市场份额八成背后，贴片式面膜的新进击

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随着美妆赛道竞争的白热化，细分赛道则成为群雄逐鹿的主战场。Euromonitor International报告披露，中国作为全球面膜最大市场，2020年市场规模已突破300亿元；而在各类护肤品中，面膜以高达62.8%的占比成为最受年轻消费者青睐的护肤品品类。

相较于膏状、撕拉以及免洗式面膜，贴片式的便携、卫生更被Z世代消费者所钟爱。今年天猫618全品类狂欢活动零点开卖仅1分钟，平台就售出640万片面膜。而去年“双十一”期间，面膜以3704万件的销量、48.36亿元的成交额成为淘系平台护肤品销量第一品类，贴片式面膜最受欢，份额占比高达83.03%。

专业赛道下的细分市场需求

在众多面膜形态分类中，分贴片式、涂抹式、撕拉式。淘宝最新公开披露的调查显示，73.99%的普通消费者和93.28%的资深消费者更喜欢使用贴片面膜，相比于其他面膜类型，贴片式面膜携带更加方便，使用时不受环境及工具限制，不用担心涂抹是否均匀、用量是否足够，是否会被二次濡染等问题，成为消费者首选。

面膜消费虽然已经成为常态化，但多家研究机构报告均表示，中国面膜产品的市场渗透率还远低于日、韩。2019年日、韩面膜产品市场渗透率为60%-70%，我国面膜产品市场51%渗透率仍存在较大发展空间。

面对全球目前最活跃的消费市场，同时亚洲人肤质接近等原因，中国一直都是日、韩护肤品品牌的“必争”之地。据了解，在瞄准中国贴片式面膜市场，韩国护肤品牌GONIM觅境之源（以下简称：GONIM）一进入中国就备受关注，先后被TOP级主播何弘姗和雪梨安利后，主打的“屏障面膜”、“绿洲水风暴”等明星产品俘获一众拥趸，单月突破200万元，产品一度在旗舰店出现脱销局面。

GONIM品牌主理人表示：“在中国95后、00后消费者中，她们对护肤品的功能诉求更细分，补水是基础诉求，美白、修复等功效型需求也是‘种草’重点。此外，还有超1/4的年轻消费者将抗初老提上日程。”基于此，GONIM不仅推出了补水保湿、舒缓修护、焕亮净颜等产品，据了解，该品牌下半年还将推出紧致、抗污染等等细分类产品，满足消费者更精细化的功效护肤需求。

GONIM品牌主理人介绍，“绿洲水风暴”作为一款补水保湿类产品，其所含精华原液相当于一整瓶精华的量，七重玻尿酸补水力更是普通玻尿酸的1000倍多且全肤质通用。除此之外，美白系列则添加了2%的烟酰胺以及芍药精粹等，提亮肤色效果最大程度解决暗沉等皮肤问题；修复系列针对敏感肌进行“救急”修护，埃及蓝睡莲、南非复活草等主要成分都是修复和强韧基底的成分，为肌肤打造天然屏障。

对此，国内一家知名美妆护肤产品负责人表示，目前国内的部分网红品牌，通过营销打国潮牌，或者卖包装、低价去野蛮占领市场，产品原料、工艺、以及是否去做市场调研，大家都“心知肚明”，短期确实可以赚钱，但是不是一款值得用下去的好产品？只能通过时间来验证。

不难发现，GONIM对于消费者的具体需求有着清晰地感知，也正是基于对目标客户群体的精准画像，才能以产品成分功效上的优异表现，不断吸引用户并受到普遍好评。

新锐品牌的创新：新模式+新创新

面对中国本土品牌的竞争，日、韩护肤品牌似乎都有备而来。尤其是刚进入中国市场的GONIM，与韩国第三大化妆品制造商Coreana（高丽雅娜）达成战略合作。据了解，从创立伊始，GONIM便倡导全球卓越配方溯源的理念，致力于将自然与护肤美学相融合，通过科学的萃取调配，开创属于肌肤的平衡主义美学；在原材料方面，秉持“无添加、更舒缓”的产品理念，着力通过科学萃取天然原料，坚持使用温和不易致敏的配方。

而作为韩系制造业品质和科技代表的高丽雅娜，拥有超过400项专利成及技术认证，其下设的松坡技术研究院设有专属植物种植基地，定向研究其独特的新原料，在保障优质原料供给的同时，最大程度保证了GONIM的品质。

此外，在膜布的设计、使用理念等细节方面，GONIM也拥有核心技术——采用的Softcell膜布，在剪裁方面采用与面部贴合度更高的设计，保证亲肤柔软的同时，精华液的附着性更强。使得生产出的面膜兼具“韧+细+贴”三重特性，可提升肌肤22% 的吸收率。

《2021美妆行业白皮书》的数据显示，不同美妆品类新品消费结构中，面膜消费者尝新意愿达到了23%位列榜首。消费者对于面膜的尝新意愿更高，无疑给了新锐品牌更多机会。对此，GONIM品牌主理人认为，Z世代消费者对新兴事物强烈的好奇心，驱动她们对新锐品牌簇拥。面膜已经成为当下年轻人的一种生活方式，许多人在熬夜、加班后都喜欢用面膜来保养皮肤。具有特殊科技含量，细分化、功能型的新锐品牌面膜将会在未来占据市场主动。

谈到品牌在行业内的优势，GONIM高层认为是“新模式+新生态”模式，基于对中国市场消费习惯，“拥抱”中国互联网平台搭建私域流量的积累和裂变，才可以在中国消费者心里长久树立品牌意识。目前，该品牌已经布局各大电商渠道与私域渠道，通过天猫旗舰店、抖音、快手、淘宝直播、微信视频号，以图文、短视频内容、社群运营开展线上数字化新模式。