芙丽芳丝成为中国市场最大敏感肌品牌，谁是推手？

在中国掘金。

文｜索力

据中国海关数据统计，今年上半年中国从日本进口化妆品总额达到118亿元，比去年同期增长53%。日本以十几亿元的差额超越韩国和法国，首次成为中国化妆品第一进口国。

正是看到了日妆在中国市场的增长趋势，淘美妆商友会、日本贸易振兴机构、淘宝全球购联合举办了首届中日美妆高峰论坛。“之所以选择日本，正是看到了日妆在中国市场的增长趋势”，淘美妆商友会会长老简在开场致辞中表示。

9月23日，800多家零售商和150多个日本品牌汇聚于高峰论坛现场，日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也在论坛上发布了《日本美妆市场深度分析报告》（以下简称报告）。

日本化妆品出口额三年翻番，近7成卖到中国

报告显示，2018年日本化妆品市场以360.72亿美元规模位居世界第三，仅次于美国的860.70亿美元和中国的534.94亿美元。不仅体量巨大，日本化妆品市场近两年还取得了较高增长。从2016年到2018年，日本化妆品以出厂价计算，总销售额增长超过10%。

▍日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也

“日本化妆品竞争很激烈”，神户哲也认为日本化妆品的增长来源于国外游客，尤其是来自大陆的游客。从2011年开始，中国大陆访日游客数保持连续增长，也带动了日本百货和药妆店的化妆品销售。

日本百货公司年销售额从2008年的7.38万亿日元下滑至2018年的5.89万亿日元，同期百货公司化妆品年销售额却从0.36万亿日元提升至0.56万亿日元，化妆品在百货公司的占比也从4.87%增长至9.52%。不仅是百货，药妆店作为游客的重要购物场所，过去几年化妆品销售额同样在持续增长。

2014年，药妆店的化妆品销售额为0.73万亿日元，到2018年这一数字变为0.96万亿日元，占药妆店总体销售额比例也从14.7%变为15.1%。伴随着外国游客回国后的复购，“出口”也成为日本化妆品近几年的关键词之一。

在2000年到2015年，日本化妆品出口额均低于进口额，法国、美国是最大的两个进口地。而到了2016年，日本首次成为化妆品净出口国家，到了2018年日本化妆品出口额超过0.5万亿日元，已经是进口额的两倍。在2018年日本化妆品出口总额中，出口到中国市场的化妆品占到68%。

技术是日妆核心竞争力

在论坛上，神户哲也给出了日本化妆品出口额激增的原因：“日本的化妆品技术是全球领先的。”

在每两年举办一次的IFSCC会议上，日本企业已经成为绝对的主角。从2006年到2018年的7届大会中，日本企业总共拿到了14项基础研究奖、应用研究奖和墙报奖。而法国和德国分别只拿到了两次。在2010年，日本企业还同时拿到以上三个奖项。据悉，2020年IFSCC会议将在日本横滨举办。

在论坛上，神户哲也给出了日本企业在保湿、美白、抗老化三大主题上的研究思路：保湿领域，研究集中在皮肤防御功能和角质层粘附因子上面；美白领域，研究集中于Tyrosinase活性阻碍和Melanin运输方面；抗老化的研究主要在抗氧化作用和Elastin纤维形成部分。

▍佳丽宝化妆品有限公司市场本部副本部长李文姬

技术领先也为日本品牌在中国市场的发展提供了充足动力。“2019我们（芙丽芳丝）的目标是：天猫美妆日韩系大众品牌NO.1，并且今年8月我们已经完成了这一目标”，佳丽宝化妆品有限公司市场本部副本部长李文姬对芙丽芳丝品牌的未来信心十足。李文姬表示，严谨的匠心精神是日本品牌的优势，而近些年芙丽芳丝也在转变营销方式，从价值观角度重树品牌价值。

仪菲品牌管理有限公司品牌BD总监卫彧浡透露，芙丽芳丝品牌在仪菲的代理运营下，销售额从2016年的1.5亿元增长至2018年的5.2亿元，已经是中国市场最大的敏感肌品牌。

新品牌亮相洽谈会，小众品牌潜力巨大

此次论坛是淘美妆商友会首次举办专业性的国家线美妆论坛。淘美妆商友会也藉此机会，首次举办以国家为维度的品牌洽谈会。

洽谈会现场有超过150个美妆品牌，其中有70%的品牌是首次亮相淘美妆商友会，一般贸易占比达到90%。会议现场，不少零售商与日本品牌进行业务洽谈。一位零售商向青眼表示，“（消费者）对日本的化妆品比较信赖，目前考虑比较多的只是贸易战和汇率波动问题。”

对于什么样的日本品牌更容易出位，与会嘉宾也给出了解答。全球购品牌及供应链日本区负责人表示，全球购的直邮产品不受贸易战的影响。而目前在全球购增长较快的品牌，具有颜值高、成分奇、体验新、功效显、爱身体、傍大牌、造新词、高科技、有奖项、肯投入的特点。以片状精华为例，这一在日本发展良好的新品类也开始逐渐被国人接受。其他如抗糖面膜、私处护理、胸部护理等细分品类也冒出了诸多日本小众品牌。

▍仪菲品牌管理有限公司品牌BD总监卫彧浡

卫彧浡也以菲洛嘉、芙丽芳丝为例，总结了爆款产品的五大潜质：科学成分、历史悠久、超高颜值、高性价比和创意概念。菲洛嘉在2015年阿里渠道销售金额仅400万元人民币（专柜价），而在2018年这一数字来到了3亿元人民币，增长超过80倍。

类似的增长神话也多次在日本小众品牌上重现。在2018年11月举行的第一届中国国际进口博览会中，日本有468家企业参展，是参展企业数量最多的国家。而随着第二届进博会的到来，中国市场仍将继续向日本美妆品牌敞开。