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让奥黛丽·赫本都上头的男士香水,百年之后魅力不在?

映寒
2023-01-26

作家安妮宝贝曾说:一瓶香水里包括的成分,可以有鸢尾,百合,茉莉,玫瑰,铃兰或者橡苔。当然还有更多的,例如佛手柑,风信子,月桂,含羞草,甚至琥珀。

和其他日化产品不同,香水的存在更多是一种嗅觉感受,这很奇妙,也让人捉摸不透。《闻香识女人》的香水基调围绕的是美丽的女主角,而香水二字也在社会角色上更多的被赋予女性。但感官体验不该男女有别,更不该雌雄有异,既是美好,就该让全人类都享受其中。

ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)早在1916年就渗透有关香水的奥秘,并挑战了规则,让世人看到更多关于香水的可能。

挑战男香主流市场

开创清新古龙水时代

早在100多年前,香水就成了欧洲上流社会的日常必需品。女人们喜欢喜欢在下午茶聚会中互相交流制香经验,主要以花香和檀香为主。男人们也不例外,他们也喜欢在繁琐服饰和腰间喷洒适量的香水,以达到体香的目的。

但在当时的男香主流市场,被德国式的辛辣浓烈霸占。一个品牌的出现,改变了这种单一市场,并产生深远影响。

在意大利北部有一个著名的小城——Parma(帕尔玛),是意大利著名的历史文化名城,拥有深厚的历史积淀,洋溢着浓郁的文化气息;它曾是威尔第时代的礼仪之都,电影《帕尔玛修道院》就细节的描绘了这座城市的繁华与历史。这座城市有全球最优质的百年意面品牌——Barilla百味来,闻名遐迩的Prusciutto di Parma生肉火腿,意大利奶酪之王——Parmigiano-Reggiano帕玛森干酪。

但这不是全部~

《帕尔玛修道院》

ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)的诞生直接让这座历史名城增添了更多的浪漫色彩。

这个意大利国宝级香氛品牌,是意大利式生活最完美的代表。它也是帕尔玛这个城市最值得骄傲的一部分。大家可以在帕尔玛看到建筑外墙呈现醒目的黄色,那是贵族居住标志的象征,也是“Acqua di Parma帕尔玛之水”品牌标志性的颜色。

帕尔玛城

最经典的Colonia克罗尼亚古龙水于1916年诞生在帕尔玛小镇一个调制香水的小实验室里。那时古龙水配方复杂,并且只是男人的专利,德式浓烈男香虽普遍,但香调单一,并不适合所有人,且谈不上优雅怡人。而克罗尼亚古龙水的诞生为人们打开了一个全新的世界,它用特立独行的地中海般的清新征服了上流社会的绅士淑女。因此Colonia克罗尼亚古龙水被誉为世上最经典的古龙水,虽然它不是第一瓶古龙水,却被称为“古龙水鼻祖”。

ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)

西西里橙柠,伴随瓜果香“薰衣草”迷迭香“马鞭草”及保加利亚玫瑰。虽然,前调清爽醒神,但与肌肤融合后,散发的中调与基调因人而异,将穿香者烘托得柔者更柔刚者更刚,适合男女共用。

Acqua di Parma帕尔玛之水

上个世纪的三十年代和五十年代被形容为“Acqua di Parma帕尔玛之水”的黄金时代,它所富有的魅力和迷人香气,令其荣登“时代之水”的宝座。从不朽女神奥黛丽赫本到贝克汉姆、凯特·摩丝,无数明星被“Acqua di Parma帕尔玛之水”的香气所俘获。媒体称它是“上流社会最严守的秘密”。

甚至名媛这样说道:“看一个人有没有至高品位,就看他的客厅、浴室中有没有“Acqua di Parma帕尔玛之水”的身影。”

ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)

明星大佬纷纷跟风

中性香水成香氛界主流

挑战权威后的帕尔玛之水迎来高光

香水+生活方式=改变历史

“Colonia”的古龙水一朝出名天下知,不止在欧洲这片土地上,悠扬的芬芳让优雅男女们被ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)俘获芳心,它的出现甚至改变了世界的香水风潮。

在美国,自五十年代起,ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)就备受影视明星们的青睐,汉弗莱·博加特(Humphrey Bogart)﹑加利·格兰特(Cary Grant)和艾娃·嘉德纳(Ava Gardner)都曾使用该产品。今天,“Colonia”已拥有一批忠实的追随者,其中既包括蜚声全球的名人又包括著名的观点引领者。

汉弗莱·博加特(Humphrey Bogart)

加利·格兰特(Cary Grant)

有品位的男明星们都趋之若鹜,著名的女明星自然也不在少数,。奥黛丽·赫本也是ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)的忠实粉丝,据说当时的赫本几乎被其彻底折服,无论是家中还是片场,她都只用ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)的古龙水,她形容这是一个神秘又温柔的品牌,它的古龙水像是温暖的丝缎,萦绕的香味像是梦中的蜜糖。

能让超级影后一秒变迷妹,ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)的成功就像是香氛界的一个标杆,中性香水一时间成为所有研制香氛品牌所追求的目标。

奥黛丽·赫本的挚爱

如何评判一个品牌是否在历史上拥有浓墨重彩的一笔,大抵就是史书在介绍它时,会给予它独一无二的刻画吧。

明星们喜欢,大众更是跟风,当时的贵族在定制服饰时都会找到精益深厚的裁缝为其缝制华丽的衣裳。裁缝们日以继夜的用各种丝布打造时尚之际,有一道工序是必不可少的,那就是在所有服饰完工之后,必须要用Colonia克罗尼亚古龙水喷洒在袖口和领口。只有完成这一工序,才能彰显当时贵族们的品味。

ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)

三大巨头收购传奇品牌

后香氛时代正式到来

ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)

前期的成功源于挑战权威

后期发展则是多元进步

创始人CARLO MAGNANI先生一定不会想到自己一时兴趣居然让ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)成了时代传奇。但更传奇的是,这个老牌子居然在之后又被另外三个传奇人物看重,并朝着更高的台阶逐步而上。

1993年,ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)

被Diego Della Valle﹑Montezemolo 和Paolo Borgomanero收购,他们分别是 Tod's﹑ 法拉利和La Perla公司的创始人或总裁。三位收购人致力于通过推出新的系列扩展Acqua di Parma的业务范围:家居香氛(薰香,蜡烛……)﹑家居系列(家用纺织品和毛巾)﹑旅行系列(皮革配饰)以及地中海香薰和护肤品系列Blu Mediterraneo。

Diego Della Valle

Montezemolo

被三大巨头收购后的ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)不再局限于古龙水的研制,只要是和“香”沾边的产品几乎都成了品牌的主阵地。经典古龙香水自是被完善保留,即便是发展到了今天,品牌仍然采用古法蒸馏手工制作 。配方不曾有一丝改变,香味也是百年传承,这样的匠人精神值得肯定。

不仅如此,香水包装也很考究,标志性的圆纸筒都是手工制作,而标签也都是手贴的,真实做到百年前的细致和现代时尚的结合。

ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)

全面开花后的ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)不负众望,不仅有经典古龙水作为品牌根基,后续的新研发也都是令人称道的优秀产品。

比如举世闻名的花果香氛蜡烛,全球仅有2名意大利师傅可以制作,它的独特工艺包括完美的花朵特殊处理后置于蜡烛表面,并且精致的外形完全不会因为燃烧而破坏。经典的方形蜡烛,一枚也需12小时以上制作时间,每天限量生产80枚,供应全球。

花果香氛蜡烛

还有世界上最奢华的剃须系列,每一把刷子都使用獾颈部最柔软也是最昂贵的毛发,夸张到每一根毛都是手工挑选和制作成型的,所以连渐变色都是保持一致的。

高雅的生活又怎能少了精致舒心的旅行呢,从毛巾到浴袍再到沐浴液和沐浴精油等等,ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)做到了应有尽有。在全球数十家顶级酒店里都能看到其标志性的黄色身影。

贵族品牌何时“下凡”

不接地气能让人爱吗

ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)的被收购之路在2001年10月进入了下一个时代。彼时,LVMH集团收购了Acqua di Parma 50%的资本,2003年9月又收购了余下的50%的资本,自此,完全拥有了Acqua di Parma公司。

作为全球知名奢侈品大牌公司,ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)的这一归宿自是不差,积极研制新香,让奢华浪漫的品牌元素从意大利小城走向国际,这大概就是近20年其品牌的发展轨迹了。

ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)

和其他美妆日化品牌不同,在ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)成立后的60~70年里,香水从未在商店出售过,仅通过裁缝店销售。这种小众的销售模式直到第一次收购后才发生改变。“不做传统商品”是品牌成立之初的信念,但资本的注入注定会改变其发展方式。商店、酒店、沙龙等等地方最终还是成为了ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)主售地。

ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)

从定价来看,ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)一瓶上千元的售价并不便宜。但此前品牌总裁兼首席执行官Laura Burdese在采访中说过:ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)产品以精湛工艺闻名,但研发一款新香水通常需要两年时间。在如此快节奏,技术驱动的当今世界,让手工调制匹配每次都更快的上市时间,同时还要保证高质,这并不容易。

慢工艺和快消费必然是相悖的,价格不菲,新品研发慢,这是很多年轻消费者对于当今ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)的印象。打通销售渠道并不代表一劳永逸,收获消费者的心才能达到双赢。

或许在百年之前,这只是一个小而美的品牌,但不可否认的是,在竞争愈发激烈的香氛市场,好品牌并不缺乏。如何能既保持良好工艺又能俘获大众并非只是ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)的课题。此前品牌方也表示:为了让更多的受众了解产品,会增开更多的店铺,也会在很多大型旅游区开设柜台,专业试香、快闪店等等都是走向大众的方式。

进入中国市场的ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)也并非一帆风顺,比起知名度颇高的美妆品牌旗下的香水系列,小众是大家对其一开始的定位。动辄千元的价格让很多爱香之人也会选择观望。于是ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)开始将to c的种草营销策略作为了重点,高颜值的瓶身和包装成为了很多时尚大片和博主美图的选择。“混个脸熟”也是不错的选择。

强流量代言ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)选择的出圈方式,李现作为“现男友”其忧郁的气质的确跟品牌调性非常符合。

但香水作为感官属性较强的产品,并非名人效应就能有效提高销售数额。在性价比和快时尚成为多数人的追求基础之上时,“居深巷”的ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)显得有点高冷。再看看其他竞争对手,常年打造爆款的祖玛珑、蒂普提克和百瑞德也早早的打造了属于的ip。混合香水、中性香调,多元化香氛产品等等,产品线广、售卖渠道多,香型也都各有特点。

再退回到小众,潘海利根、阿蒂仙,一个作为老字号,一个作为后起之秀,近几年在市场上也占有不俗的份额。虽然女香偏多,但只要好闻,性别区分就算不上重要。对比之下,ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)的处境有点上下难择。大众市场够不上,小众身份也保不住,ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)的产品也从前几年的美妆社交热门,变成了“过气网红”。

虽然价格昂贵也是一些网友为之诟病的点,但手工包装、传统蒸馏技艺等等都是品牌不能缺少的成本,品牌定位不同,这并不算ACQUA DI PARMA(帕尔玛之水)硬伤。但既是要品牌的长远发展,获得更多的受众必然是最终目标,百年前的传奇品牌一路高歌猛进,但在信息和产品都呈井喷式发展的当代市场,唯有加深品牌属性,迎合市场口味,学习优秀案例才能让老牌焕新机。


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