没有网红，只靠一瓶神仙水 SK-II 就能赢得市场？

​中国市场的复杂程度和变化速度已经远远超出了国际快消品牌们的预期。

在几年前，作为快消行业的老大，宝洁无论如何也想象不到，现在的中国消费者能够如此之快地抛弃低价的产品，转头拥抱着单品价格动辄上千的日化品。

但还好，宝洁还没有完全输。

据宝洁集团财报，其第四季度的销售额达到 171 亿美元，同比增长 3.6%。

旗下品牌 SK-II 成为该集团最大的增长引擎。

对于这些消费领域的品牌来说，营销是打开成功之门的关键钥匙。宝洁中国曾经就是央视的头号广告客户，每年不惜砸下几亿的预算。

但电商时代的到来，不仅带来了新的销售渠道，也催生了新的营销方式。

SK-II 在营销方面就是老手。作为宝洁旗下的高端品牌，近几年来，SK-II 通过一系列情感话题营销活动，掀起大范围的讨论，其广告影响力已经渗透至社会层面，实现了意想不到的品牌溢价。

尽管说，KOL 营销也是伴随着电子商务和社交媒体的发展而迅速兴起的营销方式，但 SK-II 并没有一股脑地趋附在这种做法上。

从品牌过往的广告和代言人来看，依然是传统品牌商的做法，采用有影响力和形象更加正面的明星。

SK-II 于 1998 年进入中国市场，但比起现在的风光，这个以「神仙水」而著称的高端品牌也曾在中国经历过暗伤，险些退出了中国市场。

2006 年，SK-II 遭遇「铬钕门」事件而被工商局勒令撤柜。

风波之后，SK-II 直到 2010 年才恢复到之前的元气。并在 2012 年正式成为宝洁旗下的第一个 10 亿美元品牌。

到今年 10 月，据宝洁集团公布的 2020 财年 Q1 财报，SK-II 实现了连续 20 个季度的增长，表现十分亮眼。

没有网红，没有 KOL，SK-II 凭什么力挽狂澜？

消费者喜欢怎么读，产品名字就怎么叫

SK-II 最为知名的一款产品是被大众称为「神仙水」的精华露。

但「神仙水」不过是一个便于记忆的外号，SK-II 将计就计，在其所有的官方渠道都使用神仙水这样的称号。但它原本的官方名字却是叫「SK-II 护肤精华露」。

不止神仙水，在 SK-II 的天猫官方旗舰店里头可以看到，一款美白精华被冠以「小灯泡」的名称，一款精华面霜则被叫做「大红瓶」，一款精华面膜被称为「前男友」。

利用这些非常口语、日常化的名称作为产品名，一来能够令消费者快速记住产品，更利于品牌在消费者之间的口头传播。

二来，比起一连串的官方产品名或是英文名字，这些从消费者口中而来的外号，更能拉近品牌与消费者之间的距离。

广告不是为了卖产品，而是为了讲故事

商业社会高度发达的一个结果是，消费者对广告已经趋于免疫，尤其是数字时代的到来，大大扩宽了消费者接触广告的渠道和机会。

但与此同时，创意稀缺，广告行业光景不再，品牌的市场预算不断收紧，也成了品牌开展营销活动时最头疼的事。

如今，美妆、护肤这个领域已经是许多品牌和企业捞金的重灾区。越来越多地新品牌加入竞争，产品趋同性也越来越高。除了产品的技术含量是最根本的竞争力，创意的输出成了最大的加分项。

如何把广告玩出新创意，成了要紧事。在中国消费变得更加挑剔的当下，品牌们在广告中强调产品功效不再奏效。

SK-II 就抛弃了传统做法，做了一个新尝试。2016 年 4 月，SK-II 在微博上发布了一条「她最后去了相亲角」的广告视频。

广告影响力轰动，在数据造假还未成为惯用手段的 2016 年，一条广告的视频微博最终引发了 2 万多人次转发。

令 SK-II 更加高兴地是，该品牌在 2016 年的接下来 9 个月里，销量暴涨了 50%。

这支视频是 SK-II 的「改变命运」系列广告的一部分，广告的核心落在「剩女」这一社会现象上。之后，SK-II 又延续这一核心话题，发布了「为什么她们不回家过年」、「人生不设限」等广告。

这些广告中几乎没有 SK-II 的产品露出。但 SK-II 通过这些短片非常成功地传递了自己的品牌价值观，瞬间拉近了消费者的品牌认同，也因此重建了品牌的辨识度。

年轻化，是商业真理

当一个行业的市场渗透率已经达到高位时，这个时候，许多品牌就会开始转型，来争取新的顾客。一条途径是高端化，但单纯地提高价格并不意味着就能实现品牌的高端化，这一点，SK-II 有着天然的优势。

另一条途径，就是老生常谈的品牌年轻化。

为了实现年轻化，SK-II 先是找了新的代言人。2017 年 10 月，SK-II 在微博上公布了新的形象代言人——90 后的窦靖童。

SK-II 在代言人的选择上比较严苛。在这之前，SK-II 的代言人从 2012 年开始就没怎么变过，汤唯和倪妮两个人从那个时候到现在都是代言人。

在窦靖童之后，SK-II 又找了演员春夏作为新的全球代言人。作为 90 后演员，春夏曾在 2016 年因为参演电影《蹋血寻梅》一举获得富川国际电影节「最佳女主角」以及第 35 届香港电影金像奖「最佳女主角」。而在今年，春夏还入选了 2019 福布斯中国 30 位 30 岁以下精英。算是年轻演员中的佼佼者。

除了找年轻的代言人，SK-II 还换了新包装。新的包装使用涂鸦图案，并以「生而由我，从心所欲」作为新的主推宣言瓶。

只换下包装，找年轻的代言人，这还远远不够。品牌年轻化策略当然也要与时俱进，去跟踪当下的年轻人的喜好，品牌才能真正地融入进年轻人生活当中。

看展览，已经成为一二线城市年轻人的生活方式，而这一批一二线的年轻人也是 SK-II 的目标消费者。

据 RET 睿意德中国商业地产研究中心统计， IP 展览已经成为商场招揽看客的普遍手段，而这其中，艺术 IP 展览仅次于卡通动漫展览的数量。更别提这两年，上海的艺术市场空前繁荣，根据文汇报的报导，在 2018 年，上海 89 家美术馆全年接待了 677 万人次的观众，全市美术馆共举办 992 场展览，意味着每天都有 4 场艺术展览在进行。

SK-II 也抓住了这个机会。11 月 9 日，SK-II 联手数位艺术家在上海上生·新所举办了名为「SK-II艺术家系列：POWER OF PITERA」的艺术展览，在其官方信息当中，这场活动也是 SK-II 进行品牌重塑的一项举动。

移动互联时代，市场投放可以直接影响到销售。KOL 和淘宝主播都成了「流量带货」的最好证明。而对于销售而言，买卖行为需要内容来补充，才足够吸引消费者。

此外，相比美国的橄榄型社会结构，中国社会呈现出多元的消费层级。这也是 SK-II 背后，宝洁集团在新的市场环境下正在做出的改变。精简品牌架构，巩固大众品牌的同时，持续发展高端产品。

从 SK-II 的成功，我们也不难发现，产品力在新时代下不一定是品牌最核心的竞争力。软能力——品牌价值，已经在市场中发挥着更大的作用。

但从 SK-II 的一系列市场动作和市场表现来看，也在印证着一个道理：一切从消费者开始，由上至下的市场时代已经过去了。

撰文、编辑：Junjie Wang

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