2019年，是董爱民入行的第19年。
作为杭州迪萃诗贸易有限公司总经理，董爱民一手创建的面膜小屋和名媛名妆可谓一路狂飙——2013年诞生的品牌面膜小屋，一度在江浙地区布局超过100家单品牌店，并拥有10万＋会员；创办于2001年的化妆品连锁名媛名妆，已有18家门店，分布在浙江台州、金华、宁波等地的百货商场，并将以每年10家的速度扩张，高端有效会员7-8万，店铺认可度极高。
2019年，也是对董爱民而言很特别的一年。就在下半年，他陆续关掉了约30家面膜小屋。
飞奔路上突然“刹车”，背后究竟有什么隐情？原来，迪萃诗的整体经营路线，随着90/95后成为市场消费的主力军，正在迎来新的剧变。
面膜小屋将只关店不开店
“下一个五年，面膜小屋不再布局线下，只有关店，没有开店。”
董爱民解释说，这主要是为了强化品牌建设和团队建设，使面膜小屋“活得更久”。
面膜小屋单品牌店诞生短短5年，实现了口碑和市场的双赢，迅速占领浙江和江苏的中高端百货市场。此时，董爱民暗暗问自己——“渠道、口碑、市场都有了，面膜小屋就能活过十年甚至百年吗？”
当董爱民意识到“答案是不一定”时，他决意改变。
19年间，董爱民在化妆品零售的浪潮中搏击，他见过太多潮起潮落，也亲身体验过风与浪的“凶险”。在这个过程中，他最大的感受是，品牌和消费，都有周期。
为了让面膜小屋度过这道坎儿，他把下一个五年的重心放在了品牌建设上。
“品牌的基础是团队建设和产品线更新，避免周期波动的冲击，主要看团队和出新品的能力。”董爱民认为。他清醒地认识到，面膜小屋尽管已拥有一定的用户口碑和品牌知名度，但品牌价值和团队还不够强。
为此，董爱民“主攻”产品线和团队建设。
目前，面膜小屋店面的形象升级已经全部完成，采用全新品牌标识，融入中国香港本地街区文化，以体现面膜小屋源自香港、面向大陆的发展理念。
董爱民表示，面膜小屋也将延伸到护肤领域，未来还会涉及香氛、彩妆等，形成全系列品牌。扩充品类时，面膜小屋将用全球性眼光，精选实力强悍的代工企业合作，力求把相关品类都做到极致。
在团队建设方面，董爱民认为，面膜小屋已经形成成熟的管理体系和运营体制，加强提升、不断深化将是下一阶段的目标。
“未来1-2年，我们将在内部培养出几位优秀领导者，使之适应公司集团化发展，并成为管理公司的人才。”董爱民表示。
董爱民知道，要想成为像雅诗兰黛那样的品牌，必须沉淀品牌价值，打造品牌吸引力，抓住消费者未来需求。追寻长期价值，就不能只看一时的销售规模。选择关闭一部分店铺，正是为了构筑更高的竞争天花板。
开启面膜小屋新零售时代
在接下来的5年，董爱民想医好的“两个心病”，除了打造品牌价值，另一个就是全面开拓电商领域。
“必须参与新零售。”
对于电商的引流能力，董爱民非常看好。停止线下扩张之后，面膜小屋将把重点放在线上运营。目前，面膜小屋已经成立了电商团队，分别分布在台州、杭州、上海、美国等地。这些线上团队，将与成熟的电商运营人员合作，以使发展更加专业。
电商早已进入“白热化”竞争阶段，此时进入，是否为时已晚？董爱民认为，天猫平台上有几十万家店铺，千百种面膜品牌，如果品牌不能自带引流能力，只会白白消耗精力。所以之前5年，面膜小屋选择了默默耕耘品牌力。
如今，时机已经到来。“近2年，面膜小屋将触及所有有流量的地方，实现传统电商、社交电商、内容电商和短视频平台的全面覆盖。”董爱民表示。
“接下来的5年，面膜小屋将提升线下品类结构，扩充彩妆护肤全品类，开拓电商平台，在这个基础上，打通线上线下，开启新零售的新时代。”对于未来，面膜小屋的每一步都将走的沉稳有力。
除了布局线下单品牌店和线上旗舰店，面膜小屋还期待未来与全国CS店合作，共同打造面膜小屋专区。目前，名媛名妆已经生成面膜小屋专区，比日韩面膜爆品的销售占比要高很多。而在新时代下，这家19年老店也焕发着新的生机。
名媛名妆要做浙江的丝芙兰
截至目前，名媛名妆已经进行了三次升级。从最初的大众品牌，到锁定高端市场，产品线对标丝芙兰，店铺认可度极高。“下一个5年，名媛名妆要做浙江的丝芙兰。”董爱民对名媛名妆信心十足。
多年前，名媛名妆只是典型的“杂牌店”。最初，名媛名妆在台州发展，品类多而杂，只要有市场，名媛名妆就会做。经过10年发展后，董爱民发现，一些大众品牌存在“拉低客单价、同质化严重”等现象。与之相反，高端名品的客单价和回单率要高得多。
于是，名媛名妆开始大刀阔斧改革，即砍掉大众品牌及杂牌，引进大批高端国际名品，抓住台州最高端的客户。在浙江，名媛名妆的高端形象获得同行极高认同。
在董爱民看来，名媛名妆在突破周期影响的道路上，高端选品是一把利剑。
推行名品策略的同时，名媛名妆还会从品观APP的找货平台引进新品。“品质好、服务到位、销售没有问题是引进品牌的基本要求。”董爱民表示不会全系列引进，只引进流量单品，选择最好用的品牌。
选品固然重要，但价格才是消费者心中最敏感的因素。名媛名妆凭借多年沉淀的渠道优势，将雅诗兰黛、兰蔻等国际名品以7折的低价卖出，实现“薄利多销”，建立起极高的竞争壁垒。与普通CS渠道85折的价格相比，名媛名妆自然成为消费者心中的最佳选择。
与此同时，名媛名妆还与品牌达成合作，定期请培训师进店做沙龙，为员工提供技术培训。并且为会员提供灵活机动地订货服务。“如果顾客有想要的品牌或者品类，我们可以通过渠道帮他订。”名媛名妆店长向品观APP介绍。这一人性化服务，不但提高了顾客的忠诚度，也丰富了品类，使门店有更多空间陈列更多品牌。
目前，名媛名妆与面膜小屋部分门店已经相邻，并实现会员互通，未来两家店面将完全打通。业务层面，名媛名妆计划继续增设体验专区，与面膜小屋合作开展更多面部护理等服务的项目内容，由此构建起名媛名妆和面膜小屋的业务协同，为消费者提供一体式服务体验。
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