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治痔类“拳头产品”专利到期在即 押注美妆十余年收效甚微,马应龙路在何方?

盼芙
2023-01-26

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

当中药龙头片仔癀(600436.SH)已启动分拆化妆品板块上市筹备工作时,治痔界“大佬”马应龙(600993.SH)的跨界生意似乎并无明显起色。

作为一家主打“治痔类产品”、经营440年之久的“中华老字号”,马应龙也将触角延伸至大健康业务(功能型化妆品、功能性护理品和功能性食品等等)。

公司不仅在2012年成立湖北马应龙八宝生物科技有限公司(2022年3月更名为湖北马应龙生物科技有限公司),并推出眼部护肤品品牌“瞳话”,此后又在2018年斥资3200万元,与合作方合资成立武汉马应龙大健康有限公司,定位化妆品研发销售。

目前,马应龙旗下化妆品已涵盖眼霜、唇膏、面霜、面膜、护手霜等多个品类。

马应龙的未雨绸缪并非没有缘由。

一方面,公司“治痔类产品”2017年-2021年毛利率分别为77.19%、75.23%、73.41%、72.14%、71.88%,连续五年下滑;另一方面,两款治痔类“拳头产品”马应龙麝香痔疮膏和麝香痔疮栓的发明专利即将在今年底(2022年10月18日)到期。

不过,药企马应龙跨界美妆并不容易。

7月19日,21世纪经济报道记者以投资者身份致电马应龙证券部了解其化妆品业务规模,对方表示,“化妆品业务归在公司大健康板块,营收并未单独披露”。但据马应龙年报,主营化妆品研发销售的湖北马应龙八宝生物科技有限公司(简称“马应龙八宝”)2021年营收7048.22万元,净利润仅为454.80万元,相比片仔癀同期化妆品业务营收6.85亿元,净利润1.34 亿元,仍存较大差距。

跨界美妆10年去年净利不足500万元

梳理来看,马应龙跨界美妆已有十余年之久。

2009年,马应龙在原有麝香、牛黄、琥珀、珍珠等八宝眼药配方基础上,研制出第一款药妆产品“马应龙八宝去黑眼圈眼霜”,以药用化妆品试水市场。

三年后,马应龙成立湖北马应龙八宝生物科技有限公司(最新间接持股78.82%)并推出另一个主打眼部护理的化妆品品牌“瞳话”。

马应龙在2012年年报中提及,药妆“瞳话”四个系列22个品种研发完成并上市销售。

在2017年年报中,马应龙总结了大健康业务进展,“功能性护理产品突出马应龙八宝组方优势,眼霜产品包装优化升级,针对不同客户需求进一步丰富品种结构”。

2019年,马应龙称在当年“完成男士多效眼霜、八宝嘭嘭唇膏等新产品体验活动,并根据反馈,优化改善产品的包装设计、产品质量、营销活动等”。

到了2021年年报中,马应龙进一步披露称,“(公司)打造功能型化妆品、功能性护理品和功能性食品等系列产品,大健康上市品种达到135个,产业规模超3亿”。

根据“马应龙八宝”天猫旗舰店,卖得最好的是一款马应龙八宝绿珍珠眼霜,全网销量累计超过100万,但整体来看,其化妆品业务表现平平。

尽管马应龙称并未单独披露化妆品业务营收,但从年报线索可大致推断出其业务规模。

根据历年年报披露,2017年-2021年,主营化妆品研发销售的湖北马应龙八宝生物科技有限公司营收分别为3557.06万元、5370.10万元、8609.84万元、6529.76万元、7048.22万元,净利润分别为171.57万元、498.57万元、991.43万元、864.08万元、454.80万元。

从2020年以来,马应龙八宝营收和净利润双降。

2020年,马应龙八宝营收为6529.76万元,同比下降24%,净利润864.08万元,同比减少12%。

2021年,马应龙八宝营收微增8%,但净利润下滑47%,相当于腰斩。

(湖北马应龙八宝生物科技有限公司2017年-2021年营收和净利润情况)

有业内人士分析认为,在品牌定位方面,马应龙更深入人心的是痔疮膏而非化妆品;在用户群体方面,更多倾向于痔疮膏的老用户,加上美妆行业的参与者众多,马应龙跨界美妆存在较大挑战。

相比之下,同样为中药企业的片仔癀旗下化妆品业务,却已步入快车道。

片仔癀化妆品业务主体福建片仔癀化妆品有限公司(简称“福建片仔癀”)旗下有“片仔癀”和“皇后”等品牌,涵盖护肤、洗护类产品。片仔癀牌化妆品定位“大健康国妆护肤”,产品聚焦于祛斑、美白、抗皱等核心功效。皇后牌化妆品定位轻奢草本护肤,目前正在积极打造轻奢草本护肤产品线。

福建片仔癀业绩表现抢眼:2017-2021年实现营收分别为1.75亿元、2.74亿元、4.3亿元、6.11亿元和6.85亿元,同期净利润分别为2103万元、4246万元、8094万元、1.14亿元和1.34亿元,营收净利润均稳步增长。

目前,福建片仔癀已在推进分拆上市计划。

福建片仔癀的成功,很大程度上源于其科研能力出色,以美白淡斑等功效品类,抢占功效护肤市场。

福建片仔癀化妆品有限公司总经理、片仔癀(上海)生物科技研发有限公司董事长戴俊伟在2021年11月的一次分享中提到,片仔癀化妆品将始终坚持“科技强企”发展模式,“片仔癀化妆品将通过布局多元化发展,构建企业品牌矩阵和丰富产品品类,特别是重金投入研发,加强与高校、科研机构、权威三甲医院等合作,提升公司科研水平,保障产品功效性和安全性。”

7月18日,专注日化行业的BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁告诉21世纪经济报道记者,药企布局护肤品、化妆品的“优势在于研发和功效,劣势则在于审美和营销”。

“药企在功能性护肤品方面有一定的先发优势,不过从渠道来看,药品和护肤品、化妆品的渠道差异巨大,此外在营销方面,也是不一样的打法”。王茁指出,“此前不少国际药企也尝试跨界化妆品领域,但除了强生之外,大部分铩羽而归,最终做成可持续大品牌的并不多”。

另一位化妆品行业人士也分析指出,药企“如何做好化妆品营销,是亟待思考的话题;此外,药企的销售渠道相对更窄,而化妆品需要面对流量阵地的迁移,如何抓住渠道红利,值得思考”。

药企们的“跨界”大计,显然还有很长的路要走。

“治痔类产品”背负增长压力

马应龙坚定拓展化妆品等大健康板块,也不乏传统“治痔类产品”的增长承压。

在医药工业领域,马应龙陆续研制推出了马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏、马应龙八宝眼霜、龙珠软膏等10多个独家品种。

尽管“治痔类产品”一直是马应龙的核心收入来源,但近年来业务营收增幅波动较大,增长承压。

以最近五年数据为例,2017年-2021年,“治痔类产品”分别实现营收7.58亿元、8.16亿元、9.27亿元、11.65亿元、13.84亿元,占同期总营收(17.51亿元、21.98亿元、27.05亿元、27.92 亿元、33.85亿元)比例为43%、37%、34%、42%、41%,增幅分别为18.81%、7.67%、13.56%、25.73%、18.81%,存在大幅波动的情况。

此外,“治痔类产品”的毛利率,虽然历年数值变化不大,但整体呈现下降趋势。

数据显示,2017年-2021年,公司“治痔类产品”毛利率分别为77.19%、75.23%、73.41%、72.14%、71.88%,逐年下降。

另一个细节是,马应龙两款治痔类“拳头产品”的发明专利即将在今年底到期。

根据2021年年报,马应龙麝香痔疮膏和麝香痔疮栓,发明专利均将在2022年10月18日到期。

上述马应龙证券部工作人员也承认,“(这两款产品)的确是要专利到期了,不过我们也采取了一些外围专利保护措施”。

对于投资者担忧发明专利到期的影响,马应龙董事长陈平此前在今年6月的业绩说明会上回应称,“马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓等独家品种均做了较为完善的专利布局,在独家产品的核心专利到期后,还有其他外围专利保护,如原料制备方法、改进剂型、活性成分检测方法等,且公司正在积极开展马应龙麝香痔疮膏等上市中药重点品种的二次开发,以增加公司的核心竞争力。公司实施品牌经营战略,市场细分品牌形象已深入人心”。

此外,马应龙董事、总经理夏有章在业绩说明会上透露,“公司第二代痔疮膏目前处于药学研究阶段,创新类产品研发具有研发风险,存在不确定性,公司将努力加快研发进度,加速推进新产品上市工作”。

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