解码2023年的美妆机会点，前瞻洞察下一个千亿赛道 - 全球风向

复盘过去，展望未来，化妆品行业的传统格局正在被打破，新的共识和规则正在形成。2023年，有哪些新的机会点呢？

新旧交替加上换季，一直是美妆圈的年度重头戏，2023年品牌间的产品“较劲”，已经拉开帷幕。

新一年的产品趋势，就像每年必做的“命题作文”，为了给每一位美妆从业者信心，美业颜究院决定以大数据指引穿越周期，去找寻所有事物发展的规律，解码那些已经到来的，和即将发生的行业新机会。

2023年，品牌该如何才能做到既不重复套路，又要超越同行呢？或许应该复盘2022年美妆圈增长规律，去挖掘可形成复利的新品风向。

复盘2022

总结2022年全球趋势

探索未被抢滩的细分赛道

一.“情绪护肤”需求高涨

近几年来，人们对心理健康的日益关注，且受到这新冠疫情的影响，无论是在心理还是身体上，消费者都比任何时候都需要有助于调节压力的产品。

在去年，已有不少上游企业瞄准情绪压力赛道推出相应调节压力的创新原料，比如巴斯夫推出了一款有助于提升情绪健康的新型护肤活性成分Sacred Patch ®；天然原料制造商Praan Naturals也推出一款适合调节情绪的花梨木精油等等。

许多护肤品牌也嗅到商机，纷纷发布宣称专注于情绪护肤概念的产品。目前国内市场宣称通过缓解情绪压力达到护肤目的概念产品比较少，但据美业颜究院报告显示，2020年以来“情绪护肤”概念市场持续扩大，销售额同比增长了3倍。小众但整体市场呈增长态势。通过美业颜究院新品库，我们总结出情绪护肤主要有以下三大创新方向：

01/疗愈心身的创新型产品

产品案例

上市时间：2022.10

产品品类：泡浴

产品概念/亮点：温和、有机、芳香疗法、情绪疗愈

官方定价：30美元/630g（约合人民币218元）

om推出泡澡浴粉，椰子香草味舒缓紧张情绪。帮助洗去烦恼，从而减轻身体和精神的压力。

02/功能性香氛产品

产品案例

上市时间：2022.10

产品品类：椰子蜡

产品概念/亮点：清新空气、舒缓、助眠

通过借助香气来转换心情、抚慰情绪。Majenye首次推出睡眠健康蜡烛系列，放松身心帮助入睡，外包装采用100%可回收玻璃罐，用完后还可以当做种植瓶使用

03/个性化定制

产品案例

上市时间：2022.6

产品品类：精油

产品概念/亮点：情绪护肤

官方定价：128-468元/5ml之间不等

可以根据消费者的心情打造的专属疗愈产品。逐本之道推出九型植物人格复方精油，可根据人格特质选择，运用东方疗愈香气，缓解现代情绪压力问题。

二.“原生态妆容”备受青睐

这两年，越来越多美妆博主在社交媒体平台安利“原生感妆容”，主要以低饱和色系为主，除了我们熟知的“伪素颜妆”“裸妆”外，今年在社交媒体平台走红的“白开水妆”也是极具有代表性的原生感妆之一。

这股热度背后，可以看出“回归自然，拥抱真实自我”成为不少人的精神需求，而这种需求也逐渐转移到妆容上，他们追求干净、自然的色彩，希望化完妆后，清淡但又有恰到好处的好看。

基于消费者的需求，品牌如何以“原生感”作为切入口进行探索？

01/原生裸色彩妆

产品案例

上市时间：2022.10

产品品类：粉底

产品概念/亮点：原生裸感、半度修饰

官方定价：149元/12g

酵色推首款底妆产品原生裸感气垫，品牌以延续中国女性原生之美为理念，在历时7个月肤质研究后，从传统的混干皮和混油皮的基础上细分出“轻混肌”肤质，以此打造「有妆效 无妆感」的原生感底妆。

02/以“返璞归真”为切入点

产品案例

上市时间：2022.5

产品品类：彩妆系列

产品概念/亮点：低饱和、原生感妆容

完美日记原石系列彩妆上市，以原石天然的原生肌理和淡彩为灵感，推出原石小细跟、原石九色眼影和原石腮红三款产品。

03/以裸感、无粉感、零毛孔为卖点

产品案例

上市时间：2022.8

产品品类：粉底

产品概念/亮点：水感液态质地、裸感、养肤彩妆

为化解夏日底妆难题，打造天生裸妆妆效，希思黎推出全新裸光精粹水感粉底液。

三.“无性别主义”本土萌芽

随着互联网和社会的飞速发展，人们在性别上的认知上也在进步，并伴随更容易接受新鲜事物的千禧一代、Z世代的崛起，“无性别”概念也逐渐广为所知。目前欧美市场发展更为成熟和完善，中国市场尚处于起步阶段，这也意味着存在更多的发展机遇。

根据美业颜究院新品库数据统计，我们发现弱化性别、不限肤色、不被定义、极简、纯净、环保包装等成为品牌打造“无性别”新品的关键词，这些标签更容易获得新一代年轻人的认可和赞丧。目前的“无性别”品牌主要从品牌价值观、产品品类、包装设计这三大方面强调其“无性别”基因。

01/品牌价值观契合消费者精神

产品案例

产品品类：彩妆系列

产品概念/亮点：无性别主义、零残忍、纯净美妆

国别：美国

推崇自我表达与真实的Milk Makeup在品牌营销上就不断强调“性别的包容性”，体现出无性别主义的品牌理念。

02/品类&配色满足无性别需求

产品案例

产品品类：彩妆系列

产品概念/亮点：无性别主义、纯素配方

国别：韩国

主张“以人为本”的韩国LAKA的产品配色注重自然妆容感，不会打造出特别浓妆艳抹的妆容，放在男性身上也很自然而不会显得特别突兀。

03/包装设计强调极简风

产品案例

产品品类：彩妆系列

产品概念/亮点：无性别主义、国潮元素

国别：中国

国货彩妆品牌Seven·July采用了中性风格包装，凭借颠覆性的产品创新和差异化包装设计在社交媒体引发关注。

四.“食趣美妆”脑洞大开

随着天然、有机的食品受到消费者的追捧，美妆市场上也随之衍生出一种快速增长的趋势——食物与美妆的融合。

这一消费趋势促使许多原料生产商对这种日益增长的“食品化妆品”趋势作出反应，他们从食物中开发新的活性物质，并使用食物衍生的废料来提取相关的成分。加之消费者对“天然”护肤成分的日益关注，市面上以食材原料作为主打宣称成分进行营销的商品也不少。

依托平台提供的全球新品数据，美业颜究院观察到，品牌探索“食物+美妆”的融合主要从以下4大方向进行：

01/食物味道疗愈身心

产品案例

上市时间：2023.1

产品品类：护肤系列

产品概念/亮点：滋润、保湿、补水

官方定价：1650日元-1980日元之间不等（约合人民币85-102元）

吉尔·斯图亚特推出三种拿铁香味护肤品，以咖啡馆时光为灵感。

02/食物质地趣味升级

产品案例

上市时间：2022.1

产品品类：彩妆系列

产品概念/亮点：产品灵感来自美味佳肴的甜点、纯净美容10美元以下（约合人民币63元）

官方定价：30美元/630g（约合人民币218元）

elf Cosmetics 推出以巧克力饼干和冰淇淋为灵感的美妆系列。

03/食材原料入局化妆品

产品案例

上市时间：2022.10

产品品类：面膜

产品概念/亮点：超级食物、28美元/套（约合人民币202元）滋润、焕发光泽、紧致、舒缓

官方定价：30美元/630g（约合人民币218元）

om推出泡澡浴粉，椰子香草味舒缓紧张情绪。帮助洗去烦恼，从而减轻身体和精神的压力。

04/产品视觉“食物化”

产品案例

上市时间：2022.7

产品品类：卸妆

产品概念/亮点：卸妆、修护屏障、强韧肌肤、抗糖化

官方定价：88元/10颗*盒

兼具实用性和趣味性的卸妆产品，以东方食物为灵感的护肤品牌大饭殿推出“卸妆糖”，巧克力和蛋黄味卸妆糖极具趣味性。

五.脱水计划“入侵”美妆圈

全球范围内水资源紧缺，疫情肆虐下消费者力促自我消费行为和生活方式对改善环境有所作为，再加上化妆品和个护行业属于高耗水、高水污染和高废水排放的行业之一，国内外市场开始或主动或被动地采取可持续的减水行动，“无水美容”顺势而上。行业风向主要分为以下两大类。

01/产品形态固体化、粉末化

产品案例

上市时间：2022.11

产品品类：洗发

产品概念/亮点：固体洗发水、无需护发素

官方定价：2480日元/款（约合人民币126元）

purebar推出固体草药洗发水，宣称高浓度美容成分无需使用护发素。

02/以油类/天然提取液替代水

产品案例

上市时间：2022.9

产品品类：泡浴

产品概念/亮点：无水美容、便携、手护精华油

官方定价：79元/8mL

国产品牌凡茜推出琉光香氛手护精华油，采用无水配方，添加霍霍巴籽油、白池花籽油等5重植物油。

六.“以油养肤”潜力无限

通过对阿里系线上消费数据进行洞察，发现“以油养肤”概念在护肤和身体护理品类下不断渗透，且市场规模逐渐放大，以109%的销量同比增速跃居TOP15高增长概念榜单；以油养肤线上市场规模由2021的9.93亿上升至2022的19.52亿。

以油养肤赛道2021年备案数同比增长37%，备案入局品牌数同比增长38%；其次，在市场供给侧，对比2021&2022年，品牌数和市场商品数同比都快速增长，品牌数同比增速为58%，商品数同比增速为79%。以油养肤概念不断破圈交融，且逐渐消除季节性影响，对于后续的消费趋势及行动建议，有以下三点建议：

01/剂型&技术创新

产品案例

上市时间：2022.9

产品品类：腮红

产品概念/亮点：变色腮红、腮红油

变色腮红？ESSENCE推出腮红油，上脸会根据PH值由绿色油状质地转变为柔和粉红色，可用在眼睛、鼻子、脸颊等部位。

02/聚焦细分人群&细分市场

产品案例

上市时间：2022.10

产品品类：护唇油

产品概念/亮点：打造水润光泽唇妆、护理唇部

官方定价：1760日元/4.5mL（约合人民币87元）

LAKA推出护唇油，旨在用天然植物成分滋润双唇。

03/掌握“油”的情绪密码

产品案例

上市时间：2022.10

产品品类：身体精华油

产品概念/亮点：滋润、保湿、增强免疫力、缓解肌肉疼痛

官方定价：4620日元/20ml（约合人民币240元）

CERA推出精华油，兼具解决冬季肌肤干燥、情绪疗愈、缓解肌肉酸痛等问题。

展望2023

数据前瞻蓝海赛道

探索新年开品机会点

一.芳疗&情绪融合“掘金”

芳疗赛道直击城市年轻人的解压需求，本土芳疗护肤市场起步较晚，早期阿芙占据头部位置，开启“以油养肤”热潮，其他传统芳疗小众品牌以精油/纯露品类打开市场。近年来发展较快，涌现一批以天然植物精萃为产品关键的芳疗护肤品牌，其中逐本以卸妆品类出圈。

这一赛道容纳了情绪护肤、以油养肤、嗅味经济等热门概念的特征，跨品类需求也明显，消费者对于情绪、健康功能的关注带动了“芳疗”产业的增长趋势，2023年春夏，芳疗结合情绪需求的产品开发或成新机会点。

01/跨品类协同

芳疗与情绪护肤，本身具有一定的文化稀缺性，将新兴概念嫁接在产品矩阵上，能够触发新的生命力和更丰富的解读性。其次，用跨品类产品矩阵来构建品牌心智，多维度为心身解压。

产品案例

上市时间：2022.8

产品品类：身体精华油

产品概念/亮点：放松、舒缓、滋润

官方定价：3740日元-7480日元/款（约合人民币186元-373元）

针对情绪容易波动的女性，NEALS YARD REMEDIES女性平衡系列精油推出身体乳和按摩油，配方添加多种植物精油，宣称能滋润皮肤的同时，舒缓身心。

02/家居香氛以香疗人

香氛这类偏抽象的概念，嫁接在家居这类贴近生活的产品形式上，让消费者更愿意沉浸其中，和产品打造的精神世界产生共鸣。

产品案例

上市时间：2022.10

产品品类：香薰蜡烛

产品概念/亮点：无性别主义、情绪香氛

官方定价：65美元/款（约合人民币463元）

马吉拉的REPLICA产品线推出新的 抹茶冥想 蜡烛，橙花香与抹茶香的独特结合便于居家时刻进行冥想，缓解情绪压力。

03/植物力量疗愈心身

植物萃取成分不仅有着沉淀多年的文化感召力，在商业上也有着巨大的价值潜力，因此成为近几年内持续的风口。通过植物萃取成分对抗情绪压力，能够直击肌肤压力问题，更迅速打开市场，与消费者建立精神链接。

产品案例

上市时间：2022.8

产品品类：浴盐/浴糖

产品概念/亮点：芳疗护肤、情绪护肤

官方定价：30美元/630g（约合人民币218元）

东京芳疗品牌Baron发布带有秋季花香的Kinmokusei浴盐，添加富含矿物质的岩盐和干草药，宣称支持排汗排毒和促进血液循环，缓解日常生活的紧张情绪。

二.头部护理走向精细化

通过近两年来头皮护理品类规模及头皮护理品牌数量在洗护类目的占比变化，我们能看到消费者对头皮护理产品需求不断提高，目前国内整体洗护市场中，仅有小部分品牌进军该赛道，供给端尚未饱和；部分新锐品牌今年也开拓头皮护理产品线，但国内头皮护理市场仍缺少领军者，依旧是蓝海市场。头皮护理喷雾、头皮去角质等细分品类量额齐飞，这一赛道逐渐往精细化延伸。

图源：美业颜究院

01/全链路功效护发

将护发流程精细化，专利技术搭乘功效护发流程，布局进阶护发产品，解决“头”等大事。

产品案例

图源：美业颜究院，产品案例来源于美业颜究院全球新品板块。

02/头皮护理趋势明显

小红书头皮护理相关词量，“头皮护理”以破两千万话题浏览量晋升榜单首位，品牌需要关注到消费者越来越丰富的细分需求，头皮护理产品成热门切入点。

产品案例

上市时间：2022.9

产品品类：护发

产品概念/亮点：免洗、零残忍、无防腐剂

官方定价：52美元/59mL(约合人民币374元）

由资深理发师创立的UNITE推出轻盈、不油腻的免洗头皮精华液，加入三重专利成分，刺激头皮干细胞、修复受损毛囊。

03/头发香水概念崛起

在美业颜究院全球新品板块，近期品牌推出“头发香水”产品的上升趋势明显，护发+香氛的搭配活成春夏开品潮。

产品案例

上市时间：2022.6

产品品类：发香喷雾

产品概念/亮点：香发、增强光泽

官方定价：75美元/100mL(约合人民币539元）

Confessions of a Rebel推出纯素、零残忍的头发香水，旨在增强头发光泽、留香。

三.全民运动催生美妆新赛道

既要挥霍汗水也要保持貌美，是当代年轻人在运动场景下的追求。运动健身人群的个护需求未被完全满足，恰好运动护肤这块刚需市场未被深度发掘。近两年不少美妆品牌与体育明星跨界合作，突破以往用当红明星堆砌流量来提高产品销售量的惯用思维，转向体育竞技场。

图源：美业颜究院

01/运动护理

运动+美妆营销事件，带动“运动美妆”产品热潮，专注在运动场景下提供护理方案，解决运动过程中可能导致的肌肤问题，或成下一风口。

产品案例

上市时间：2022.9

产品品类：卸妆

产品概念/亮点：温和、免洗、零添加、运动健身场景

官方定价：49元/40mL

针对运动后卸妆场景，亦动专研推出电解质卸妆水，添加冰川水和海盐等成分复配三重胶束技术，温和卸养合一让运动前肌肤卸下负担。

02/运动后修护

肌肉放松、舒缓肌肤、促进血液循环等运动后修复场景有待挖掘，形成“运动美妆”产品闭环。

产品案例

上市时间：2022.8

产品品类：身体精油

产品概念/亮点：运动场景、芳香疗法

官方定价：189元/100mL

无酸痛运动美体？芳疗护肤品牌逐本全新上市舒然精油身体按摩油，主要针对运动前后的肌肉舒缓。

03/挖掘运动细分场景

挖掘更多可嵌入“运动”概念的细分品类，以个性化场景唤醒运动人群的需求及痛点。

产品案例

上市时间：2020.5

产品品类：沐浴露

产品概念/亮点：降温”、清洁

官方定价：79.80元

DEAR BOYFRIEND 亲爱男友小浪瓶运动沐浴露，产品配方中加入了加拿大进口冰川海泥+薄荷粒子，宣称使用过后体感温度立刻降3℃。

四.精准护肤未来可期

美业颜究院《2022全球美妆新品四大趋势风向》数据显示，2022（2021.9-2022.8）线上护肤、彩妆、洗护热门概念分布中，“精准护肤与精准遮瑕”增速耀眼，其中“精准护肤”概念销量增速达3072.9%，直观地说明了这一概念在美妆领域的使用越来越多，精细化护理趋势日趋成熟。

图源：美业颜究院

目前行业尚未对“精准护肤”进行明确定义，美业颜究院观察到，业内比较主流的说法以下三大方面，根据获得的遗传信息量身定制符合皮肤需要的护肤产品；结合靶向功效护肤成分、科学的配方体系为消费者提供更高效、精简的产品；针对不同的目标人群、肤质、使用场景等需求推出精细化的产品，精准定位市场。2023年开品可结合业内主流及市场趋势，开拓精准护肤赛道更多需求。

01/深挖肌肤根源，靶向解决肌肤问题

通过系统药理学、合成生物学、基因工程技术、发酵工程等前沿技术，精准运输活性成分、精准锁定目标，解决肌肤阶段问题定向精准解决某一肌肤问题。

产品案例

上市时间：2022.6

产品品类：面膜

产品概念/亮点：分子吸附定向富集技术

官方定价：119元/50g；198元/100g

稀物集推出以松茸菌菇为核心原料的面膜，采用分子吸附定向富集技术，靶向提取松茸活性成分。

02/局部精细护理+小众品类趋势凸显

唇部护理品类频频推新，彩妆局部修饰大有可为，品牌可针对局部纹路、局部瑕疵等需求，以小众品类为切入点，定制新品落地方案，更易成功突围。

产品案例

上市时间：2021.6

产品品类：唇部精华

产品概念/亮点：唇部分时护理

官方定价：59元/15g（日用）、69元/15g（夜用）

INTO YOU推出唇部分时护理产品，宣称日间保湿滋润、夜间集中修护。

03/彩妆细分人群需求不可小觑

以人群需求为基点，从妆效、妆感角度解决痛点，如击退肌肤暗沉、减轻妆感负担、油痘肌遮瑕方案等。

产品案例

上市时间：2022.8

产品品类：遮瑕

产品概念/亮点：遮盖黑眼圈、遮盖黑痘印、修饰斑痕、提亮

官方定价：109元/盘

完美日记针对痘痘肌推出「不闷痘」三色遮瑕盘，采用高数目研磨工艺打造微米级细腻粉体，并搭配「小火箭」指尖粉扑，精准遮瑕，快速上妆。

► ► ►内容官小结 ► ► ►

本篇2022年度复盘信息，来源于美业颜究院全球新品板块-趋势精选，通过抓取全球新品，洞察新品规律，总结出2022年全球新品的趋势风向。

2023年新品趋势信息则参考了美业颜究院数据报告《2022全球美妆新品四大趋势风向》、《新变局下，新锐品牌增长趋势洞察》，通过提炼总结关键信息点，展望2023年新品趋势。

综上所述，国货应当认清并且理智看待时机问题，大牌袭击和新锐竞争的环境下，品牌最需要的是找准风口，守住产品技术壁垒；其次，做好自己细分市场，平缓度过竞争风险期；最后，引领并开创新的赛道和市场，带给消费者更好的产品及体验。

END

编辑 |花花

排版 | XIUMI

图片 | 美业颜究院、品牌官网等