水密码如何利用新媒体让90后尖叫？

百货商超是个护美妆品牌传统的主流销售渠道，成立于1998年的丹姿集团，发展初期就是通过布局商超、百货等阵地，快速占领市场。

旗下主打的品牌「水密码」，2008年诞生于国内个护美妆市场的黄金发展时段，迅速成为国内商超渠道的头部品牌。

十年前，大众媒体是塑造美妆品牌影响力的最佳传播渠道。

然而，近年来，不少新生代品牌依托社交新媒体的强势崛起，占据年轻人心智，快速铺开，抢占了市场半壁江山。

这也让丹姿集团看到了新媒体营销的力量及新的品牌塑造路径，倒逼丹姿集团积极创新。

历经10年的个护美妆品牌，将会面临品牌陷入老化的风险，因为大多数品牌的调性、定位、符号等依旧固化在过去的传播思维里，传播失效，面对在新媒体环境下成长起来的消费者不知所措。

以网红等为标签的新锐品牌，依托新媒体策略的营销传播，悄然改变了消费者对品牌的认知方式。

基于这个全新的传播方式，水密码不断探索新媒体营销的路径，与年轻消费者深度链接沟通，为品牌带来声量与销量的爆发。

2018年11月，水密码斩获十大最受中国消费者喜欢的中国品牌和Z世代风向榜两大奖项；2019年，荣获中国区美妆品牌足迹消费者十大首选品牌。

今天，我们就一起来看看水密码是如何借势新媒体，从「走近」用户到「走进」用户，俘获年轻一代的心呢？

1、读懂用户，才能做到内容为王

所谓「用户至上、以用户为导向、深化用户经营」，这些都是内容为王这个时代浪潮下涌现的真理。

道理大家都懂，但真正能洞察用户需求、懂得用户价值观变化的却没有多少。

如今的90后、00后们追求自我，要的不是「迎合」而是「懂得」。

水密码经过大量的用户互动访谈和研究，发现用户有一个共同的梦想——让自己更闪耀。

为此，水密码提出了「闪耀自我」的全新品牌精神。

闪耀不仅表达了女性对美的向往，更表达了她们渴望成为更完美的自己，而坚持不懈地努力和付出积极向上的一面，与新世代年轻女性的价值观不谋而合，大大提升了消费者对品牌的好感度。

在用户价值全面升级的今天，用户既是内容的消费者，又是内容的生产者。

水密码新媒体负责人Jessie说道：「我们也想听到更多消费者的声音，然后反馈到产品开发，把消费者的想法融入产品中，而不是我们单方面输出。」

媒介更迭，渠道变换，品牌内容营销在新的发展环境中呈现出很多新模式。

水密码除了经常制造话题与用户做互动，保证品牌与消费者的持续沟通外，也会积极引导大家在小红书等平台分享产品使用感受和心得。

各新媒平台体已成为年轻人获取信息的常态渠道，因此品牌也需要大量的内容产出。

其实现在品牌们都有很多消费者，但问题是，怎么跟他们交朋友，让他们参与到品牌的产品开发，甚至内容的生成，值得我们深度思考。

2、洞察年轻文化，玩转跨界营销

水密码除了过硬的产品质量及科研实力外，其强大的跨界创新能力，也不断为品牌营销效应赋能加码。

作为当前最主流的文化娱乐方式，各类综艺节目、电视剧影片、游戏竞技，已成为年轻人日常娱乐文化生活的重要组成部分。

相信大家还记得赵丽颖出演的《西游记女儿国》吧，水密码作为这部戏的唯一指定化妆品，在电影大火的同时，携手赵丽颖推出「闪耀女王版气垫水CC」。

此款气垫水CC别具一格，一经推出，立刻引发大量关注，掀起一股时尚热潮。

走进年轻人文化娱乐的领地，跨界元素为水密码注入了新的活力，将节目内容的资源整合，取得了1+1＞2的效果。

对于年轻用户而言，品牌不再仅仅是功能、品类的代表，更是消费者生活态度和生活方式的表达。

水密码在去年创立10周年之际，携手跨界施华洛世奇水晶元素，推出限量版明星单品「小蓝盒水ＣＣ、水密码细肤水」。

施华洛世奇水晶元素的融合，流光溢彩、闪耀夺目，再次传达品牌年轻化，活力，时尚感的形象。

如此高颜值的闪耀礼盒套装，频频抢镜，在年轻群体中又圈粉一波，助力她们表达成就更加闪耀的自己。

《蒙面唱将》、《流星花园》、国际女子电子竞技锦标赛……水密码的跨界合作一路高歌猛进。

从综艺节目、竞技形式、明星效应以及新奇感等多个方面，水密码360°玩转娱乐文化营销，牢牢抓住了年轻消费者的眼球。

品牌多元化跨界，演绎着水密码「闪耀自我」的品牌精神，塑造了「时尚、有趣、活力」的全新品牌形象，让消费者全方位、多层次、不间断地感受并见证水密码品牌的蜕变与升华。

3、巧用KOL做科普，种草转化事半功倍

KOL营销已逐渐步入成熟期，而且随着「成分党」的兴起，消费者也更加理性精明。

新世代消费者对产品的认知不再信服于天花乱坠的广告说辞，而更相信KOL博主的科普和推荐。

KOL科普种草已成为一个知识导购的模型。

水密码今年5月份上新的首款强功效型产品——「夜间修护水光安瓶精华」（熬夜安瓶），其黑科技成分MAP-X修护元，能高效修护熬夜引起的肌肤屏障受损，急救熬夜肌，焕亮肌肤水光之美。

除了有本特塞缪森生命科学研究院诺贝尔奖团队做背书外，水密码充分利用各明星、网红KOL给消费者做科普功课。

说起丁香医生，大家肯定不陌生吧，坐拥千万粉丝的医药科普超级网红。

由专业的医生作者分析熬夜对肌肤造成伤害的原因，进而解读MAP-X修护元的主要成分和功效，从专业的角度为其品质背书。

有丁香医生给你做水密码熬夜安瓶成分的科普，这信服度简直不能再高，看完文章还有优惠特价福利，立马种草剁手分分钟的事。

另外冠冕淘宝第一主播、全球好物推荐官薇娅「首席推荐官」的头衔，加上微博和小红书的各大网红KOL的种草推荐，这款熬夜安瓶斩获大批粉丝的喜爱。

短短不到一个月的推广时间，水密码发起的#水密码熬夜安瓶#、#发光吧！夜猫女孩#等话题合计阅读量已经达4.1亿，讨论数达49.7万次，品牌和产品声量获得爆炸性的增长，引发粉丝疯狂热议。

网红博主不仅自带流量，而且还日趋「专业」，注重科普产品的成分与功效，更能提高消费者对产品的认可，轻松带动种草转化。

2019年水密码品牌全面升级，从为「补水」而生，到聚力专研黑科技护肤「密码」，从基础护肤转型为科技护肤。

在线上格局日渐复杂、玩法多样化的今天，水密码通过实际行动表明了自己拥抱新媒体渠道的决心。

丹姿集团也将以精准、极致、品效合一的品牌营销策略及贯穿种草、试用、引流及裂变的全链路方案让品牌获得新发展及旺盛生命力。

相信这些品牌策略推广计划在终端的落地，也定能推动业绩全面增长，丹姿集团的旗下各品牌定能大放异彩，迎来价值井喷。

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