“他经济”的崛起-从男士消费看零售趋势

“女人和孩子的钱最好赚”，这句生意场上的流行语现在正悄然发生着改变。得益于中产阶级的崛起、经济实力提升以及自我价值的发现，男性消费者开始抛开过去男性负责挣钱养家，女性负责貌美如花的观念，转而开始更加注重自我价值的发现，关心自己，愉悦自己，提升自己。“他经济”正在成为消费风口，男性经济终于开始了奋起直追。

他经济：曾被市场低估的消费群

他经济：特指男性经济，与女性经济的“她经济”相对应。随着经济社会发展，男性对于自身价值和能力进行重新定义，在过往男性专注于车、房等硬性消费的情况外，产生了新的消费需求。

你是不是听过，中国男性“不修边幅”、“不爱消费”、“不懂时尚”？但事实果真如此吗？

事实上，在现在的消费市场上，因消费主力不断年轻化，消费者自我意识逐渐崛起。随着他们消费观念变得更加开放，更愿意投资自己，男性消费市场正在快速发展。

在淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》中显示，随着90后、95后逐渐成为消费主力人群，“他经济”正爆发出巨大的能量。以95后为代表的年轻男性，他们没有经历过70、80后幼年短衣缺食的尴尬；他们对美和时尚的追求观念也更为现代和强大；这一届95后男性扛起了精致Boy的大旗，他们化妆、穿国潮、唱嘻哈，拥有全新的消费需求。

智联招聘数据显示，2018年中国男女平均月收入水平仍存在22%的差异，男性平均每月比女性多约1500元。在当下中国，20到49岁的单身男性数量，比单身女性多3400万。当前，中国男性线上消费已超女性。根据波士顿咨询公司报告显示，中国男性消费的种类和额度都在增加，其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过了女性，达到了人均每年10,025元。男性未开发市场潜力巨大。

《中国奢侈品网络消费白皮书》信息显示网络奢侈品消费人群中女性占53%，男性占47%，女性略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也比女性高出3%，男性消费者对品牌的认知度整体上要明显高于女性，男性一旦关注一个品牌，他的持续年限和忠诚度远超于女性。《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，目前男性高端产品市场在所有品类上的增长速度都超越了女性。男性品牌忠诚度高，对满意品牌的复购率高，且对价格不敏感。

他经济：哪些业态脱颖而出？

为应对“他经济”的来临，品牌方已开始推出受男性消费者欢迎的产品线，并积极进行线下扩张。我们观察到以下几种业态的租户扩张最为明显：潮服、电子3C、护肤及运动娱乐。

潮服：

近年来男性潮牌消费者对比非潮牌消费者的占比逐年增加，2015至2017三年间，男性在潮牌消费上从29％增至36%，潮男消费趋势十分看好。

根据淘宝数据显示，2018年以“潮牌”为关键词的搜索量超三亿，“嘻哈风”火力全开以超4倍的增长速度成为潮届霸主。在O2O闭环日益完善的现在，线下潮牌店的拓展计划也提速迅速。仲量联行观察到，知名潮牌Champion计划2019年在中国再增加100个门店，Off-White也先后在上海、北京、天津、西安、成都和沈阳设立专卖店。

电子3C：

电子3C类产品一直由男性消费者占据着主要客群组成。近年来，在他们的推动下，该类品牌良好的销售额使品牌线下快速扩张，且有较高的承租能力，颇受零售地产业主青睐。2019年上半年，多个3C品牌相继在全国开出体验店，其中不乏多个“全国首家”：

上半年来，华为已在全国多地开出体验店，其中包括上海仲盛世界商城和长风大悦城等，6月，华为荣耀全国首家Life旗舰店落户成都量子光，打造打破传统零售模式的概念型科技潮牌体验店。

荣耀全国首家Life旗舰店

8月初，国内首款5G手机正式在北京苏宁易购广场5G体验店卖出，购买者不出所料为男性。随着5G时代的来临在即，苏宁也计划在全国一、二线核心城市开设超200家5G体验店，消费者可以到店体验5G手机、5G+8K电视、5G云办公、云游戏及家庭互联等涉及到个人、家庭及企业三位一体的生态系统。相信届时会进一步激发3C爱好者的购买激情。

护肤、彩妆产品

令人意想不到的是，根据数据显示，2018年是男士彩妆成交大爆发的一年，线上销售额增长达89%。粉底、遮瑕和眼线笔也成为最受男士欢迎的彩妆Top3，高呼着“你们的魔鬼又来咯”的李佳琦，也化着精致妆容，牢牢占据KOL带货榜第一人的位置。此外男性也越来越重视个人颜值的保养，一些传统上属于女性的商品，如护肤品、香水等，男性也有较高的购买率。

据艾瑞咨询发布的《2018年种草一代·95后时尚消费报告中》显示，年龄在18至26岁之间的男性，已成为美妆类增长的动力。显示出颜值消费已经成为“他经济”重要驱动力量。目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模，至2019年底这个市场总值将增至154亿元人民币，90、95后成为当之无愧的消费主力。

一些品牌方已经开始行动，拓宽产品线以迎合“他经济”的到来。Chanel于2018年推出针对男性的Boy de Chanel化妆品线，首先登陆韩国，11月在Chanel官网上线，并陆续登陆其全球实体店铺。该化妆品系列包括粉底液、眉笔和润唇膏三种产品。此外，Make Up Forever、Bobbi Brown、植村秀等专业彩妆品牌都已经拥有男性彩妆产品线。

此外，手表、运动馆等传统男性占据主导的业态发展势头也相对良好。

他经济：无性别化消费趋势开始显现

过去，品牌被明显区分成女性品牌和男性品牌，然而变革正在悄然进行。2018年京东与唯品会联合发布了《中国两性消费趋势报告》。报告显示，随着性别意识的转变，“无性别化消费”成为了新时代的消费观。女性消费者开始热衷于户外运动、电竞等传统上被认为是男性专属的爱好，诸如Air Jordan之类的限量款球鞋早已成为时髦女孩必备单品；与此同时，男性消费者变得愈加“精致”，也开始更为关注护肤保养、塑型微整、美妆佩饰等领域。更不用说潮牌服饰，已超越传统“男装”or“女装”，成为了扩张速度最快的服饰品类。

作为应对，品牌的“无性别化（unisex）”趋势也开始显现，即从产品研发、品牌定位上，都以同时能够满足两性需求为出发点来进行，不去强调与鉴别性别上的差异。“无性别化”最早出现在时尚界，当时的表现形态主要是对“男女平等”的追求，在上世纪20年代由Chanel女士首先提出。她将男装设计元素和面料运用在女装上，通过服装解放女性的诉求。经过近百年的发展演变，现在的“无性别化”理念已从服装界扩展至更为广泛的品类中。

仲量联行中国区零售地产部总监隗然表示：“随着消费观念的不断转变，男性消费市场预计将不断崛起，并逐渐赶上一直被默认为是消费主力的女性消费者，彼此消费力将不分伯仲。此外，由于市场开始盛行中性风潮流，品牌的无性别化趋势将受此推动。对于拥有无性别化风格产品的零售租户，他们的租赁需求预计将会显著增加，而仲量联行的市场观察也证实了这一趋势。”

“无性别化消费”将鲜活而复杂的人格从简单粗暴的标签中解脱出来，去关注消费者的真实需求本身。而对该消费趋势的关注，要求品牌在产品、营销中摆脱固有思维，勇于创新与拓展。

未来，产品与服务将进一步细分、整合，带来新的租赁机会，对于零售地产业主来说，需要重新理解和定义两性的消费需求、消费心理，在把握重要的需求变化后，才能牢牢把握消费升级的风口，调整自身业态配比以迎合全新的消费趋势。