揭秘：是什么造成曼秀雷敦只卖唇膏的假象？

曼秀雷敦是卖什么的？绝大多数人脑海中首先会跳出来一个词：唇膏。

很多人（比如品观君）的第一支润唇膏就来自曼秀雷敦，还有很多人包里都会随身带一支曼秀雷敦唇膏。

诞生半个多世纪以来，曼秀雷敦唇膏长期在全球占据领导地位，拥有超过40%的市场占有率。根据尼尔森2015年的数据，曼秀雷敦在中国唇膏市场占有率已达到60%，1年的唇膏销售超过1亿支，在中国每年拥有的用户数在5000万左右。

毫无疑问，曼秀雷敦在唇膏领域很牛，但你还需要知道的是，曼秀雷敦在很多领域都很牛！

比如，曼秀雷敦在全球眼药水市场同样拿下了40%以上的市场占有率，其销售额更获得吉尼斯世界纪录认证；再比如，曼秀雷敦旗下肌研化妆水是连续8年日本销售NO.1的化妆水，创下4秒卖1瓶的热销奇迹……

1889年诞生的曼秀雷敦究竟是一家怎样的百年企业？今天品观君就为大家细细剖析。

眼药水拿下吉尼斯纪录 技术工厂实力多牛？

成立于1889年，曼秀雷敦是一家有着制药背景的美国公司。曼秀雷敦的创始人是一名药剂师，第一个产品是创始人运用薄荷、凡士林做成的薄荷膏。

随着一战、二战的爆发，药用效果非常好的薄荷膏成为了当时行军的必备品，曼秀雷敦薄荷膏也跟随美国大兵传向世界各地。在此之后，曼秀雷敦在薄荷膏的基础上延伸到唇膏及其他个人护理用品。

1988年，曼秀雷敦品牌被日本乐敦制药收购，这是曼秀雷敦的又一次腾飞。据了解，乐敦制药是全世界最大的眼科用药企业，乐敦的眼药水也是目前全世界销售量第一的眼药水。2014年，乐敦眼药水更以高达200亿日元（约11.4亿人民币）的销售额成功获得吉尼斯世界纪录认证。

值得一提的是，药品分为三个层级，眼部用药的技术标准最高，因此乐敦在技术上有着绝对领先的优势。此外，乐敦还在日本大阪建立了一个投资2亿多欧元的研发中心，每年研发大量的专利技术和配方，这也进一步提升了曼秀雷敦的技术、生产标准。

如今，曼秀雷敦在全球共有5大工厂，其中曼秀雷敦（中国）药业有限公司于1991年10月建成投产，厂内各种生产设备均由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂引进。

在这样的背景下，曼秀雷敦严格遵守GMP制药标准生产化妆品。换句话说，曼秀雷敦在产品的品质和安全上做到极致。比如，曼秀雷敦生产用水纯化程度就达到了医院的注射用水标准。

强大的技术和工厂实力成为曼秀雷敦最重要的核心竞争力，也促使曼秀雷敦在唇膏、护肤、防晒、男士等各领域的脱颖而出。

化妆水4秒卖1瓶 防晒男士也都玩得转

不仅在唇膏和眼药水领域占据了绝对领先地位，曼秀雷敦在护肤、防晒、男士领域的成绩也颇为亮眼。

在护肤品类，曼秀雷敦旗下肌研化妆水成为连续8年日本销售NO.1的化妆水，每4秒就能卖出1瓶。

2008年，肌研正式登陆中国市场，并陆续推出肌研卵肌去角质系列、敏感肌系列和BB霜等系列产品。今年，肌研则将针对屈臣氏渠道推出6款全新的屈臣氏特供面膜。曼秀雷敦CS渠道全国销售总监王勇强告诉品观君，“以前屈臣氏只是曼秀雷敦的一个普通渠道，但今年开始我们会加强特供产品的合作”。

在防晒品类，王勇强透露，根据尼尔森数据统计，曼秀雷敦防晒在日本处于领先地位。而据欧睿咨询2015年的数据显示，在亚太地区防晒TOP5品牌中，曼秀雷敦排名第四，占据了4%的市场份额。

值得一提的是，2015年曼秀雷敦新推出的一款无存在感防晒——新碧轻透防晒水凝乳在市场上斩获了傲人的成绩。据王勇强介绍，该产品突破了以往的涂抹肤感，且防晒的持久力比老产品强一倍，对曼秀雷敦而言是一款革命性的产品。

王勇强透露，今年曼秀雷敦在防晒上的主要突破是将亲水防汗技术（该技术获得了国际专利）应用到所有的防晒产品中，对老产品进行配方升级。该技术的主要特点是，涂抹防晒霜后即使出汗或者碰到水也不会损害防晒效果。

而在男士品类，曼秀雷敦男士在中国市场已进入TOP3。“根据2016年AC尼尔森的统计数据，在中国男士市场曼秀雷敦拿下第三，市场占有率接近第二名妮维雅。”王勇强表示，“进入男士TOP3梯队的品牌在中国市场都是规模超10亿的品牌，第4名之后则都是体量不足5亿的品牌”。

从1300万片面膜到发力店中店

作为一个取得了累累硕果的百年企业，曼秀雷敦并不止步于此。

2年前，曼秀雷敦在中国市场干了一件大事——2015年8月，曼秀雷敦针对CS渠道推出8款曼秀雷敦Botanics草本美容液面膜，并开创了国际名品在CS渠道的新模式“名品高利”。

王勇强表示，“我们希望能给CS渠道的消费者提供可信赖、可长期使用的高品质面膜产品。”而针对CS渠道的零售商，曼秀雷敦名品高利的核心点在于，曼秀雷敦不仅能够给门店提供足够丰厚的利润，更能成为门店培养忠实会员的永续经营品牌。

截至2016年底，曼秀雷敦面膜在CS渠道已拥有超过7000家网点，与CS渠道百强连锁也展开了大范围的合作。王勇强透露，“2016年曼秀雷敦8款草本美容液面膜在CS渠道共销售了1300万片。”对于这个刚刚上市一年的新品而言，这样的成绩无疑非常难得。

今年，曼秀雷敦更是大动作不断。

首先是把面膜品类延伸至全渠道。“今年之前，曼秀雷敦面膜只有草本美容液1个系列、8个SKU，今年我们会拓展到5大系列、20个SKU。”王勇强告诉品观君，曼秀雷敦面膜将在商超、CS渠道、电商全渠道操作，但会在不同渠道区分不同的产品。

第二个动作则是把强势品类——唇膏卖到CS渠道。据了解，曼秀雷敦特供CS渠道的唇膏系列将在今年第三季度上市。

除此之外，曼秀雷敦今年还将启动一个新项目——在CS渠道做“店中店”（曼秀雷敦专区）。“中国零售业态特别丰富，发展创新速度也非常快，我们需要去迎合粉丝时代的消费者。”在王勇强看来，传统线下零售更多只是一个交易的场所，但曼秀雷敦“店中店”不仅仅承载着交易，还承载着品牌与消费者之间的互动交流，更容易获得年轻消费者的青睐。

王勇强表示，“店中店实际上就是曼秀雷敦专区，这是曼秀雷敦今年和CS渠道合作非常重要的一个项目。”毫无疑问，如今的消费者并不满足于单方面接受品牌的广告、宣传，而是希望能够和品牌进行更深入的互动。打造产品更丰富、体验更完善的“店中店”，曼秀雷敦正在不断增强品牌在CS渠道的竞争力。

看到这里，你还会以为曼秀雷敦只卖唇膏吗？

经过百年的市场打磨，曼秀雷敦不曾停下脚步。未来，它还要走得更快。