抖音电商“拍了拍”你，国货美妆迎新机

新战场。

文｜春晓

“终于要来了，阿里迎来了电商有史以来最强大的竞争对手。”对于近日字节跳动正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，开始独立做电商的动作，国内某美妆企业老板在其朋友圈如此感慨道。他认为，美妆品牌因为天猫流量向国际品牌倾斜，国内品牌获得的流量几乎为零，抖音电商的崛起已是水到渠成。

那么，抖音电商的崛起，会是国内美妆品牌的机会吗？

天猫“冷落”国货美妆品牌

一如上述人士提及的，近年来天猫在抢夺国际美妆品牌上确实是不遗余力。以承载着天猫进口品业务的天猫国际为例，从加速品牌开店，到明确提出要引进800个海外美妆品牌。天猫国际无疑为海外美妆品牌进入中国市场开辟了一条绿色通道。

天猫国际2019-2020年部分规划：

2019年8月，推出品牌自主入驻门户网站，海外品牌最快可7天完成开店。

此外，天猫国际联合天猫小黑盒为美妆品牌打造专属的新品首发阵地。

2019年11月，推出“网紫大道”计划，吸纳国际明星、达人和网红以打造全球“网紫”经济，自带品牌的明星可入驻平台开店。目前蕾哈娜的Fenty Beauty、金·卡戴珊的KKW、迪拜网红的HUDA BEAUTY等海外美妆品牌均已登陆天猫国际。

2020年4月，计划未来1年引入800个海外美妆新品牌，孵化超过50个年成交过千万的新品牌。

与此同时，天猫与国际美妆集团的创新合作也进一步深化。诸如近两年爱茉莉太平洋、资生堂相继开设“驻猫办（在阿里总部旁边开设办公室）”，强化品牌的数字化、本土化；天猫新品创新中心与欧莱雅孵化首个全链路C2B的美妆产品。

毋庸置疑，就如上述美妆企业老板所言，天猫流量向国际品牌不断倾斜，国内美妆品牌获得的流量几乎为零。国际美妆与天猫的“亲密关系”，正让国货美妆的处境变得更加尴尬。

抖音成为美妆品牌的聚集地

近年来，美妆品牌纷纷提出年轻化、社交化的主张，以内容起家的抖音得以迅速成长为美妆品牌的聚集地。

据前瞻产业研究院数据，2019年抖音上美妆内容日均播放/阅读量达到了12亿+，日均发布量为35万+。用户对美妆内容的关注，也让品牌收获了更多声量，2019年抖音美妆品牌年度关注量增长166%。

而今年疫情，更让抖音上的美妆直播得到进一步爆发。抖音发布的《2020抖音直播数据图谱》显示，今年2月，美妆类开播主播数相比1月增长 71%，直播次数增长达到 109%，看播用户观看次数相比去年12月增长 126%。如今，作为一个国民级短视频APP，抖音平台日活跃用户数已突破4亿。

当在抖音上获取美妆信息、购买美妆产品成为大家的习惯，美妆品牌再也无法忽视这个正不断崛起的新物种。当抖音欲切断第三方跳转，转型电商时，其也将为国货美妆品牌获取新客和新市场创造更多可能性。

国货美妆的新机会？

其实，从目前来看，抖音已经为国内许多中小美妆品牌创造了机会。在青眼日前发布的《美妆618的AB面》一文中就提到，当国际美妆品牌在传统电商平台打得火热时，国内不少小品牌在直播平台收获了增长。

天猫美妆618成交榜中，欧莱雅、兰蔻、Olay位列前三，仅HomeFacialPro一个国货品牌进入前十。与此同时，星图数据发布的2020年618购物节报告显示，完美日记跻身美妆品类全网销量TOP1，另外还有YSL、兰蔻、花西子和阿玛尼四个品牌领先。

与主流电商平台由国际美妆领衔不同，抖音快手已成为中小国货美妆的舞台。

据飞瓜抖音数据显示，以国货产品“奥兰诺烟酰胺抗皱贵妇膏”为例，国家药监局非特化妆品备案平台显示产品备案时间为今年4月，却借助抖音直播带货，实现了快速变现，在天猫店内实现月销9万+。

青眼进一步梳理了抖音和快手平台上近一周美妆直播商品排名发现，无论是护肤还是彩妆，销量排名靠前的商品中均有超5成是国货，尤其以小品牌居多。而这些品牌的商品单价基本都在百元以内。

除了以上列举的10款商品，抖音商品排行榜中的前100款商品国货也占据多数，且基本以平价为主，80-90%的售价都在百元以内，仅有几款售价在300元以上。

由此可见，更具包容性的抖音，确实能为国内美妆品牌提供一席之地。但同时，由于目前美妆低端消费占主流，传统美妆品牌们在抖音上的打法也十分谨慎，仍是以内容种草和直播导流到天猫店为主。

在与淘宝结盟的这两年，抖音从未停止过“单飞”的梦。“抖音小店”、电商小程序等一系列电商工具的搭建，都是对其开展独立电商业务的重要伏笔。不过，虽然抖音鼓励商家开设抖音小店，但目前入驻小店的美妆品牌并不多。而即便开设了抖音小店，不仅上架的商品SKU数远不及淘宝天猫店，商家对店铺的经营也十分有限。青眼注意到，如韩束、春纪等品牌目前尚未开设抖音小店，自然堂、百雀羚、珀莱雅等虽开设了小店，但上架的商品仅有几款，客服沟通效率也非常低。

而半亩花田作为依靠抖音等内容平台兴起的个中典型，目前也还并未开通抖音小店。

再比如，今年618杀出重围的新锐彩妆品牌Colorkey珂拉琪，是抖音近一周彩妆类的榜首。但对比其抖音小店和天猫店来看，抖音目前更多还是充当“引流管”的角色，所以同样一款产品，在天猫上能做到几十万的销量，但在抖音小店销量则仅有几百。

不仅如此，从商品展示、服务、购物体验等多方面来看，抖音小店也仍有许多要完善的地方。

综上来看，如果抖音要继续以“小店”形式为切入点完全打通电商业务，显然要做的还有很多；而即便抛开小店，再立门户，抖音在供应链与服务能力上也需要有更系统的规划和更多的投入，如此才能真正实现将流量为自己所用。到那时，国货美妆品牌在抖音电商迎来“又一春”也并非没有可能。