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美妆资讯
作为护肤刚需,洁面市场表面的稳定背后蕴藏着怎样的机遇?

洗脸不对,保养全废。

尽管是在护肤升级的当下,洁面仍是最基本且重要的步骤。洁面本身是一个较大众化、较成熟的品类,产品分布范围较广,既有一批广受欢迎的平价产品,同时中高端产品也有一定的稳定市场。目前,随着消费者养护意识的不断增强,洁面品类的市场规模正在不断扩大,究竟现在市场格局如何?机遇点会在哪里?

在面部护理的细分品类中,电商热度洁面排第一。销量对比天猫和京东平台,销量冠军品类皆是洁面,其余的销量结构差异化较大,整体来看,天猫上购买结构趋于高阶化,京东上的护肤品购买需求较为基础。

△来源:菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库新功能

洁面的细分品类较少,洁面乳和洁面泡沫占据了洁面市场的90%,紧随其后的是洁面啫喱。洁面皂和洁面磨砂作为小众品类在各平台上虽有近万级的声量,约占洁面乳的1%。

△来源:菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库新功能

基于DataTouch监测,保湿补水、控油和深层清洁是洁面的三大热门功效。氨基酸、金盏花和玫瑰、玻尿酸和烟酰胺是热门成分。芙丽芳丝净润洗面霜和雪玲妃百合高保湿洁面乳是销量和人气都名列前茅的单品,两者均是氨基酸系洗面奶,搭配植物萃取精华,泡沫绵密的质感+温润清爽的肤质感受都是用户给予的正面评价。

△来源:菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库新功能

随着成分党的兴起,氨基酸被越来越多的消费者所熟知。氨基酸洗面奶之所以清洁效果好,是因为氨基酸兼具亲脂基团和亲水基团,相当于一个桥梁的作用,所以皮肤表面的油脂、污垢以及脱落的角质层会顺着这个桥梁,溶到水里再一起被冲走。在成分功效之后,洁面产品的泡沫感和清洁后的肤感对于消费者来说都是产品出圈的魅力属性 (什么是魅力属性?点击下图了解更多)

芙丽芳丝净润洗面霜

如何成为洁面界的网红洗面奶秀?

这款堪称氨基酸洁面的鼻祖是芙丽芳丝的明星产品,品牌芙丽芳丝是隶属于日本Kanebo佳丽宝化妆品株式会社旗下的护肤品牌,产品不含防腐剂、香料、紫外线吸收剂,不含色素、酒精、矿物油,始终用心呵护敏感的脆弱肌肤。

从成分来讲,芙丽芳丝净润洗面霜采用氨基酸+6重植物萃取精华,配方温和清洁力好,选取枣果、日本川芎根、温州蜜柑果皮、光果甘草叶、核桃仁提取物等植物成分,洁净同时不易刺激肌肤,保护角质层。产品调配后的一个ph值很接近皮肤的整体弱酸性,是一只全肤质通勤的平价洁面乳。

挤压式的包装,质地是白色乳霜状,搭配起泡网,能打出奶油般细腻绵密的泡沫。闻起来有股淡淡的鲜奶味,一些消费者对这个味道持保留意见。冲洗过后肌肤不会感到紧绷和干燥,保水锁水功能也是值得肯定的。

雪玲妃百合高保湿洁面乳

为何在洁面市场分得一杯羹?

雪玲妃成立于2011年,是一家以萃取大自然的能量,打造出天然没负担的护肤品为品牌理念的公司,目前已经有了几十家线下门店。

深层清洁,可卸淡妆

雪玲妃百合高保湿洁面乳延续氨基酸系洁面之路,采用日本进口氨基酸+烟酰胺+白花百合鳞茎提取物的配方。深入清洁,不埋痘。

得益于近几年市场的不断教育,中国消费者的防晒意识正在快速觉醒。菱歌发现,即使疫情居家,很多消费者对于防晒还是毫不懈怠。在防晒方面的意识加强,必然会向洁面产品提出更高要求。同时,换季和口罩等新场景的出现让水感通透的自然妆容受到消费者的喜爱。当日常涂抹防晒和画轻薄淡妆成为当下需求,雪玲妃百合高保湿洁面乳以具有卸淡妆和防晒的深层清洁力度为品宣亮点,成功吸引了消费者的注意。

独立包装设计,性价比高

扭盖封口+泵头独立包装,不仅防渗漏,按压式泵头设计也大幅度降低了微生物污染的机会,更加干净卫生,同时也更能保证有效成分的活性,尤其在对安全卫生有着更高要求的后疫情时代容易受到消费者的青睐。

500g大容量售价不超过50元,可谓是在性价比上占据了绝对优势。

半亩花田,新品类开拓者

在商品销量TOP10中唯一上榜非洁面乳的产品是半亩花田米酵氨基酸泡泡洁面慕斯。在之前的身体护理解读中,我们特别挖掘了半亩花田的产品创新力,这是个比较擅长从小众品类中发现机会并不断提升自身实力的品牌。

半亩花田基于对85后、90后和95后对精致身体护理品类的核心人群的需求洞察,发现市场上主导的搓泥浴宝和浴盐远不能满足消费者对身体去角质的需求。因此,半亩花田将身体磨砂膏作为主推产品,半亩花田乳木果身体磨砂膏,3%乳木果油搭配天然胡桃颗粒,滋润肌肤的同时去除鸡皮肤,配合在小红书、抖音等平台成功带货,让磨砂膏成为家喻户晓、人手必备的护理产品。

△来源:菱歌指尖洞察®DataTouch 数据库

在利用身体磨砂膏初步占领了消费者心智之后,半亩花田通过凸显可以被消费者感知的卖点结合洁面市场趋势,打出了“氨基酸温和洁面慕斯”。通过“全氨基酸洁面”、“八大不添加”、“易敏肌肤放心用”等的概念,半亩花田与众多消费者产生了共鸣。

清洁的干净以及使用后的水润都是来自用户的正面肯定。微博@MEVIU-评价,”我真的太爱慕斯质地的洁面了之前入手了半亩花田的磨砂膏被惊艳到了这次他们家出了洁面 还是慕斯质地 我必须入手果然没有让我失望 这款「米泡洗面奶」也太好用了 上脸的非常温和 我眼睛特别敏感 竟然也没有觉得辣眼睛 洗完也不会紧绷假滑 很干净 最神奇的是这款洁面遇彩妆可以自动消泡溶解彩妆 很好的洗掉卸妆残留 闻起来还有一点淡淡的甜橙香“。从以上的走心评价中,能够看出半亩花田通过在使用感受、产品成分、使用效果等维度上协同达到产品感受力的进一步强化。

虽然洁面市场是相对稳定且大众化的,实际在消费者已经熟悉的品类之上再做创新或将带来意料之外的效果。如何寻找创新点在切实满足消费者需求的同时又能够吸引消费关注?

有DataTouch 就够了!

指尖洞察® DataToucj 数据库 是中国领先的实时数据研究机构「菱歌科技」推出的一款功能强大的产品情报数据库,利用行业领先的大数据分析处理技术,从海量社交媒体和电商数据中对市场情报、消费者洞察、品牌战略、电商运营和数字营销战役等多个维度进行实时洞察。

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