新规元年开启功效护肤新纪元

新条例下，国家药监局对化妆品的监管要求越来越严格。随着2022年的到来，《化妆品功效宣称评价规范》正式施行，标志着中国化妆品行业进入功效评价时代。在这样的时代背景下，以往盛行一时的概念性故事将难以立足，产品的实用性和功效性愈发重要。

功效宣称评价对品牌的影响

新法规对化妆品行业产生了极大的影响，也改变了美妆行业以往的一些规则，当然，最重要的一点还是法规唤醒了消费者的理性消费意识，改变了他们的消费观念及对产品的诉求，这将对品牌营销等各个方面会产生比较大的影响。消费者回归理性消费，使品牌将更注重产品的研发打磨，体验设计，回归到用户本身去做产品。

同时，新规将会催生功效性化妆品井喷射的发展，品牌的成功营销离不开产品的宣传推广，新规对于功效的要求是“谁宣称，谁举证”，做的多才能讲的多，不再像以前一样很多企业可以不做相关的评价，就可以写在详情页上。这必然会有一批没做功效评价的企业消失，整个市场将会为有实力的企业自动过滤掉一些“追随者”。

自新规发布以来，整个行业已经意识到了功效化妆品的重要性和紧迫性，不管是新锐品牌还是成熟品牌，都回避不了一个问题“无功效不护肤”，没有功效评价报告，就意味着你生产的产品不能进行功效宣称，也不能备案。即便从理论上，可以做不带功效宣称的产品并进行备案，那产品也将毫无竞争力，失去了做产品的意义。

化妆品品牌的底层逻辑就是强功效，然后才是体验设计、情感营销等等，品牌早期一定要有一个大单品，例如博生能一直只讲修白，并在消费者心中形成了“博生能=肌肤修白专家”的强印象，而现在大家也认识到了博生能是一个专注修白的功效性护肤品牌。

值得注意的是，今天的品牌一定要思考产品交互，与用户链接的问题，比如产品能不能让用户更方便使用，更方便携带等问题，再比如包装上的“环保”并不是大公司才需要考虑的问题，这件事做好了也可以起到帮企业降低成本的作用。

比较受欢迎的功效

目前对护肤产品来说，保湿的功效评价报告是比较容易出具的，根据要求，保湿的功效评价可以在四种评价方法中任选一项即可，不用选择昂贵的人体功效评价，可以提供文献资料或者研究数据，实际上保湿一直是化妆品功效中需求最大的一类。据有关数据统计，2020年护肤功效中，讨论量第一的就是补水保湿。与以上20种功效相关的笔记中，“保湿护肤品”的相关记录最高，达108万+，远超美白、抗皱、紧致、控油、防脱等。

另一个很受欢迎的功效就是“修护”拿今年双十一来说，在TOP10破亿的单品中，就有3款宣称具有修护功效的产品，其上榜次数仅次于“保湿”的功效宣称；而在销售额超2000万的单品中，更是有7个产品宣称有修护功效。不但如此，搜索“修护护肤品”这个关键词的小红书上显示有850,000多篇相关笔记，仅次于“保湿护肤产品”。

美白淡斑产品关注点颇深，早已占据功效护肤市场，对于脸上长期居住的色斑，多数消费者还是认为浅尝辄止就好，“一白遮百丑”的思想观念还在，美白淡斑市场容量不缩反增。

在行业风口的功效性护肤品，“抗衰老”也是另一大产品功效方向。

根据数据显示，2020年中国抗衰市场规模达646亿元，占据中国护肤品市场份额的28.8%。而根据福布斯数据，中国抗衰老市场未来有千亿级的发展空间。

“早C晚A”理念，也是在整体抗衰老市场下盛行起来的。据微热点研究院统计，受“早C晚A”理念的影响，维生素C和维A醇成为消费者最关注的两个抗衰老成分，维生素E、玻尿酸、多酚类、多肽类等成分也较受关注。

抗衰老成分的创新，主要是在这些成分的基础上，围绕其自身存在的功效性、稳定性、刺激性等问题进行改进，从而衍生出更多优秀的创新性成分。

值得注意的是，抗衰老功效与其他护肤理念的结合，或许也将成为未来的一个趋势。

在未来，不难看出，影响功效趋势走向的，不仅有来自市场消费者端的洞察力，还有终端产品功效评价的考量。不过，不管什么功效是热门趋势，功效已经成为护肤产品的“底裤”了。

化妆品的活性成分是产品实现所宣称功效的前提，而优良的功效成分+配方技术+产品的稳定体系+活性成分的传输体系＋合适的使用对象，才能真正体现产品的功效。