京东美妆国潮周：从迎合到创造 国货蜕变需要几步

国货当自强，不止是一句口号。

回力、飞跃、梅花、百雀羚......这些听上去就历史感颇为沉重的品牌，在传统认知中应是上个时代的产物，其受众都是父母辈，甚至是奶奶辈的群体。

然而，WGSN近期发布的报告打破了这一成见。数据显示：95后消费者已经成为美妆国货消费主力军，占整体消费人群的31%。95后较75后、85后更倾向于后买带有中国文化、具有潮流中国风的美妆品牌。

中国制造杀至潮流前线，本质上是文化自信的回归。这背后，除了品牌自身竞争力的提升，渠道、合作伙伴和平台的助力也必不可少。

业界风云汇注意到京东美妆正开展以“国妆京艳，不涂不潮”为主题的美妆国潮周，本文就以此为案例，复盘一下国货自强之路。

文：木木（业界风云汇）

从迎合到创造

今夏爆火的乐队新裤子，他们的作品中随处可见迪斯科等复古元素，而专业人士却将其评为“最潮的乐队”。

生活中，新裤子乐队对于国货也是极为热爱。每到一个城市巡演，他们都会去当地跳蚤市场、旧货市场逛逛。几年前在一部名为《乐队》的电影里，键盘手庞宽还出演了国潮教父的角色，这一称号一直沿用至今。

所以，复古与潮流，从来都不是一组反义词。无论传统国货还是新锐国货，都有实力扛起潮流的大旗。

但随着经济发展，国外品牌不断涌入，国货的生存空间存在被侵占的风险。以美妆品类为例，此前国货盛行的年代，百雀羚等品牌的热度和地位丝毫不亚于现在SK2等国际大牌。

1940年，百雀羚推出百雀羚冷霜，阮玲玉、胡蝶、周璇、宋氏三姐妹都是其忠实用户，使得百雀羚名声大噪。几年后，百雀羚顺利走出国门，进入东南亚等地区。

再看现在，各大商场一楼柜台几乎都已被国际一线化妆品打牌占尽，国货则被挤到了超市货架。“现在的超市，我相信主流的货架也都是合资品牌。像玉兰油，都在货架端掌控了主要消费者的视线”，京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔道出当前国妆品牌的窘境。

好在业界已意识到此点，并着手推动国货回归国潮。

比如，近日全国40多家便利店企业4万家门店共同参与了中国连锁经营协会主办的“我爱国潮 正当红”活动，北冰洋、回力、永久等众多国货老品牌全新亮相。

品牌自身也在努力。故宫IP近两年愈发流行，越来越多国货品牌大胆地与中国元素结合，科技圈小米与故宫联名推出手机、耳机，服装界安踏与故宫联名设计运动鞋，国外品牌奥利奥、Kindle等也有相关合作。

数据更能证明国货正在创造有生命力的潮流。开篇提到，WGSN统计95后消费者已经成为美妆国货消费主力军。另外，京东今年618当天，14个国货美妆品牌成交额同比增长100%以上，其中同比增长最高的品牌超696%。

京东美妆业务内容营销负责人魏芳透露，十一之前京东想就国潮再来新一轮的营销，因此在9月份做了“美妆国潮周”。这次主题为“国妆京艳，不涂不潮”，在活动页面可见，京东为消费者提供了三件五折、99减50等优惠政策，百雀羚、自然堂、高夫、三生花、完美日记、美肤宝等品牌都参与到了这次活动当中。

为什么是京东

知其然知其所以然。为国潮信仰充值的同时，也需搞清楚为何近两年国货能成功杀回潮流前线。

继续说美妆品类。国妆品牌俘获年轻消费者芳心，综合来看有两方面原因，一是较之前接触消费者的机会增多，二是品牌自身竞争力的提升。

具体分析：首先，电商平台的支持补足传统线下渠道的短板，帮助国妆品牌触达更多年轻消费者。

王滔认为，此前国货变得越来越不潮，是因为接触的都不是潮的消费者。零售渠道决定消费者心智，影响着国货的品牌价值和目标受众。

国妆品牌的生存空间被挤压，其主流渠道是CS渠道。即化妆品店、日化店、精品店等所构成的销售终端网络系统。CS渠道最早是由国外一些企业在90年代初构建，数十年过去，面对新的消费形式这一渠道的局限性已经十分明显。比如，国妆品牌在CS渠道接触的消费者年纪偏向大龄，行业数据显示其年龄多为35岁及以上。

无论国货还是国外品牌，在年轻消费者眼中这种玩法可一点都不潮。

与互联网搭上线之后，国货的形象随之有了扭转。比如北京医院研制的标婷维生素E乳，被种草达人发掘之后，在网上发布种草笔记，传播甚广。在小红书社区内，标婷有关的种草笔记已超过3700篇，老牌国货摇身一变成为网红产品。

但要说“治本”，还是电商平台帮助国妆品牌打开线上销售局面。传统渠道时代，国货与国外品牌相比已经没有平等生存权利。电商的兴起，让国货品牌才有机会在新兴渠道里以比较公平的方式接触年轻消费群体。

于是，国妆品牌纷纷入驻京东平台。如2011年9月，温碧泉正式入驻京东；2012年，欧诗漫正式开设京东品牌旗舰店，2016年欧诗漫又在京东开设自营旗舰店。

其次，京东平台可为国货提供品牌背书，减少消费者做出购买决策时因不了解或者其他原因而造成的阻力。

美妆产品由于固有的特殊性，消费者在使用之后无法在短时间内看到直接效果，信任就成了促成交易的重要考量。“京东品牌的根基是信赖，至少京东上正品行货不会骗我，不会抹了之后脸烧掉了”，王滔介绍，这也是京东与品牌方合作的原则之一。

包括这次的“国妆京艳，不涂不潮”，京东都在以品牌为国货背书。并且，京东还在用年轻人喜爱的方式把国货推给年轻人。快递包装上用代表中国元素的书法演绎涂鸦，宣传时用嘻哈的形式创作国潮歌曲，都是为寻求年轻人的共鸣，唤醒他们对国货、中国文化的关注。

今年京东在推一个名为“京致星榜Young”的全新IP，也是循着这一思路。通过当前流行的直播和排行榜两种方式，助力国货做好内容营销，同时辅助消费者做决策。数据显示，“京致星榜Young”取得了15分钟品牌明星单品销量破1700支，直播观看量达12.8万，主推品成交量环比增长211%等成绩。

最后，也是最为重要的一点，数据赋能，电商平台可联动自身强有力的大数据实现国货的反向定制，满足消费者个性且多样的需求。

数据代表趋势，传统销售中品牌或许可以掌握某一区域的数据，但各区域之间信息孤岛状态，数据无法流通。电商平台则是综合了来自世界各地消费数据，洞悉用户的真实需求，从而预判市场趋势所在。

反向定制即C2M，此前京东在家电、数码等品类已有过诸多成功经验。美妆领域，京东近日联合WGSN发布了《19AW-20SS美妆潮流趋势》报告，分析、预测接下来一年的美妆核心理念、护肤潮流趋势以及彩妆主题趋势等。

比如彩妆趋势中，报告细分至底妆、眼妆、腮红、唇妆、美甲等不同产品，品牌方可参考这些趋势调整生产计划，做好备货。此外，数据还可为达人提供带货方向，为消费者指明潮流趋势。

综上，电商平台之于国货的重要意义在于为国货重搭舞台，消除消费者的认知障碍。同时与国货一起搞事情，创造潮流。

做品牌的顾问

京东美妆能为国妆品牌做什么对应着京东与品牌的关系，王滔把这分为三个阶段：

第一，把京东当成一个销售渠道，提升销量；

第二，把京东当成一个营销伙伴，构建品牌；

第三，把京东当成一个数据平台，引导品牌生产、加速品牌升级。

显然，这分别对应着前文说到的三点。目前，京东已经进入第三个阶段——做品牌的顾问。

举个例子。欧诗漫在京东平台有自营和品牌两个旗舰店，为做好协同，京东基于大数据为两家店铺找到不同模式以实现1+1>2。数据显示，2017年，京东在营销侧加大对欧诗漫的支持，两个店铺的销售额相较2016年几乎翻了一番。

顾问身份对于国外品牌也同样受用。隶属于欧莱雅的美即品牌，与京东合作时提出了流量支持的需求，而京东方面综合平台数据以及美即品牌的发展情况建议他们从面膜类产品升级为精华等护肤产品。决议通过，策略转变之后，今年美即品牌走出了负增长阴影。

京东美妆与国妆品牌在营销、数据上的合作与决策，都是基于美妆类产品做核心的一点：信任。这也是京东品牌基因里很独特的优势所在。这样的信任成为京东与品牌方，京东与消费者端构建桥梁和沟通的基础。

在这样一个生态中，京东将底层的数据、流量、能力开放给第三方的优质品牌方，让品牌方能够更贴近消费者，针对用户需求调整和研发产品，在京东的平台上，用户能够享受到更优质和更好的商品，重新定义电商平台。

尤其随着京东无界零售进入深水区，在平台的助力下会有更多的国货展现出真正的实力，跻身国潮之列。

本文首发于微信公众号「业界风云汇」，作者：木木