是瞄准了化妆品界的高利润率，想薅一把羊毛就走？

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国泰君安零售团队近日发布的报告《日本化妆品70年发展启示》似乎干脆地回答了这个问题：不是。当前的中国化妆品行业，就像1974-1984年日本化妆品行业“黄金十年”，是本土产业巨头崛起的关键时期。

行业的活力，吸引无数企业蜂拥而至，也是情理之中。

别看我们常说，日本化妆术是亚洲“四大邪术”之一，日本的化妆品琳琅满目，新品层出不穷。日本化妆品牌的发展，却是一部从模仿到自主创新的本土品牌崛起奋斗史。

一开始，化妆是日本贵族才享有的特权，涂抹过白色粉末的白皙肤色，是美的象征和贵族身份的代表。

19世纪60年代，化妆才逐渐风靡日本全国。恰逢黑船事件，美国炮舰挺进日本港口，让日本政府意识到了自身与西方的差距，开始实行近代化改革。

改革初期，日本开始推行外貌和观念的西方化，当时的化妆风格也深受美国流行文化影响。

20世纪70年代以后，日本经济开始稳定增长，日本人开始拥有民族自信心，不再盲目地推崇欧美文化。当时，日本超模山口小夜子站上巴黎的时尚舞台，日本广告界启用山口小夜子，人们开始意识到日本人自身杏眼的美。日系妆容不断演进，本土化妆品企业也随之迎来发展。

数据来源：日本化妆品工业联合会，WIND，国泰君安证券研究

把中国现阶段的经济状况对标日本，目前中国化妆品行业，正是发展的好时候。

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腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。人们对于国产化妆品的接受度越来越高了。

那么，跨界化妆品行业的企业，真的就具有受利益所驱使的原罪吗？

跨界不是赶时髦，而是将自身的独特优势与所跨行业相结合，精准找到能够最大发挥自身优势的点。这也是为什么跨界化妆品行业的品牌，以医药企业居多。雅诗兰黛、伊丽莎白·雅顿、美宝莲纽约、曼秀雷敦、资生堂……要么就曾经被药企收购过，要么就是通过将药学处方用于化妆品中，以此跨界。

日本三大化妆品集团之一的资生堂，最开始做的是药局。1872年，福原有信创立资生堂西洋药局，在假药横行的动荡时期，专门卖当时罕见的西药。福原有信自己也做研发工作，不拘于药品，也研发了牙膏等生活用品。

1897年，福原有信利用老朋友、东京大学教授长井长义的处方，领导资生堂开发出了一款突破性的美颜护肤化妆水。从此，化妆品逐渐被纳入了资生堂的版图当中。

永远做第一个吃螃蟹的人，似乎从此就成了资生堂的座右铭：1900年，发现熊果苷的效果并发售美白精华；1971年，发售敏感肌专用化妆品；2001年，将含有银的沸石杀菌成分用于止汗剂。

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一直以来，“性价比高”“价格低廉”是国产护肤品的代名词。根据Euromonitor数据，2017年，中国化妆品市场高/中/大众端分布分别为20.94%/19.72%/59.34%，大众化妆品占主导，而与此同时，日本市场高/中/大众端分布均匀，占比分别为30.15/29.94%/39.91%。

再参考百年企业资生堂的成长历程，不难发现，高技术含量的高端产品才是本土化妆品企业华丽转型的重要驱动力。

百年药企云南白药研发的国产采之汲面膜，却不走寻常路。当大部分企业都试图在国内化妆品界分一杯羹时，采之汲却反其道而行之，率先登陆日本市场。

2018年，采之汲面膜代表中国百年品牌精粹亮相日本。面膜采用的NEX技术，全植物护肤理念，融合了生物学、皮肤学、医学等学科的前沿科研成果，历经10余年沉淀，为采之汲品牌走向全球高端价值链打下了基础。可以说，它用高于行业的标准进行产品把控，将全植物护肤理念与现代科研结合在一起。

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而做好真正的“国货”与“跨界”，需要内外兼修。热爱跨界的故宫博物院，一次又一次地赢得人们的喜爱，就是因为无论它怎么跨界，产品都不失美观。

资生堂的第一款化妆水诞生时，就以红色蜜露融合桃红瓶身、花朵标签与蝴蝶结装饰，俘获万千日本女性的心。

当时，福原有信的儿子福原信三海外留学归来，这位深受欧洲新艺术运动影响的年轻人，让资生堂的美妆部门完全独立，并成立了专职包装设计与宣传的意匠部门，集结了如“日本商业美术之父”山名文夫等一众优秀设计师。

而资生堂最为出名的山茶花商标，原型就出自福原信三之手。不仅是商标，他们也很在意容器的设计，希望让顾客在使用保养品时拥有愉快的感受，奠定“资生堂即美”的品牌印象。

而采之汲作为高端护肤品牌，在颜值上也下足了功夫。今年10月，采之汲与卡地亚设计师William Rigoulet合作，带领全新包装的采之汲全植物面膜，登陆世界顶级艺术殿堂巴黎蓬皮杜艺术中心。

将东方美学融入世界现代艺术，外观既保留了东方女性特有的柔美温婉，又添加了具有国际化时尚感的法式浪漫主义色彩，再次展现出“中国制造”的高端价值。

当传统文化精髓与现代技术力量结合，有了技术和产品的基础，品牌建设和市场开拓才有意义。有态度，不跟风，传统品牌才能体现出当代国货真正的价值。